Какой трафик реально продает в интернет-магазинах?

С целью увеличения продаж и доходов важно управлять потоком покупателей — четко представлять источники трафика на сайт, откуда приходят посетители, где искать потенциальных клиентов, насколько эффективно используются каналы продаж. Для получения такой информации существуют аналитические инструменты, которые, однако, редко используют ИМ, подвергая тем самым опасности свои рыночные позиции. О результатах работы с таким инструментарием и на какой функционал следует обратить внимание небольшим и средним интернет-магазинам (далее — ИМ) для привлечения клиентов, рассказывает эксперт рынка Артем Соколов, директор по маркетингу компании InSales.ru.

Будучи платформой для большого количества ИМ, мы решили посмотреть на источники их трафика вместе взятые, обезличенно, поскольку они достаточно репрезентативно показывают рынок небольших и средних ИМ в России. Они могут быть не только интересны, но и полезны с практической точки зрения — в каких‑то категориях наведут на новые идеи или подтвердят опасения, где есть трафик, а где его нет.

Изучение источников заказов по категориям товаров помогает сегментировать и выявлять потенциальных клиентов

Чтобы составить карту источников и востребованных инструментов в разных категориях товаров, были изучены около 1000 магазинов с десятью и более заказами в сутки за первую половину 2016 г. В качестве источников проанализировали около 1 млн заказов и в каждой категории не менее 15 магазинов. Исключив влияние отдельных магазинов, получили агрегированный трафик.

В результате выбрали несколько типов трафика: поисковая выдача, контекстная реклама Google AdWords и «Яндекс. Директ», отдельно выделили «Яндекс.Маркет», социальные сети и email-рассылки. Трафик, источник которого определить не удалось, назвали прямым трафиком.

При анализе прямого трафика в магазине трудно сразу понять, что это такое — люди заходят на сайт и что‑то набирают. В случае с большим магазином набор адреса происходит в поисковой строке. В небольшом магазине существенную роль играют и сами менеджеры, которые оформляют заказы по телефону, источником такого заказа является прямой трафик. В некоторых случаях такие заказы можно отследить с помощью определенного инструмента, позволяющего вводить код корзины, указанной на сайте, и тем самым подхватывать источник посетителя сайта, позвонившего по телефону. Однако большинство ИМ — наших клиентов такой инструмент не используют.

Проведенный анализ агрегированного трафика показал, что доля заказов, сделанных менеджером по просьбе клиентов по телефону, составляет в среднем 18%. При этом большая доля заказов по телефону, где требуется консультация менеджеров перед оформлением заказа (от 26 до 35%), оказалась в категориях «медицинские товары», «мебель», «электроника и бытовая техника (БТ)», «продукты питания». Без консультации с менеджером через корзину оформляют заказы в категориях «книги,» «одежда и обувь», «зоотовары», «компьютеры и комплектующие». Доля таких заказов по телефону составляет от 4 до 12%.

Источники заказов по категориям приведены в таблице. Рассмотрим особенности источников заказов отдельных категорий приобретаемых товаров.

Большая доля заказов в категории «одежда и обувь» приходит с «Яндекса» (18%), «Я.Директ» (14%), примерно такую же долю составили прочие сайты, с которыми пытаются работать владельцы магазинов. Среди прочих сайтов «Одноклассники» — примерно 7% (половина), форумы совместных покупок — около 4% (треть) и другие поисковые системы, «Инстаграм», ЖЖ — порядка 2% (остальное).

По детским товарам структура источников довольно похожа, но по этой категории большое количество покупателей вначале консультируются по телефону (18%). Здесь также относительно большая доля заказов приходит по рассылке (4%), чаще всего это email-рассылка магазина. Приведенные цифры — сигнал о том, что потенциальный покупатель для повторного заказа может прийти из электронной почты. Среди прочих сайтов (10%) совместные покупки составляют 4%, свой контентный или смежный сайт — 3%.

На что следует обратить внимание для привлечения клиентов

Смысл приведенных агрегированных данных в том, что у некоторых ИМ прочие сайты могут составлять большое число посетителей. И потенциал таких сайтов для отдельных магазинов может быть высоким. Его можно рассматривать как инструмент нишевания, откуда можно брать потенциальных клиентов.

Большая доля заказов в категории «электроника и БТ», оформляемых менеджерами по телефону, может быть вызвана разными причинами, например необходимостью уточнить наличие, актуальность цены или технические характеристики.

Сравнение электроники и БТ с мобильными телефонами и околомобильной тематикой показывает, что структура заказов этих категорий в чем‑то похожа, а чем‑то отличается. В мобильной тематике «Я.Директ» и «Я.Маркет» приносят в полтора раза меньше заказов, чем в электронике, хотя остальная структура похожа. При этом появляется большая доля прочих сайтов: очень много разных площадок, на которых преуспевают некоторые ИМ, — 18%, что в два раза больше, чем по «Я.Маркет». Доля же «Я.Маркет» и «Я.Директ» в источниках заказов по мобильной теме в 1,6 раза меньше, чем в электронике.

Категории товаров, которые только развиваются, хорошо получают заказы с поисковых инструментов. А когда в определенной категории появляется много ИМ и между ними возникает конкуренция, как за стоимость клика, так и по всем поисковым словам, получается, что доля заказов из поиска уменьшается. Возможно, потому что заказы оттягивают на себя крупные игроки.

В товарах для дома, а также спорте и туризме сложилась похожая структура трафика. В категории «косметика и красота» большая доля заказов на «Я.Директ» — 17% и «Я.Маркет» — 14%. На «Я.Маркет» оказались магазины, в ассортименте которых наряду с косметикой есть сопутствующие технические товары, например фены. Это могут быть и магазины для профессиональных парикмахеров. Привлекает покупателей разнообразие ассортимента.

Какой профиль заказов дают поисковые системы?

Сравнение количества заказов в той или иной категории товаров, приходящих из различных поисковых систем (SEO), показывает, какие из них более результативны. Такая информация может быть полезной для работы с поисковыми системами.

Мы сравнили «Яндекс» и Google, которые дают 18 и 12% заказов соответственно. Это не контекстная реклама, а чисто поисковый трафик. Доля числа заказов, генерируемых «Яндексом» и Google, по категориям отличается не намного.

На Mail.ru приходится 0,9% от общего числа заказов (2,9% поисковых). На все другие поисковые системы — менее 0,4% заказов.

Еще один срез по источникам трафика: доля трафика и доля заказов. Их соотношение показывает, насколько сильно отличается конверсия по поисковому каналу, например, «Яндекса» по сравнению с другими каналами. Если доля заказов выше доли трафика, значит, конверсия по поисковому каналу «Яндекса» выше по сравнению с другими каналами. «Яндекс» приносит по различным категориям в среднем от 12 до 28% заказов. В случае с Google цифры меньше — от 6 до 22% заказов.

По платным каналам при сравнении долей платных каналов трафика AdWords, «Я.Маркет» и «Я.Директ» можно обратить внимание на наиболее конкурентные тематики (компьютеры, аксессуары, косметика, электроника и бытовая техника, в которых доля коммерческого трафика достигает 25%).

Чтобы использовать данную информацию, нужно сравнить свою категорию с приведенными данными, это позволит понять, какие каналы вы используете недостаточно.

Есть еще и микромагазины, где появляется примерно один-три заказа в день. У них падает доля платных источников трафика, а доля поисковых систем подскакивает почти до 50%.

Email-рассылки небольшими магазинами используются слабо. Речь идет о массовых рассылках по собственной базе подписчиков, но также и о триггерных письмах, например, письмах о совершенном заказе. Клиент может вспомнить о заказе в магазине, даже если этот ИМ не делает рассылок, и перейдет повторно по ссылке из триггерного письма. Их доля в общем числе заказов составила 1,6% (см. таблицу).

Заметное число заказов по рассылкам получают в категориях: украшения — 9%, детские товары — 4, подарки, аксессуары, косметика и парфюмерия — 3%. Небольшое количество заказов говорит о том, что потенциал у рассылок есть, но не все ИМ этим пользуются. Имеет смысл обратить внимание на категории, занимающие чуть больше 1%, а именно продукты питания, одежду, обувь, книги, товары для дома.

Что же касается соцсетей, то в «ВКонтакте» около половины занимает одежда и обувь, их доля — 46%. Среди других категорий: продукты питания — 12%, спорт, туризм — 8, аксессуары — 6, детские товары — 5, а книги, украшения и подарки — 3%.

Что же касается устройств, с которых посетители делают заказы, доля мобильных устройств переходит за 30%, а планшеты держатся на уровне 10%, и их доля не меняется. Доля же настольных компьютеров постепенно снижается. Если ИМ не адаптирован под мобильные устройства, он может терять до трети клиентов, которые не смогут корректно выбрать товар и оформить заказ.

Источники заказов по категориям (таблица)