1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать

Имидж компании — все!

Социальная ответственность бизнеса перед обществом и корпоративные отчеты рассматриваются сегодня не только как инструмент управления нефинансовыми рисками, связанными с производимой продукцией и ее качеством. Это еще и технология управления отношениями с заинтересованными сторонами. Чем выше прозрачность социальных отчетов, тем больше будет укрепляться доверие к компании и ее деятельности.

Каждой компании необходимо учитывать общественные ожидания по отношению к ее деятельности и в максимальной степени их удовлетворять. Но при этом общественные ожидания должны быть уравновешены с интересами бизнеса.

Наиболее важно соблюдать это требование промышленным предприятиям, горно-рудным и обогатительным комбинатам, компаниям, производящим продукцию, влияющую на состояние здоровья людей.

Многие руководители высшего звена международных компаний считают нефинансовые показатели деятельности, такие как качество продукции и услуг, степень удовлетворенности и лояльность покупателей, более важными в создании долгосрочной акционерной стоимости, чем текущие финансовые результаты.

Как отмечает Марк Томпсон (PricewaterhouseCoopers),нематериальные активы (репутация, бренд, доверие, надежность, честность, интеллектуальный капитал, ответственность за социальную сферу и окружающую среду) играют главенствующую роль в создании стоимости компании и обеспечении прозрачности ее деятельности.

Повышая свою ответственность и формируя на этой основе новую парадигму бизнеса, компании выходят за пределы простого соблюдения нормативно-правовых требований, взаимодействуют со всеми заинтересованными сторонами и реагируют на их запросы и ожидания. При этом «заинтересованными сторонами» выступают не только партнеры по бизнесу и персонал компании, но и гражданское общество, неправительственные организации, регулирующие органы, инвесторы, правительство, СМИ.

Понять, изменить, ответить

По мнению Натальи Малашенко (компания «БАТ Россия»), задача сводится к тому, чтобы понять ожидания и от кого они исходят, провести соответствующие изменения в компании, отвечающие общественным запросам.

К примеру, компания «Бритиш Американ Тобакко», в том числе и в России, периодически проводит исследования такого рода ожиданий и отношения к репутации компании. Чтобы измениться, она предприняла определенные действия: сформировала структуру управления нефинансовыми рисками, разработала принципы ведения бизнеса и делового поведения.

Стратегия «Бритиш Американ Тобакко»:

Убедить всех заинтересованных лиц, прямо или косвенно влияющих на деятельность компании, в том, что она зарабатывает прибыль для своих акционеров в соответствии с рациональными ожиданиями общественности как ответственная табачная компания XXI века.

В качестве ответных мер «Бритиш Американ Тобакко» («БАТ Россия») одной из первых стала составлять социальные отчеты по международным стандартам, честно информируя общественность и о своей деятельности, и о выпускаемой продукции, а репутация и имидж вписаны в ее корпоративную марку.

Предотвращение социальных рисков в рамках корпоративной ответственности позволило привлечь новых инвесторов, которые ранее ее игнорировали, и улучшить взаимоотношения с регулирующими органами, получить«место за столом» при обсуждении вопросов, связанных с табачной продукцией.

Конечная цель —устойчивое развитие

Следует отметить, что общественные ожидания гораздо шире информации о продукте, его качестве и возможных рисках для потребителя. Общественность интересуется еще, что делает компания для снижения и предотвращения рисков, связанных с производством продукции, как ведет свой бизнес, как строит отношения с поставщиками, какие соблюдает стандарты и что предпринимает в области охраны окружающей среды.

Чтобы найти баланс интересов бизнеса и общественных ожиданий, нужна структура, которая может оценивать разного рода нефинансовые риски и управлять ими. В зависимости от размера компании и масштаба ее деятельности это может быть либо самостоятельная структура корпоративной социальной ответственности, либо соответствующее подразделение в отделе общего риск-менеджмента. Конечной целью является обеспечение устойчивого развития, а для этого необходимо, чтобы корпоративная ответственность была увязана с позиционированием организации.

Например, компания «Норильский Никель» одна из первых подготовила отчетность по вопросам устойчивого развития бизнеса, в которой отразила приверженность к лидерству в своей отрасли. Подход к социальной отчетности реализован на основе признанных международных и отраслевых стандартов и методических рекомендаций. Компания увязывает и интегрирует устойчивое развитие с некоторыми компонентами бизнес-стратегии. А именно:

  • стратегией корпоративного развития (производственная стратегия) на период до 2015 г.;
  • концепцией социально-экономического развития на период до 2015 г.;
  • управленческими системами и процессами для охраны труда на производстве;
  • экологической политикой.

Устойчивые компании используют, учитывают и максимизируют экономическую, природоохранную и социальную стоимость с выгодой для всех заинтересованных сторон. А это своего рода взаимосвязь экономических и политических задач. Поэтому для выполнения социальной ответственности (СО) компании необходимо:

  • определить четкие задачи к выполнению и структуру управления;
  • систематически проводить оценку рисков, связанных с социальной ответственностью;
  • внедрить эффективные системы управления СО;
  • контролировать результаты;
  • раскрывать информацию перед общественностью;
  • сотрудничать с заинтересованными сторонами.

Выполнение социальной ответственности должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.

Обратная сторона медали

Инициативы крупных компаний по социальной ответственности и составлению корпоративной социальной отчетности похвальны. Ноне стоит забывать, что все они сопрягаются с их же кровными интересами: бизнес остается бизнесом. Как бы компании позитивно ни выстраивали свой имидж через социальные программы и отчетность, ориентированы они на извлечение прибыли и повышение акционерной стоимости.

Поэтому, как замечает Людмила Конарева (Институт США и Канады РАН), при отсутствии системы государственного контроля бизнес подчас весьма своеобразно понимает, в чем состоит его социальная ответственность перед обществом, да и правительственные органы ставят перед ним неадекватные задачи в этой области. Например, государство в лице местных чиновников сводит подчас социальную ответственность бизнеса к откровенным поборам на ремонт дорог или благоустройство территории.

Средства воздействия государства на бизнес многообразны, но все они представляют собой некую силу, способную оказать давление на корпорации или привлечь бизнес к выполнению правительственных заказов через механизм экономико-правового регулирования.

Принятие закона «О техническом регулировании», будучи необходимой мерой интеграции России в мировую экономическую систему, является лишь еще одним шагом к дальнейшему ослаблению государственного контроля над обеспечением безопасности населения. В таком случае имидж компании может остаться лишь ловкой работой их маркетинговых подразделений. А от имиджа каждой компании зависит и имидж всей страны.

Факторы, способствующие созданию долгосрочной акционерной стоимости, %:

89 — качество продукции и услуг;

83 — удовлетворенность и лояльность покупателей;

75 — эффективность работы, другие благоприятные факторы;

71 — текущие финансовые показатели;

62 — инновации;

47 — удовлетворенность сотрудников и текучесть кадров;

20 — объединения с другими компаниями;

11 — участие населения и деятельность по охране окружающей среды.

PwC Management Barometer Survey

Международный принцип гласит: чем больше люди считают, что отрасль нуждается в регулировании, тем меньше они ей доверяют. По зарубежным исследованиям (HARRIS INTERACTIVE), репутация компаний, производящих продукты по уходу за телом (60%), занимающихся страхованием здоровья (59%) и фармацией (57%), требует регулирования соответствующих отраслей в большей степени. Табачные компании в этом списке на пятом месте (45%), а производители компьютеров — на пятнадцатом (8%).