Российская индустрия развлечений и СМИ в 2017 г. продолжила демонстрировать уверенный рост, который, согласно прогнозу экспертов PwC, будет наблюдаться и в 2018 г., и в последующие годы. С одной стороны, положительной динамике отрасли способствовал выход экономики России на траекторию устойчивого роста, с другой — позитивный вклад внесло проведение Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России.
Медиаиндустрия — одна из немногих, где потребитель способен быстро менять свои привычки и предпочтения вслед за новыми технологиями. А это означает, что медийным компаниям важно не просто следовать тенденциям, а предвосхищать ожидания потребителей, чтобы сохранять и расширять свою аудиторию, наставляют эксперты PwC во «Всемирном обзоре индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2018—2022 гг.».
По их оценке, современный российский рынок развлечений и СМИ отражает основные тенденции развитых стран: конвергенция, кардинально меняющая конкурентную среду; интеграция новых технологий, способных упрощать как многие бизнес-процессы, так и создание контента; и персонализация, способствующая удержанию и привлечению аудитории.
Технологии в помощь
Передовые технологии уже стали важной составляющей бизнес-процессов компаний индустрии развлечений и СМИ. Особое внимание сегодня уделяется таким инновациям, как искусственный интеллект, машинное обучение и большие данные. Например, при помощи технологий искусственного интеллекта некоторые представители СМИ формируют пул новостей, обрабатывая большие массивы новостного трафика и выделяя достоверные сообщения в общем информационном потоке.
Искусственный интеллект в совокупности с анализом больших данных (для которого, в том числе используется машинное обучение) способствует созданию персонализированного контента, в широком смысле этого слова.
Анализ больших данных позволяет выявить потребителя, определить его привычки, поведение и заинтересованность тем или иным видом контента. Искусственный интеллект, в свою очередь, способствует доставке определенной информации конкретному пользователю по наиболее подходящему каналу дистрибуции.
Использование данных технологий, помимо оптимизации многих бизнес-процессов, способствует увеличению времени удержания внимания каждого потребителя, так как на первое место выходят интересы конкретного пользователя. Сохранение и увеличение аудитории, в конечном счете, ведет к повышению монетизации самого контента.
В качестве интересного примера этих подходов в смежной индустрии спорта авторы обзора PwC называют опыт использования спортивными клубами возможностей современных DMP-систем (Data Management Platform): выстраивание гибкой ценовой политики, которая учитывает массу факторов — от дня недели и прогноза погоды до анализа результатов конкретного соперника и посещаемости матчей с его участием (одним из первопроходцев в этом направлении считают баскетбольный клуб NBA Orlando Magic).
У каждого сегмента — своя динамика
В 2022 г. единственным сегментом, который, по оценке аналитиков PwC, продолжит падение, станет рынок газет. Отрицательная динамика, прогнозируют они, будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе –8,5%), так и в сокращении тиражей (–4,8%). Его общий объем уменьшится с 537 млн долл. по итогам 2017 г. до 407 млн долл. в 2022 г.
Однако даже у этого направления, полагают авторы исследования, есть потенциал: росту может способствовать развитие культуры потребления платного цифрового контента.
При этом они отмечают, что Россия не является исключением: в пятилетней перспективе положительные среднегодовые темпы прироста рынка газет продемонстрируют лишь две страны (это связано с историческими привычками их населения) — Индия (4,4%) и Вьетнам (2,2%).
Лидером среди сегментов остается рынок интернет-доступа с долей 30% от общего объема. Его размер составляет 6,5 млрд долл. Согласно прогнозу экспертов PwC, в 2022 г. за ним сохранится наибольшая доля рынка, а объем достигнет 10,8 млрд долл. (среднегодовой прирост — 10,6%). По итогам 2017 г. рынок мобильного доступа в интернет увеличил отрыв от рынка фиксированного в него доступа.
К 2022 г. объем рынка мобильного доступа, по оценке авторов исследования, составит 7,6 млрд долл. при среднегодовом темпе прироста на уровне 14,3%, а объем рынка фиксированного доступа (ШПД) будет вдвое меньше — 3,2 млрд долл. при среднегодовом темпе прироста около 4%.
Люди уже привыкли потреблять контент «здесь и сейчас», в дальнейшем данный тренд, считают аналитики PwC, будет только усиливаться, в том числе благодаря активному использованию социальных сетей, просмотру развлекательного контента, мобильному онлайн-шоппингу и развитию интернета вещей. По итогам 2017 г. доля потребляемых данных через смартфоны составила 38% (еще 44% — планшеты и другие портативные девайсы), по каналам ШПД — 17%, а в 2022 г. эксперты ожидают, что это соотношение достигнет 48% (38 и 13% соответственно).
Следующими по размеру крупными сегментами являются телевизионная и интернет-реклама — 13 и 12% соответственно. Несмотря на давние прогнозы о превосходстве рынка интернет-рекламы над рынком рекламы телевизионной, в 2017 г. в России это превосходство так и не было реализовано (в США в 2017 г. интернет обошел ТВ-рынок на 18 млрд долл.).
В 2017 г. в России объем телевизионной рекламы составил 2,9 млрд долл., интернет-рекламы — 2,7 млрд долл. Тем не менее в перспективе до 2022 г. рынок телевизионной рекламы, по оценке авторов обзора, будет демонстрировать более скромные темпы прироста по сравнению с рынком интернет-рекламы — 6,1 и 15% соответственно. Таким образом, прогнозируют они, к 2022 г. рынок интернет-рекламы достигнет 5,3 млрд долл. или 16% от общего объема медиа-индустрии, а рынок телевизионной рекламы — 3,9 млрд долл. или 12%.
Рекламодатели с большей уверенностью инвестируют в рекламу в интернете благодаря активному развитию возможностей таргетирования. Однако они все еще продолжают демонстрировать наибольшую приверженность традиционной рекламной модели — этому также способствует текущая бизнес-модель рынка, в которой интернет в крупных сделках часто рассматривается как «довесок» к традиционному ТВ.
Но с развитием технологий потребитель может быть везде: начав потребление контента, например, по телевидению и закончив в сети. Поэтому с течением времени ТВ и интернет перестают быть альтернативными способами доставки контента, а, скорее, дополняют друг друга. Таким образом, заключают эксперты PwC, рекламодателю необходимо следовать за своим потребителем и использовать для размещения своей рекламы не один канал дистрибуции, а несколько платформ.
В 2022 г. прорывными сегментами (по темпам роста), по оценке авторов обзора, останутся киберспорт и виртуальная реальность, среднегодовые темпы прироста которых составят 25,5 и 51,3% соответственно. При этом их доля в общем объеме индустрии развлечений и СМИ будет все еще незначительной — 32 млн долл. и 178 млн долл. (0,1 и 0,5% от общего объема соответственно).
К сведению
По итогам 2017 г. объем российской индустрии развлечений и сми составил 22 млрд долл., что на 11% больше объема рынка в 2016 г. По оценкам PwC, в 2018 г. рынок сохранит положительную динамику на уровне 2017 г. и превысит 24 млрд долл.
В пятилетней перспективе среднегодовой темп прироста, согласно прогнозу экспертов PwC, составит 8,8% (что в два раза превышает средний показатель сгтр мировой индустрии), а общий объем российской медиаиндустрии превысит 33 млрд долл.
Источник: PwC
Выручка сегментов российской индустрии развлечений и сми в 2017 г., млн долл.
|
Сегменты |
Выручка |
|---|---|
|
Киберспорт |
10 |
|
Виртуальная реальность |
22 |
|
Радио |
264 |
|
ОТТ video |
175 |
|
Наружная реклама |
628 |
|
Издание журналов |
652 |
|
Музыкальная индустрия |
643 |
|
Киноиндустрия |
942 |
|
Деловая информация (В2В) |
1320 |
|
Книгоиздание |
1423 |
|
Телевизионная реклама |
2912 |
|
Видеоигры |
2268 |
|
Интернет-реклама |
2665 |
|
Доступ в интернет |
6549 |
|
Источник: PwC |
|