Мировой маркетинг постепенно переходит от простого к так называемому бренд-маркетингу: разворачивается борьба не за продажи, а за место в сознании покупателя. Однако многие российские компании по целому ряду причин в этом переходе, к сожалению, не участвуют.
Скаждым годом растет количество слияний, поглощений и банкротств. Соответственно программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. И не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране.
С точки зрения Филиппа Котлера, фактически автора понятия «маркетинг», профессора международного маркетинга в Школе менеджмента Келлога, в российском бизнесе преобладает «китайский подход» — слишком большое значение придается низким ценам, все усилия направлены на производство и продажу товара, а не на брендинг. Можно даже сказать, что на российском рынке все направлено не просто на продажу, а на максимально быструю реализацию товара или услуг. Долгосрочными перспективами российские производители мало озабочены.
Другой проблемой российского маркетинга, по мнению Мартина Линдстрома, члена совета директоров компаний Disney, Mars, Pepsi, Microsoft, McDonalds, Reuters и специалиста в области брендинга, является то, что местные компании «слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях». Однако, чтобы добиться успеха, необходимо мыслить глобально. В этом состоит новый целостный подход к маркетингу (см. схему 1). Например, компания Procter & Gamble несет мысль: она не зубную пасту продает, а консультирует по вопросам стоматологии.
При этом иностранные конкуренты нацелены как на российский рынок дорогостоящих товаров, так и на рынок товаров средней и низкой ценовой категорий. Поэтому для отечественных компаний вопрос защиты своих рыночных позиций от наступления глобальных брендов становится все острее. Основным средством защиты может стать совершенствование навыков в таких областях, как инновации, дифференциация, брендинг и сервис.
Бренд можно создать за небольшие деньги. Малому бизнесу вместо масштабных исследований потребительского рынка стоит сосредоточиться на изучении целевых групп, наблюдая за потребителями, использовать метод «таинственный покупатель», тратить больше средств на PR, а не на дорогую рекламу.
По мнению экспертов, для реанимации маркетинговой индустрии в России недостаточно проводится маркетинговых исследований, недостаточно продумываются маркетинговые стратегии, нет должного внимания к области потребительских предпочтений.
Стратегия компании находится в четкой зависимости от ее положения на рынке, считает Ф.Котлер. По его мнению, ряд российских компаний вполне может занять на глобальном рынке зону компаний №3 или нишевых игроков (см. схему 2). Именно от компаний из этих зон исходит большинство инноваций и среди них велика доля очень прибыльных компаний.
Жить с потребителем
Ведущие западные компании отходят от массового маркетинга. Они не пытаются быть всем для всех, а фокусируют усилия конкретно на каналах и клиентах. То есть стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Демографической сегментации для этого явно недостаточно. Нужна психографическая, индивидуальная сегментация (стиль жизни, образ мыслей, привычки потребления), которую позволяют провести новые методы. Исследователи буквально «живут» с потребителями и фиксируют, как те готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался.
Например, компания Kraft обладает базой данных 110 млн потребителей с 20 тыс. фактов о каждом домохозяйстве. Компания выпускает журнал «Food & Family», который доставляется на дом 2,1 млн клиентов компании в 32 версиях для 32 сегментов.
В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница. Поэтому все, что предлагается потребителю, необходимо постараться вместить в очень простую идею. Таким образом, упрощение — это лучший способ коммуникации в усложнившемся мире.
Согласно наблюдениям Линдстрома, мир вступает в новую эру — Me Selling Proposition («мое торговое предложение мне»). Отныне бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Это приведет к тому, что компании будут вынуждены перейти на удовлетворение персональных потребностей клиентов, предлагая товары, созданные самими покупателями.
Не всегда полезные изменения
По мнению Джека Траута, всемирно известного маркетолога, основателя и президента компании Trout & Partners, основная особенность современных потребителей в том, что у них большая свобода выбора, чем раньше. Именно поэтому так важно все время демонстрировать, что компания чем-то отличается от других. Как только люди перестанут воспринимать продукты как особенные, они немедленно перейдут к кому-нибудь другому, поэтому так важна дифференциация.
Но при этом непрерывные изменения тоже могут быть ошибочными. Это особенно важно для компаний в сфере высоких технологий. Если рынок меняется, компаниям, разумеется, необходимо быть чувствительными к нему и меняться вместе с ним, но оставаясь при этом самими собой. Например, компания Xerox раньше других вышла на рынок копирования документов. Когда пришла эра лазерной печати, она должна была следовать своей основной компетенции: оставлять печатное изображение на бумаге, начав делать это новым способом, при помощи лазера. Вместо этого Xerox уступила рынок лазерных принтеров HP, решив выйти на рынок компьютеров. И это было большой маркетинговой ошибкой. Отсюда вывод: не нужно полностью переориентировать бизнес, а лучше доминировать в своей категории.
С точки зрения Траута, в будущем мир станет более конкурентным, чем раньше. Острота конкуренции все возрастает, и можно предположить, что в скором времени на рынке останутся только либо очень крупные бренды, присутствующие повсюду в мире, либо множество маленьких высокоспециализированных компаний, которые умеют очень хорошо делать что-то одно. При этом предприятий между этими двумя категориями будет мало.