1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 234

Как сокращают время производственного цикла в индустрии моды

Вопросы управления затратами и оптимизации бизнес-процессов актуальны практически для всех. Обратимся к индустрии моды, где руководителям приходится балансировать между творчеством и бизнесом. Чтобы сохранить прибыль в условиях глобальной конкуренции по цене, в этой индустрии затраты снижали в основном путем оптимизации системы сбыта. Однако за последние годы из-за колебания курсов валют, роста затрат на оплату труда, вынужденного увеличения маркетинговых бюджетов и т.д. возможности и действенность традиционных методов оказались исчерпанными. Сегодня в поисках вариантов повышения эффективности компании вынуждены выходить за рамки привычных наборов инструментов. О том, какие технологии и инструменты используются для снижения издержек, повышения качества продукции и сокращения времени процесса создания одежды и как их применяют в различных компаниях, рассказывает Анна Гусева, байер и директор по развитию женского направления Project 3,14.

Темп жизни в индустрии моды продиктован жестким сезонным графиком и медленным товарооборотом. Такой график оставляет мало места для итераций в доработке продукта. Работа через розничных продавцов создает еще один барьер во взаимодействии между дизайнером и клиентом. При таких условиях получить прямую и своевременную обратную связь от потребителя практически невозможно.

Для изменения подходов к созданию и продвижению одежды в индустрии моды активно используются и адаптируются различные принципы и методы маркетингового исследования.

Одним из самых известных инструментов адаптации к изменениям является принцип А/Б-тестирования или, как принято говорить в среде дизайнеров, итеративный подход к дизайну. Он появился в среде информационных технологий, и все большее количество компаний включают этот принцип в свой производственный процесс, благодаря которому значительно снижают риски производства новых коллекций и нераспроданные остатки.

В чем суть этого принципа?

Перед пошивом нового элемента коллекции производится множество различных прототипов, и каждый из них проходит тест в реальных условиях со сбором обратной связи по огромному количеству параметров. Так же как наш смартфон постоянно передает данные о сотнях параметров режима использования производителям программного обеспечения, чтобы они могли настроить работу устройства под наши нужды, прототипы одежды могут включать в себя множество датчиков, рассказывая производителю, как, когда и даже зачем используется их одежда.

Другой важный принцип, активно адаптируемый индустрией моды, — экстремальная кастомизация (индивидуализация). Этот принцип также пришел из технологической среды, где уже некоторое время считается, что нет одного профайла, который был бы способен объ­единить значимую группу пользователей.

В эпоху так называемых программатиков (механизмов, позволяющих на основе фиксирования активности пользователя собрать, измерить и понять его огромное количество параметров предиктивным методом, или методом прогнозной аналитики) больше нет необходимости вписывать людей в рамки каких-то групп или профайлов. Один пользователь — один профайл. Этот принцип активно взяли на вооружение прежде всего компании, производящие спортивную одежду. По словам Марка Паркера, CEO Nike, компания стремится к персонализации, каждый человек уникален и важен, а привлечение одного клиента стоит все дороже и дороже. Поэтому крайне важно быть уверенным, что клиент вернется и останется в числе постоянных потребителей.

Итеративный подход к дизайну позволяет сокращать издержки

Для сокращения расходов на производство путем получения максимальной обратной связи от аудитории некоторые компании используют инициативу Laboratories (лаборатории).

Почему это важно?

Итеративный, ориентированный на клиентов подход к дизайну дает компаниям, имею­щим бренды, конкурентное преимущество по сравнению с производствами, которые, ориентируясь на модные тренды, создают массовый продукт, но не учитывают индивидуальные потребности отдельных покупателей.

Для создания продукта при проведении маркетингового исследования используется метод А/Б-тестирования. Его суть заключается в сравнении контрольной группы элементов с набором элементов тестовых групп, где один или несколько показателей были изменены с тем, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.

Принцип и метод А/Б-тестирования применяется в основном в больших компаниях, где есть R&D-отделы, которые занимаются исследованием текстильных технологий, тканей, внедряют 3D-печать.

Тестирование происходит в параллельно–последовательном режиме. Итеративная модель разработки одежды приведена на рис. 1. Не прерывая процесса производства, выпускается какое-то количество новой продукции (Б-продукт), не входящей в основную линейку, и постепенно продается малой аудитории покупателей, на которых тестируется ее качество, удобство, возможности функ­циональности.


При этом предполагается, что все усилия, связанные с поиском отзывов и разработок прототипов окупятся, когда будет продукт, который понадобится клиентам, потому что его создали на основании их опроса.

При этом создание инновационного продукта на потребительских рынках описывается как пятиэтапное «продвижение эко­но­ми­чес­кой ценности» от товара к его усовершенствованной модели, услугам, переживаниям индивидуального покупательского опыта1 (рис. 2). На рисунке на вертикальной оси находятся конкурентные пре­имущества: какой продукт производится, массовый или непосредственно направленный на потребителя. На горизонтальной оси показано изменение ценообразования и потребностей потребителя на каждом этапе: материалы — производство — оказание услуг — впечатления клиента от покупок.


Сегодня инициатива лабораторий переходит от больших корпораций к небольшим старт­апам. Находясь на переднем крае технологий, они пошли дальше и значительно расширили понимание итерационного принципа разработки в мире фэшн.

Приведем примеры трех ярких представителей тренда и попытаемся разобраться в том, что делает их успешными в контексте использования новых технологий.

пример 1

Создание инновационного продукта как продвижение эко­но­ми­чес­кой ценности

Одной из первых концепцию высокотехнологичных лабораторий для А/Б-тестирования в производстве одежды внед­рила компания, производящая одежду для активного образа жизни (Lululemon).

Ее руководитель и идейный вдохновитель в какой-то момент увлекся йогой — активным видом спорта. И в компании стали открывать центры йоги, небольшие сообщества, в которых продавали свой продукт и спрашивали у людей, насколько им комфортно в данной одежде. Вот основные принципы, которые привнесла компания в традиционный процесс производства одежды:

  • работа через амбассадоров («посол бренда»), компания создала сеть из более чем 1500 амбассадоров;

  • создание сообществ вокруг своего продукта с определенной идеей и системой ценностей;

  • процесс открытия новой точки в ретейле также в режиме А/Б-тестирования;

  • ослабление политики возврата в компании — вернуть товар можно в любой момент времени.

И наконец, самая главная инновация, которую переняли впо­с­ледствии многие другие компании — Engineered Sensations. Данная технология предполагает сбор информации об одежде непосредственно в процессе ее использования. Особые датчики передают множество параметров ношения, таких как температура в различных областях, сила трения, время дня и т.д. Благодаря сбору и анализу такой информации компания смогла изменять ткани, швы, плотность прилегания и прочее для достижения максимального комфорта пользователей, исключая субъективный фактор в оценках продукта при их опросах.

В результате компания в течение пос­ледних пяти лет ежегодно увеличивает прибыль на 13—15%. А в 2015 г. их прибыль достигала 2 млрд долл. (рис. 3). И в пе­рио­д между Кибер­понедельником и Рождеством, когда большинство ретейлеров полагается на большие скидки и сделки для продажи продукции, 90% товаров компании продавались по полной розничной цене.


На сегодняшний день магазины этого бренда открыты далеко за пределами ­США и имеют успех у потребителей по всему миру.

пример 2

Ключ к созданию востребованного продукта — ориентация на клиента

Небольшая компания, производящая повседневную одежду (­MINISTRY OF ­SUPPLY, MoS), также реализовала инициативу Labs, где продает небольшие партии экспериментальных продуктов. При этом у компании есть группа в Facebook из примерно 100 клиентов, которым они продают товары, находящиеся в разработке, и запрашивают обратную связь. Для сбора информации также используют датчики обратной связи. Labs можно сравнить с концепт-каром (прототип будущего автомобиля), который проходит тес­тирование на трэке, прежде чем его потребительская версия попадет на рынок.

Например, новая куртка с безрукавкой — это обновленная версия блейзера (Aviator II). С самого начала компания знала, что ей нужен блейзер, который выглядел бы профессионально, но не ограничивал движение. Первая модель этой куртки была разработана для движения с качествами материалов спортивной одежды — воздухопроницаемости и впитывания влаги, но с подкладкой из традиционной спортивной куртки. Она имела огромный успех и была распродана за четыре дня.

Однако, когда компания захотела узнать мнение клиентов, они сочли, что куртке по-прежнему нужен более полный диапазон движения. Чтобы удовлетворить это пожелание клиентов, в компании запустили полный цикл тестирования с использованием датчиков обратной связи и смогли доработать и без того успешный продукт до уровня легендарного. В новой модели сняли прокладку и встроили специальную четырехстороннюю стретч-вязаную ткань изнутри. Сегодня это один из самых продаваемых спортивных блейзеров в ­США из числа private brands. Он полностью спроектирована в ­CAD, затем напечатан на 3D-принтере для обеспечения бесшовности конструкции и имеет встроенную систему вентиляции под подмышками и специфический трикотаж, который облегает локти.

Чтобы придерживаться модели Labs, небольшим брендам требуется поиск инвесторов.

Компания начала свою деятельность как проект на Kickstarter, прежде чем привлекла в 2011 г. 1,1 млн долл. в качестве начального инвестирования.

пример 3

Можно работать с людьми, для которых производишь одежду

Крупные компании, производящие высокоэффективные спортивные одежду и средства (Nike, Adidas, Lululemon) имеют большие отделы R&D, которые тестируют материал. Маленькие компании не имеют таких ресурсов. Например, электронный розничный продавец мужской одежды (компания Ten Thousand) является игроком исключительно онлайн-рынка, у него нет физических точек сбыта, поэтому он сразу предложил своему потребителю большие скидки. Он продает прототипы онлайн за скидку в размере девяти долларов через программу под названием Labs.

Основатель компании (Кит Новак) практикует связь с клиентами на ранних этапах продвижения, предлагая им сразу купить одежду по низкой цене, а потом сам пишет клиентам письма для получения обратной связи. Через несколько часов пос­ле продажи своих первых 150 дизайнов — Short End, он лично пос­ледовал за людьми, которые купили их, за отзывами. При этом он обращает внимание других компаний на возможность работать непосредственно с людьми, для которых они разрабатывают продукты.

Сейчас компания находится в процессе закрытия раунда финансирования с участием инвес­тиций бизнес-ангелов.

1 Pine & Gilmore