Рекламные рассылки остаются одним из наиболее массовых и эффективных инструментов цифрового маркетинга. В то же время именно необходимость предварительного согласия абонента/адресата на их получение, а также на автоматические рекламные рассылки создает для бизнеса существенные правовые риски (ст. 18 Закона о рекламе). Несмотря на то, что запрет сформулирован достаточно однозначно, бизнесу не всегда удается эффективно его соблюдать, в том числе из-за наличия ряда вопросов, связанных с применением данной нормы на практике. Каковы пределы рекламы и информационного сообщения с точки зрения рассылки? Что признается надлежащим согласием? Каким должен быть отказ от рассылки? Как квалифицировать рассылку через сервисы обмена сообщениями или короткие всплывающие сообщения?
Граница между рекламой и информационным сообщением
Для бизнеса определить, соответствует ли распространяемая им информация признакам рекламы, не всегда представляется возможным.
Так, одно из территориальных управлений ФАС рассматривало дело, в рамках которого рассылка, содержащая информацию о бесплатном вебинаре, проводимом консалтинговой компанией, просветительская цель которой «по повышению правовой грамотности партнеров сама по себе не исключает и сопутствующей ей рекламной цели по привлечению потребителей к платным услугам через обучение на бесплатном вебинаре, в противном случае временные и иные затраты на создание и рассылку сообщений для хозяйствующего субъекта неоправданы» (решение Свердловского УФАС России от 14.08.2024 по делу № 066/05/18-1529/2024).
В рамках другого дела Управление пришло к выводу о том, что рассылка клиентам информации о новом продукте носит рекламный характер, поскольку «рассматриваемое СМС-сообщение имеет регулярный характер, не является персональным предложением заявителю, направляется не одному абоненту, а массово и регулярно, содержит в себе сведения, направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему, а также на побуждение абонента пользоваться услугами продавца товаров» (решение Магаданского УФАС России от 13.07.2023 по делу № 049/05/18-71/2023).
В случае, если распространяемая информация в действительности не имеет своей целью продвижение какого-либо товара или услуги, антимонопольный орган признает невозможность ее квалификации в качестве рекламы, и тогда распространение такой информации не требует получения согласия от адресата, так как не подпадает под требования Закона о рекламе.
Так, например, в рамках одного из дел заявитель пожаловался в ФАС на получение от сервиса, предназначенного для поиска, покупки, продажи недвижимости, на электронную почту сообщений, хотя заявитель, являясь пользователем сервиса, от получения рекламной рассылки отказался.
Антимонопольный орган установил, что распространяемые сообщения носят «сервисный (транзакционный) характер и являются частью сервиса, который предоставляется <…> клиенту в рамках пользовательского соглашения, и не является рекламным». Суд подтвердил законность выводов ФАС об отсутствии нарушения в данном случае (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 24.09.2025 № Ф06-5414/2025).
Надлежащее получение согласия на рекламную рассылку
Даже в тех случаях, когда компания осознает рекламный характер своих рассылок и предпринимает попытки соблюсти требования ст. 18 Закона о рекламе, она все равно может допустить нарушение, если не обеспечит получение согласия в надлежащей форме.
В пункте 15 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 указано, что согласие абонента может быть выражено в любой форме, однако такая форма должна быть достаточной для идентификации согласия и подтверждения волеизъявления лица на получение рекламы именно от конкретного рекламораспространителя. Согласие на получение информации справочного характера — например, о прогнозе погоды или курсах валют — не может быть истолковано как согласие на получение от этого же лица рекламы.
При этом важно, чтобы полученное согласие не носило формальный характер. Любые способы получения согласия, где пользователь был вынужден согласиться на получение рекламной рассылки, ФАС квалифицирует как ненадлежащие, поскольку ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе требует, чтобы согласие пользователя было активным и осознанным: пользователь должен совершить самостоятельное действие, выражающее его волеизъявление именно на получение рекламы.
В частности, одним из наиболее распространенных на практике ненадлежащих способов получения согласия является проставление «отметки в квадратике» (чекбокс) о согласии на получение рекламной информации, если без проставления такой отметки регистрация невозможна (решение Красноярского УФАС России от 19.12.2025 по делу № 024/05/18-1646/2025, постановление Хабаровского УФАС России от 27.03.2025 № 4 по делу № 027/04/14.3-482/2025, решение Омского УФАС России от 16.01.2025 по делу № 055/05/18-1661/2024 и др.).
Отдельно отметим, что в части указанных выше дел в чекбоксе даже не использовалась прямая формулировка о согласии на получение рекламы, а указывалось, например, что пользователь «ознакомлен с правилами, согласен на обработку персональных данных», но подразумевалось, что в объем данного согласия входит и рекламный контент.
Массовость практики, где получение согласия на рекламные рассылки «вшивается» в согласие на обработку персональных данных, предусмотренное Законом о персональных данных, демонстрирует, что бизнес зачастую необоснованно отождествляет упомянутые согласия, не понимая различия в их правовой природе.
Отзыв согласия на обработку персональных данных и отказ от рекламных рассылок также представляют собой различные юридические действия с различными последствиями для рекламораспространителя: отзыв согласия на обработку персональных данных влечет обязанность прекратить обработку и уничтожить полученные данные, тогда как отказ от рекламы обязывает рекламораспространителя только прекратить направление рекламных сообщений адресату, не затрагивая иных аспектов обработки данных. Смешение этих механизмов в пользовательских интерфейсах и документах нередко приводит к ситуации, при которой компания рискует нарушить не только требования законодательства о рекламе, но и требования Закона о персональных данных.
Еще одним распространенным ненадлежащим способом получения согласия на рекламные рассылки является включение такого согласия в качестве обязательного условия для заключения договора (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 02.12.2021 № Ф06-11871/2021, постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 25.07.2025 № 09АП-20244/2025 и др.).
Отдельного внимания заслуживает практика, в рамках которой получение согласия на рекламные рассылки является обязательным условием участия в маркетинговых акциях. До недавнего времени имела место вполне устойчивая практика, которая признавала, что подобные согласия не могут быть признаны надлежащими, так как фактически пользователь был вынужден их дать, чтобы поучаствовать в какой-то конкретной акции, например розыгрыше призов (постановление Арбитражного суда Уральского округа от 12.04.2024 № Ф09-1437/24 по делу № А07-7708/2023).
В конце июня 2026 г. ВС РФ принял решение по делу, в котором рассматривалась такая ситуация.
ВС РФ отменил судебные акты, поскольку:
цитируем документ
…действующее законодательство не содержит запрета на встречное предоставление абонентом согласия на получение рекламы по сетям электросвязи в обмен на скидку, а также на корреспондирующее этому предоставление продавцом адресной скидки на товар под условием такого согласия от покупателя. Предоставленное таким образом согласие, поскольку оно соответствует законным интересам обеих сторон и обеспечивает их сбалансированность, является надлежащим.
Определение ВС РФ от 22.06.2026 № 309-ЭС26-2103
Отсутствие работающего механизма отказа
Статья 18 Закона о рекламе прямо устанавливает право адресата отказаться от рекламы в любой момент. Невыполнение этого требования является самостоятельным нарушением независимо от того, было ли изначальное согласие оформлено надлежащим образом. При этом необходимо различать случаи, когда механизм отказа от рекламной рассылки в принципе отсутствует или трудноосуществим, а когда такой механизм просто не работает и пользователь продолжает получать рекламные рассылки, несмотря на явно выраженный им отказ на их получение.
ФАС придерживается позиции, согласно которой «способ отзыва путем направления письменного заявления по почтовому адресу является избыточно обременительным и не соответствует принципу простоты и доступности механизма отказа от получения рекламы, вытекающему из цели закона» (решение Татарстанского УФАС России от 11.02.2026 № 016/05/18-1710/2025).
Осуществление рекламных рассылок абонентам, прямо сообщившим об отказе от получения рекламы, также является нарушением ч. 1 ст. 18 Закона о защите конкуренции, поскольку фактически по своей сути приравнивается к распространению рекламы в отсутствие согласия адресата на ее распространение (решение Кемеровского УФАС России от 02.10.2025 по делу № 042/05/18-304⁄2025; решение Омского УФАС России от 14.08.2024 по делу № 055/05/18-771⁄2024).
Существуют и более сложные ситуации, связанные с некачественно работающим механизмом отказа пользователей от получения рассылок. Так, в рамках одного из дел антимонопольный орган пришел к выводу, что рекламораспространитель (оператор сотовой связи) нарушил запрет на ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе, продолжив осуществлять рекламные рассылки на телефон абонента, направившего отказ от получения соответствующей рассылки рекламодателю — банку.
УФАС признало «неправомерной ситуацию, когда отказ, направленный непосредственно рекламодателю (и им исполненный), недоступен или недействителен для оператора. Обязанность обеспечить единый и работающий механизм остановки рассылок при получении отказа любым участником рекламной цепочки лежит в первую очередь на рекламораспространителе. Если оператор предоставляет услуги таргетинга, он должен технически и организационно обеспечить учет отказов, полученных его клиентами (банками)» (постановление Татарстанского УФАС России от 02.04.2026 по делу № 016/04/14.3-36/2026).
Рассылки через сервисы обмены сообщениями (мессенджеры)
По мере того как мессенджеры превратились в один из основных каналов коммуникации с пользователями, бизнес закономерно начал использовать их для реализации своих рекламных акций. При этом имела место правовая неопределенность в части возможности распространения на мессенджеры требований ст. 18 Закона о рекламе, поскольку формально мессенджеры не являются сетями электросвязи в смысле Федерального закона «О связи».
ФАС России прямо указывает, что, поскольку мессенджеры являются приложениями, передающими и принимающими информацию с использованием инфраструктуры сетей электросвязи, согласие абонента на получение рекламных рассылок через них обязательно в той же мере, что и при СМС-рассылках или сообщениях по электронной почте (решение Татарстанского УФАС России от 01.11.2025 № РВ-06/10201 по делу № 016/05/18-1365⁄2025; постановление Хабаровского УФАС России от 13.04.2026 по делу № 027/04/14.3-290⁄2026).
Короткие всплывающие сообщения (пуш-уведомления)
Пуш-уведомления — короткие сообщения, появляющиеся на экране устройства пользователя вне зависимости от того, активно ли он в данный момент использует приложение, — приобрели широкое распространение как маркетинговый инструмент. При установке мобильного приложения пользователи, как правило, дают согласие на получение уведомлений, ожидая получать через этот канал важную информацию, связанную с использованием сервиса: для банковского приложения это, например, сведения о транзакциях. Тем не менее многие компании используют канал пуш-уведомлений и для распространения рекламы, в том числе рекламы партнеров.
ФАС России рассматривает пуш-уведомления как один из способов рассылки информации посредством средств электросвязи и распространяет на них, в части содержащего рекламного контента, требования ст. 18 Закона о рекламе.
При этом важно понимать, что предоставление пользователем согласия на получение уведомлений от приложения, равно как и согласия на обработку персональных данных в целях использования приложения, не тождественно согласию на рекламные сообщения. Если компания планирует использовать канал пуш-уведомлений для рекламы, в том числе рекламы партнеров, это должно быть прямо отражено при получении согласия от пользователя, а не подразумеваться в составе согласия на получение уведомлений.
Нижегородское УФАС России установило, что уведомление отвечает всем признакам рекламы, а надлежащее согласие от пользователя получено не было. При авторизации пользователь действительно проставил галочку о согласии на рекламную рассылку и обработку персональных данных, однако данное согласие не является надлежащим, поскольку в согласии «не установлен полный список партнеров банка, содержание которых может быть отражено в рекламных материалах. Принятие физическим лицом согласия на рассылку и обработку персональных данных не свидетельствует о его согласии на получение рекламы от третьих лиц, прямо не поименованных в данных условиях» (постановление Нижегородского УФАС России от 01.11.2025 по делу № 052/04/14.3-2894⁄2025).
В другом деле банковское приложение периодически направляло пользователю пуш-уведомления, призывавшие как ознакомиться с полезными статьями в канале банка, так и воспользоваться отдельными сервисами в рамках акций. ФАС проанализировала содержание уведомлений и установила, что часть из них все же имеют рекламный характер, а также приняла во внимание, что пользователь неоднократно через чат поддержки заявлял об отказе от получения сообщений рекламного характера, однако рассылка продолжалась. Антимонопольный орган пришел к выводу о нарушении банком требований ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе (решение Кемеровского УФАС России от 22.10.2025 по делу № 042/05/18-1118⁄2025).
Арбитражные суды поддерживают подход ФАС и подтверждают, что:
-
информация, передаваемая посредством использования сетей электросвязи, является индивидуализированной по способу распространения, так как направляется определенным абонентам. Такая индивидуализация, а именно направление рекламы на конкретный номер лица, предполагается диспозицией ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе и не является обстоятельством, исключающим рекламный характер (постановление Арбитражного суда Уральского округа от 25.07.2024 № Ф09-3979⁄24);
-
пуш-уведомления представляют собой автоматическое информирование абонентов об обновлениях и новом контенте, используемое в том числе в маркетинговых целях, и по своей природе являются способом передачи информации по сетям, в связи с чем на рассылку рекламных пуш-уведомлений требуется получение отдельного согласия пользователей (постановление Арбитражного суда Московского округа от 02.12.2021 № Ф05-26075⁄2021).
Ответственность
На практике ФАС, как правило, назначает наказание на уровне минимального или даже заменяет штраф предупреждением при первичном нарушении, при отсутствии отягчающих обстоятельств и при наличии таких смягчающих обстоятельств, как добровольное прекращение нарушения, принятие мер по предотвращению негативных последствий нарушения, отсутствие причинения вреда или тяжких последствий. Напротив, повторность и даже систематичность нарушений способны повлечь назначение штрафа в размере, близком к максимальному.
Так, например, антимонопольный орган при назначении наказания одному из операторов связи посчитал, что с учетом многократного и системного характера нарушений соразмерным наказанием будет административный штраф в размере 800 тыс. руб. (постановление Татарстанского УФАС России от 02.04.2026 по делу № 016/04/14.3-36/2026), а это:
-
существенно превышает минимальный (300 тыс. руб.), что обусловлено наличием отягчающего обстоятельства и необходимостью усиления превентивного воздействия на общество, систематически допускающее аналогичные нарушения;
-
не достигает максимального (1 млн руб.), что отражает учет смягчающих обстоятельств — добровольное устранение нарушения, содействие антимонопольному органу, отсутствие причинения вреда или тяжких последствий;
-
соответствует размеру штрафов, неоднократно назначавшихся ПАО за аналогичные правонарушения.
С учетом изложенного бизнесу важно не только организовать эффективную систему комплаенса, направленную на недопущение систематического нарушения рекламного законодательства, но и предпринять разумные действия по предотвращению вредных последствий нарушения на стадии административного производства, когда нарушение все же было допущено: это позволит минимизировать негативные последствия нарушения.
Предупреждение рисков
Цифровизация маркетинговых каналов не создает правовых лазеек, а, напротив, расширяет круг ситуаций, требующих от бизнеса внимательного отношения к соблюдению требований ст. 18 Закона о рекламе. В этих условиях формирование внутренних процедур получения, хранения и учета согласий, а также регулярный аудит используемых рекламных каналов становятся необходимым элементом правовой защиты бизнеса:
-
каждый факт согласия на получение рекламных рассылок должен быть надлежащим образом задокументирован с фиксацией даты, способа получения, IP-адреса и конкретного текста формы согласия;
-
пользователь должен иметь возможность раздельно принять решение о даче согласия на обработку персональных данных, о получении сервисных уведомлений и о получении рекламных рассылок. Запросы на получение таких согласий должны оформляться отдельными элементами с явным и понятным описанием того, на что именно дается согласие;
-
использование предустановленных отметок недопустимо, поскольку согласие должно выражаться активными действиями, явно подтверждающими наличие у него волеизъявления на получение рекламы. Также недопустимо использовать такое согласие н в качестве обязательного условия для достижения пользователем изначальной цели посещения сайта или загрузки приложения, например, для заключения договора или оставления заявки на получение конкретной услуги;
-
каждое рекламное сообщение должно содержать указание на возможность отписки, сам механизм отказа должен быть легкореализуем, а прекращение рассылки после получения такого запроса должно неукоснительно происходить в разумные сроки;
- рекламораспространителям необходимо обеспечить функционирование эффективного механизма обмена информацией с рекламодателями, позволяющего оперативно проверять статус согласия абонента на получение рекламной рассылки, что позволит исключить ситуации, когда при наличии отказа от получения рекламных материалов, направленных в адрес рекламодателя, рекламораспространитель нарушает требования Закона о рекламе, продолжая рассылать рекламу.