1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1108

Наружная реклама идет на аукцион

На подписи у Президента находятся поправки в Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», которые призваны резко усилить конкуренцию на рынке наружной рекламы. Если данные поправки вступят в силу, будут введены ограничения на дальнейшую экспансию крупнейших владельцев рекламных конструкций, а распределение государственных и муниципальных мест под «наружку» будет происходить через торги.

 

Одобренный сенаторами Закон касается правил размещения объектов наружной рекламы — щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов. По действующему Закону эти и другие технические средства стабильного территориального размещения именуются рекламными конструкциями. Они монтируются и располагаются на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также на остановочных пунктах движения общественного транспорта по разрешениям, выдаваемым органами местного самоуправления. 

 

Рекламная пятилетка

Согласно принятому Закону договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции по общему правилу заключается на 5 лет. Исключение составляют временные рекламные конструкции (в отношении их договор может быть заключен не более чем на 12 месяцев).

Такой короткий срок действия договоров в отношении временных рекламных конструкций обусловлен их функциональным назначением и местами установки. Закон относит к ним ограждения территорий строительных, торговых и иных площадок, строительные сетки, штендеры, устанавливаемые лицами в месте своего нахождения в часы работы, иные аналогичные технические средства.

 

Владелец рекламного щита

Закон не вносит ясности в вопрос о том, кто признается владельцем рекламной конструкции. А это важно, поскольку именно владелец признается рекламораспространителем, т.е. именно он должен отвечать за соблюдение требований законодательства о рекламе. 

Согласно Закону владельцем рекламной конструкции является ее собственник или иное лицо, обладающее вещным правом (например, правом оперативного управления, хозяйственного ведения) либо правом владения и пользования ею на основании договора с ее собственником (например, договоры аренды или безвозмездного пользования).

Возникает вопрос, на который законодатель не дает ответа: если одно лицо является собственником рекламной конструкции, а другое – ее арендатором, кто будет обладать правами и обязанностями рекламораспространителя?

Правда, лицо, которому выдано разрешение на установку рекламной конструкции, обязано уведомлять орган местного самоуправления, выдавший разрешение, обо всех фактах возникновения у третьих лиц прав в отношении этой конструкции (сдачи ее в аренду, внесения в качестве вклада по договору простого товарищества, заключения договора доверительного управления и во всех иных случаях). Это дает надежду, что в случае нарушения законодательства о рекламе по таким уведомлениям будет найден именно тот, кто принимал решение о распространении рекламной информации.

 

Через торги — к рекламным высотам

В соответствии с текстом Закона заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе открытых торгов. Соответствующие органы государственной власти или представительные органы муниципальных образований должны определить используемую форму торгов – конкурс или аукцион.

По истечении срока действия выданного ранее разрешения право на дальнейшее размещение рекламной конструкции выставляется на новый конкурс или аукцион. Таким образом, никаких преимущественных прав по истечении срока договора с государством или муниципалитетом у владельца нет. Конкуренция на торгах заново определит рекламораспространителя. 

Важно, однако, заметить, что, в случае если к участию в аукционе или конкурсе допущено только одно лицо, аукцион или конкурс будет признан несостоявшимся, но с этим участником будет заключен договор «на безальтернативной основе», если нет других ограничений для этого.

 

Долой рекламные монополии!

Главное новое ограничение для желающих установить рекламную конструкцию, которое вводится Законом, – это запрет на выдачу разрешения рекламораспространителю, обладающему преимущественным положением на рынке наружной рекламы.

Преимущественным положением согласно Закону обладает владелец рекламных конструкций с информационными полями, т.е. предназначенными для размещения рекламы площадями, превышающими 35% от всех информационных полей рекламных конструкций в данном городском округе, муниципальном районе. Превышение возможно, если на территории всего муниципального образования выдано менее 10 разрешений на установку рекламных конструкций. В Москве и Санкт-Петербурге обладающими преимущественным положением признаются рекламораспространители, владеющие более чем 35% информационных полей в городе федерального значения в целом.   

При определении преимущественного положения в расчет не принимаются временные рекламные конструкции со сроком размещения не более 12 месяцев.

Лицу, обладающему преимущественным положением на рынке наружной рекламы, не может быть выдано новое разрешение на установку рекламной конструкции. Это лицо также не может участвовать в аукционе или конкурсе для заключения договора с государством или муниципалитетом на установку конструкции. Если по результатам торгов кто-либо приобретает преимущественное положение, то данный результат является недействительным.

 

Нерешенные вопросы

Закон устанавливает обязанность участников торгов на право заключения договора подтвердить отсутствие преимущественного положения. В орган, учреждающий торги, участник предоставляет информацию об общей площади информационных полей рекламных конструкций, действующие разрешения на установку которых выданы ему и его аффилированным лицам на соответствующей территории.

Законодатель правильно определил необходимость ограничения дальнейшей монополизации рекламного рынка не только одним лицом, но и группой аффилированных лиц. Этот фактор учтен в Законе. Однако сложно пока представить, каким образом на практике будет определяться преимущественное положение на рынке наружной рекламы группы аффилированных лиц. По всей вероятности, это потребует серьезной технико-информационной работы, которую вряд ли осилит нынешний состав органов, проводящих торги или занимающихся рынком наружной рекламы. 

Сможет ли рассмотренный Закон пресечь монополизм на рекламном рынке и обеспечить подлинное равноправие хозяйствующих субъектов, готовых разместить рекламные стенды или щиты на улицах российских городов, покажет время. Во всяком случае такие шансы есть. Но полностью исключить скупку рекламных мест через подставных лиц «гигантами» наружной рекламы даже при наличии прямых и косвенных ограничений вряд ли удастся даже при неуклонном исполнении закона.

 

Цифры и факты

По оценкам экспертов, в 2006 г. расходы на наружную рекламу в России составили около 1,2 млрд долл., что на 26,5% больше, чем в 2005 г.

В трехлетний период этот рынок увеличивается, как правило, не менее чем в 2,5 раза. Согласно прогнозу исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. в Москве рост цен ожидается на уровне 15—25% в зависимости от местоположения и формата носителя.

Наиболее значительные расходы на наружную рекламу несут производители услуг и средств связи, а также табачных изделий. Далее следуют производители аудио- и видеотехники, фототоваров; компании, оказывающие финансовые услуги, банки; производители алкогольных напитков; компании, оказывающие услуги автосервиса; издательства средств массовой информации и изготовители полиграфической продукции; производители бытовой техники; оптово-розничные торговые компании.

К числу ведущих операторов российского рынка наружной рекламы экспертами причисляются News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн-Мастер» и Wall. Наиболее крупным игроком российского рынка наружной рекламы в последние годы являлась компания News Outdoor Russia — российское отделение международной сети рекламных агентств медиаимперии NewsCorp. Компания OMM, которая являлась вторым по значимости игроком на российском рынке, еще в сентябре 2004 г. вошла в состав News Outdoor Russia. Как видим, лидируют на рынке преимущественно иностранные компании, причем происходит интенсивный рост их активов.

По данным «ЭСПАР-Аналитик», уже в 2004 г. на долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов OMM) приходилось около 22% рекламных поверхностей. При этом доля 20 крупнейших операторов России составила 43,6%. Оставшиеся 56,4% принадлежат сотням мелких и средних операторов.