Построение эффективной системы сбыта

| статьи | печать

Многие предприятия сталкиваются с недостатком собственных оборотных средств. Ретроспективный финансовый анализ показывает, что такие проблемы накапливаются постепенно. Предприятие может проводить мониторинг финансовой ситуации и заниматься бюджетированием, тем не менее деньги от клиентов приходят нерегулярно и в меньшем количестве. Отдельные разрозненные мероприятия по стимулированию их прихода ощутимых результатов не дают. Такая ситуация — следствие сложившегося порядка работы различных служб и отсутствия системы управления денежными средствами и потоками.

 

Работа с клиентом должна выстраиваться на долгосрочную перспективу. Ее смысл состоит в построении процессов в службе сбыта таким образом, чтобы совместно с клиентами планировать отгрузку и поступление денег на основе составления графика платежей. Это один из способов ускорения или сглаживания неопределенности на рынках.

Акцент с выполняемых функций в службе сбыта нужно перенести на процессы взаимодействия с контрагентами, эффективное выполнение которых приведет к желаемым результатам. В этой связи необходимо выделить основные процессы, направленные на достижение результата (финансового: определенная величина доходов и денежных средств). Например, «Продажи» — от выявления потенциального клиента до получения заказа; «Выполнение заказа» — от оформления заказа до осуществления платежа (прихода денег). Для реализации этих процессов необходим контроллинг сбыта, или эффективная система управления денежными ресурсами и потоками.

 

Управление денежными средствами

Система управления денежными средствами и потоками в сбыте должна быть основана на приоритете денежных потоков над всеми остальными объектами управления. Речь идет о тотальном управлении деньгами. Маркетинг должен быть подчинен финансовым целям увеличения дохода, а не наоборот.

Система (или механизм) управления денежными средствами включает управленческий инструментарий (аналитику) и использование ее на практике для налаживания взаимодействия с клиентами, регулирования горизонтальных взаимосвязей между основными службами в процессе выполнения вышеназванных процессов и принятия жизненно важных для предприятия решений. Дифференцированная работа с рынками и клиентами поможет улавливать и учитывать изменения во внешней среде и реагировать на них изнутри.

Основа такого механизма — правильная и систематическая работа с рынками сбыта, с конкретными клиентами. Начинать ее нужно со службы маркетинга и сбыта, сбора информации о рынках. Полученные данные следует преобразовать в управленческую информацию. Сгруппировать, правильно расставить акценты и понять, что произошло на рынках сбыта, в поведении контрагентов в динамике.

Планировать и контролировать движение денежных средств нужно, чтобы осуществлять намеченные планы, получать прибыль сегодня и в долгосрочной перспективе, планировать модернизацию предприятия и др.

 

Элементы системы управления денежными средствами:

·        Единый стандартный договор — правовое поле.

·        Регламент — взаимодействие служб по обмену информацией о приходе денежных средств.

·        Политика ценообразования и Положение о скидках.

·        План/факт прихода денежных средств.

·        Отгрузка и остатки на складе.

·        Дебиторская и кредиторская задолженность.

·        Планирование движения денежных средств по трем сферам деятельности (основная, инвестиционная и сфера деятельности по финансированию).

Работу с клиентами нужно строить на основании договоров, заключенных на год, в рамках которых ежемесячно или ежеквартально формируются заявки на конкретные виды продукции. Работа с договорами представляет собой одно из направлений в налаживании механизма управления денежными средствами и предполагает участие многих специалистов предприятия.

Начать такую работу необходимо с составления реестра действующих контрактов на продажу продукции и представления более полной информации о клиентах. Особенно важно иметь такой реестр и по экспортным контрактам (см. табл. 1).

В качестве примера политики ценообразования приведем данные по одному из предприятий (см. табл. 2).

Механизм управления денежными средствами нужно выстраивать последовательно, организуя работу с оперативной информацией при участии всех менеджеров по продажам.

Вначале необходимо подготовить информацию для принятия решений по управлению денежными средствами и потоками. Затем следует разработать регламент взаимодействия службы маркетинга и сбыта с другими службами предприятия по обмену управленческой информацией и документообороту для управления денежными средствами. Прописывание такого регламента и работа в соответствии с изложенными в нем внутренними правилами позволят со временем сформировать и организовать правильный порядок работы служб, а затем отработать его до автоматизма.

Чтобы этот механизм работал, необходим жесткий контроль над приходом денежных средств, особенно от крупных клиентов. Контроль осуществляет лично руководитель службы сбыта и маркетинга либо директор предприятия. Управленческая информация должна ежедневно поступать руководителю.

 

Практический инструментарий

Первая составляющая механизма, или системы, управления денежными потоками — работа с управленческой информацией — включает следующий необходимый минимум аналитических таблиц:

1.Планирование (прогноз) прихода денежных средств (ежедневно) от клиентов (менеджеры по сбыту).

2.Фактический приход денежных средств по каждому клиенту (руководитель службы сбыта).

3.Еженедельный прогноз прихода денежных средств (руководитель службы сбыта).

4.Справка о состоянии дебиторской задолженности, ежедневно (руководитель службы сбыта).

5.Отгрузка готовой продукции (ежедневно).

6.Справка об остатках готовой продукции на складе и в цехах (ежедневно).

7.Бюджет движения денежных средств и их эквивалентов (ежедневно).

Это не просто система взаимосвязанных аналитических таблиц, а решение проблем предприятия — информационные технологии изменения (реинжиниринг) процессов в службе сбыта. Они — конструктивный фактор успешного развития и технология прогнозирования будущего.

Механизм управления денежными средствами нужно выстраивать последовательно, организуя работу с оперативной информацией при участии всех менеджеров по продажам.

Важно, чтобы руководство предприятия и отдельных служб понимало необходимость подготовки аналитической информации для принятия решений. Предпосылкой перехода к управлению финансовыми средствами и потоками с учетом информации о внешнем мире служит понимание системы получения и использования финансов предприятия.

 

План-прогноз прихода средств  по клиентам и рынкам

Информацию о плане-прогнозе прихода денежных средств получают на основании оперативных данных о работе менеджеров с конкретным клиентом, прогнозируя количество денег, которое от него может и должно прийти. Такой план составляют менеджеры по сбыту (см. табл. 3).

Чтобы спрогнозировать поступление денежных средств в будущем, необходимо проанализировать их поступление от клиентов и наметившиеся тенденции в предыдущем периоде (например, за 3–6 месяцев). Такая информация может помочь понять, что нужно изменить в работе с клиентами и в каком направлении.

Затем следует рассчитать сумму ежедневных поступлений, необходимую для покрытия текущих затрат, и планировать эти поступления.

Представленная таким образом информация позволит структурировать денежные потоки по клиентам и регионам, а также во времени. Она упорядочивает реальные данные, делает их конкретными и доступными для восприятия.

 

Анализ фактического прихода

Менеджер по продажам ежедневно отслеживает информацию о фактическом поступлении денежных средств от каждого клиента и вносит ее в форму, разработанную по аналогии с таблицей 3, либо может совместить данные в одной таблице.

Фактический приход денежных средств по дням нужно рассматривать как результаты деятельности менеджеров по сбыту, руководителя службы маркетинга и сбыта с каждым контрагентом. Величина поступлений будет зависеть от работы менеджера по сбыту с каждым клиентом. При этом к работе с крупными клиентами при необходимости может подключаться и руководитель предприятия.

Аналитическая информация о приходе денежных средств за 3–6 месяцев, предшествующих плановому периоду, дает представление о поступлении денег от каждого клиента в динамике. На основе этой информации и потребностей предприятия в денежных средствах можно прогнозировать ежедневные поступления от каждого клиента и составить агрегированную информацию на месяц с разбивкой по неделям для руководителя (см. табл. 4).

План поступлений денежных средств с разбивкой по неделям составляется после 20-го числа предыдущего месяца с учетом потребностей предприятия в финансовых средствах и остается постоянным в течение всего месяца. Цель такого подхода к планированию состоит в том, чтобы отслеживать реальное положение дел с платежами по каждому клиенту и управлять ситуацией. Отклонения факта от плана позволят оценить сложившуюся систему планирования и управления денежными средствами и понять направления ее развития, увидеть потенциал работы с клиентами.

Данные о фактическом приходе денежных средств заносятся в таблицу ежедневно нарастающим итогом. Вначале вы столкнетесь со значительными отклонениями, которые нужно использовать для своевременного принятия решений. Важно увидеть реальное положение дел и принять его, каким бы нежелательным оно ни было. Ритм движения финансовых средств отражает движение материальных потоков, они — зеркало жизни предприятия, результат работы всего предприятия в прошлом, и другим пока быть не может.

На основе анализа ситуации нужно принимать решения каждый день. Например, если сегодня не пришли запланированные денежные суммы от клиентов, их необходимо «добрать» в течение текущей недели. Главное в этом процессе – изменить сложившийся неэффективный порядок. Тогда появится возможность воздействовать на ситуацию, управлять ею и изменить к лучшему.

Систематическая работа с такой информацией позволит увидеть изменения, происходящие на рынках продаж, понять, какие факторы повлияли на увеличение объемов продаж: изменилась ли структура клиентской базы; служба маркетинга работает с новыми клиентами либо с основным клиентом. На основании такой информации со временем можно будет судить о результатах деятельности службы сбыта и ее влиянии на финансовые результаты работы предприятия.

 

Работа с дебиторской задолженностью

Управление денежными потоками включает и работу с дебиторской задолженностью. Такую информацию можно представить в виде анализа поступлений денежных средств  по дебиторской задолженности по каждому клиенту и по срокам (см. табл. 5). Ее готовят финансисты и работают с ней совместно с менеджерами по сбыту.

 

Свод-анализ поступлений от реализации продукции

На основании информации предыдущих таблиц составляется сводная таблица (см. табл. 6) о поступлении денежных средств с разбивкой по валютам и с учетом кредиторской и дебиторской задолженности по клиентам. Такая справка должна составляться на каждый день, и директор предприятия может видеть ее ежедневно на экране своего компьютера. Это итог работы с оперативной финансовой информацией по продукции.

 

Анализ оперативной информации

Для выявления причин отклонений фактического прихода денежных средств от запланированного и принятия решений по управлению материальными и денежными потоками необходимы дополнительная информация о ежедневной отгрузке продукции в ассортименте (в натуральном и стоимостном выражении) и данные об остатках готовой продукции на складе и в незавершенном производстве (см. табл. 7 и 8). Работа с такой информацией позволит определить оптимальную величину остатков и поддерживать ее на необходимом уровне.

 

Составление сводного бюджета ДДС

В заключение составляется бюджет движения денежных средств (ДДС) за месяц, фактическое выполнение которого отслеживается ежедневно (табл. 9).

 

Технология принятия решений

Для подведения итогов, выяснения возникших проблем с поступлением денежных средств и отгрузкой продукции, разработки мероприятий по выполнению плана и решению конкретных вопросов один раз в неделю необходимо проводить рабочее совещание. Оно предполагает участие каждой службы (снабжение, производство, сбыт) в обсуждении представляемой аналитической информации и координации действий.

На основе полученной информации принимают решения и отслеживают последствия или, иными словами, поддерживают обратную связь с рынками. Такая информация может быть использована для анализа результатов работы службы сбыта и оценки ее вклада в общий финансовый результат предприятия.

Работа с информацией приводит на практике к пониманию, какие методы и подходы влияют на приход денежных средств. Далее можно переходить к конкретным мероприятиям: определению стратегических контрагентов, отказу от заключения бесперспективных договоров, изменению условий работы с контрагентами, выравниванию цен и т.д.

Система информации и работа с ней позволяет уйти от ежедневного «латания дыр» и авральной работы в конце отчетного периода, помогает наладить профессиональное выполнение службой сбыта своих функций.

Приведенный порядок работы в большей мере ориентирован на краткосрочную перспективу. Чтобы зарабатывать деньги завтра и в долгосрочном периоде, нужно развивать существующие продукты и разрабатывать новые.

Такое направление предполагает постоянную работу службы маркетинга с основными и потенциальными потребителями продукции предприятия, налаживание с ними обратной связи по проблемам использования продукции и поиск новых каналов продвижения его на рынках, установление контактов с новыми контрагентами.

Организационным решением этой долгосрочной задачи может стать формирование группы из специалистов различных служб с привлечением специалистов-экспертов со стороны (мозговая продуктовая группа), работающей под руководством директора предприятия. Цель ее создания — разработка новых продуктов и их распространение на различных сегментах рынка. Основная задача группы — налаживание взаимодействия с потребителями продукции предприятия для того, чтобы знать, в каком направлении двигаться при создании нового продукта: какой продукт и кому нужен, его свойства и качество, какие новые материалы могут быть использованы при его производстве.