Цифровой след интернет-рекламы: ЕРИР станет ключевым инструментом для участников рынка

Весной 2025 г. цифровое рекламное регулирование в России получило новое развитие, в рамках которого приказами № 68 и № 78 были установлены конкретные требования к порядку маркировки интернет-рекламы и передаче сведений о ее размещении. Данные акты детализируют положения ст. 18.1 Закона о рекламе, что формирует более четкую правовую рамку взаимодействия между рекламодателями, платформами и операторами рекламных данных (ОРД), а также обеспечивают более высокий уровень контроля за законностью размещаемой информации в цифровой среде.

Приказ № 68 устанавливает обязательный порядок присвоения каждому рекламному материалу уникального идентификатора (ERID), который должен быть получен до начала распространения рекламы, при этом генерация ERID осуществляется через аккредитованных Роскомнадзором ОРД. Присвоенный идентификатор подлежит интеграции в сам рекламный контент — вне зависимости от его формата (текст, графика, видео и т.д.). Кроме того, ОРД будут не только генерировать такие идентификаторы, но и осуществлять учет, хранение и, при необходимости, передачу сведений об этих идентификаторах и связанных с ними данных о рекламных кампаниях в течение минимум одного года.

Приказ № 78 уточняет состав сведений о размещенной рекламе в интернет-пространстве, которые должны быть переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Приказом определяется, какие данные должны учитываться в рамках мониторинга и учета цифровой рекламы, включая информацию об участниках рекламного взаимодействия, форматах, датах публикации, рекламируемых товарах или услугах, а также объемах охвата. Регламентирован и порядок предоставления доступа к таким данным заинтересованным сторонам, включая органы государственной власти, правообладателей, представителей индустрии и иные уполномоченные структуры. Для получения соответствующего доступа необходимо использовать официальный портал Роскомнадзора.

С момента внедрения системы присвоения уникальных идентификаторов ERID, которая уже активно используется в цифровой рекламной сфере, новые приказы уточняют требования по хранению и передаче данных о рекламных кампаниях. Это позволяет не только улучшить контроль размещения рекламы и ее учет, но и повышает уровень ответственности участников рекламного оборота.

Установленные нормы свидетельствуют о системном подходе к цифровому регулированию и акценте на прозрачность в сфере интернет-рекламы. С юридической точки зрения это означает перераспределение ответственности между участниками рекламной цепочки и возложение дополнительных обязанностей по документированию, хранению и актуализации сведений. Введение таких требований также обуславливает необходимость пересмотра договорных отношений, заключаемых в целях распространения рекламы, – прежде всего в части четкого определения обязанностей каждой стороны по маркировке и передаче соответствующей информации в установленные сроки.

Следует отметить, что несоблюдение порядка маркировки и информирования может повлечь за собой риск привлечения к административной ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ. Кроме того, отсутствие или недостоверность сведений в ЕРИР, равно как и отсутствие ERID в рекламных материалах, может расцениваться как нарушение порядка распространения рекламы, влекущее за собой финансовые и репутационные риски для участников рекламного оборота.

Таким образом, вступление в силу приказов представляет собой шаг в развитии регулирования цифровой рекламы. Установленные требования к маркировке и учету интернет-рекламы направлены на повышение прозрачности рекламных процессов и усиление контроля за их законностью. Эти меры позволят не только снизить количество нарушений в сфере рекламы, но и улучшить работу государственных органов по мониторингу рекламы, а также предоставить участникам рынка ясные правила для работы.