В мире, где искусственный интеллект меняет правила игры каждую неделю, маркетологи пытаются удержать баланс. С одной стороны — давление технологий, автоматизация, новые форматы поиска и продаж. С другой — усталость людей от идеальных картинок и желание простого человеческого разговора. СберМаркетинг проанализировал 21 глобальный отчет (Deloitte, Kantar, Ipsos, McKinsey, Gartner и другие) и выделил 14 трендов, которые определят 2026 г. Главный вывод: бренды и люди хотят разного. И победит тот, кто сможет соединить несочетаемое.
Традиционный поиск стремительно сдает позиции. Уже 23% покупателей идут за товарами через генеративный AI, а к 2027 г. классический поиск будет обрабатывать только 45% всех запросов — падение на 42%. В аналитическом исследовании подчеркивается, что поиск больше не выглядит как список из десяти синих ссылок. Покупатели находят и оценивают бренды иначе: если вашего бренда нет в ответе AI — вас как будто не существует. 41% потребителей уже доверяет результатам генеративного поиска больше, чем традиционной рекламе. По приблизительным подсчетам, к концу 2025 г. более 20% органического трафика в мире поступало из AI-источников, а на развитых рынках около 29% взрослых ежедневно начинали один или несколько запросов с AI.
Следующий шаг — действие. Пользователь уже не обязан сам сравнивать варианты, читать отзывы и оформлять покупку. Он дает эту задачу AI-агентам. Они отслеживают цены, звонят в магазины для проверки наличия и покупают автоматически. Агент становится новым «клиентом»: если ваш продукт не может считать алгоритм, бренд не пройдет отбор. Прогнозируется, что к 2030 г. доля агентной коммерции в B2C-ретейле составит 11–18%. Уже 53% потребителей в США, использовавших генеративный AI для поиска, применяли его и для покупок.
Один чат-бот уже не решает задачи бизнеса. Компаниям нужна команда инструментов: один формулирует, второй проверяет, третий запускает процесс, четвертый контролирует риски. Это называется оркестрацией — когда AI встроен в процессы как система, а не как отдельное приложение. Слабая оркестрация резко снижает бизнес-эффект даже при сильных моделях. Запросы по мультиагентным системам выросли на 1445% за полтора года, а к 2028 г. 60% таких систем будут поддерживать совместимость между разными вендорами.
От контента — к корзине, но окольными тропами
Социальная коммерция превращает контент в точку покупки. Люди выбирают не по каталогу и не через поиск, а через видео, рекомендации, живые обзоры. Воронка сжимается: увидел, понял, захотел, купил. Контент перестает быть «про охваты» — он становится частью продукта и продаж. 62% маркетологов планируют увеличить инвестиции в креаторский контент в 2026 г., а около 40% потребителей доверяют рекомендациям из микросообществ так же, как личным советам.
При этом путь клиента больше не похож на воронку — скорее на прогулку по парку со множеством отвлекающих факторов: увидел видео, сохранил, забыл, спросил у AI, вернулся через неделю, сравнил в соцсетях, купил. Поиск распадается на платформы, классические каналы теряют силу. Поэтому важна не идеальная воронка, а сеть касаний: бренд должен встречать аудиторию в разных точках, быть узнаваемым и понятным в любой среде.
Доверие как валюта
AI уже стал привычной частью жизни, но доверие к компаниям не выросло автоматически. Люди переживают за данные и не хотят попадать в ловушку «умного, но непонятного». Только 29% доверяют компаниям в ответственном использовании AI. Когда AI в поддержке работает плохо, он не экономит время, а раздражает — почти каждый пятый не почувствовал пользы от AI в клиентском сервисе. В 2026 г. доверие становится валютой. Брендам придется честно говорить: какие данные используются, что хранится, где человек может вмешаться и в каких задачах AI не подходит. Большинство лидеров клиентского опыта считают, что прозрачность станет обязательным требованием для любого клиентского AI.
При этом, чем больше автоматизации, тем сильнее запрос на человеческое. Потребители не против технологий, но не хотят, чтобы их превращали в тикет на доске задач. 76% потребителей считают человеческую креативность важнее сгенерированной, 64% переживают, что человеческое участие исчезает. Люди ожидают от AI усиления человеческого опыта, а не его замены. 70% потребительских решений продиктованы эмоциональными факторами. Сильные бренды будут показывать, что за продуктом стоят люди: тон коммуникации, сервис, сообщества, поддержка.
Идеальная картинка перестала убеждать. Люди видят слишком много постановочного контента и все хуже на него реагируют. Побеждают те, кто говорит открыто и показывает реальность — честный разговорный тон, ощущение «как в жизни», контент без фильтров, где видны труд и усилие. Честность становится новой эстетикой. 55% людей выбирают комфорт как базовую потребность и хотят простую, честную коммуникацию без давления. Более половины потребителей покупают только у брендов, которым полностью доверяют.
Здоровье как новый люкс
Люди устали от постоянного стресса и информационного шума. Здоровье и благополучие становятся новой нормой, а не бонусом для избранных. 58% потребителей ежедневно испытывают умеренный или сильный стресс. 78% считают, что не существует единственно правильного способа быть здоровым, — здоровье должно отражать индивидуальные потребности и образ жизни. 55% готовы инвестировать более 100 долл. в месяц в питание, заботу о себе, физическое и ментальное здоровье. «Здоровье как новый люкс» — это не только про спорт и питание, а про спокойную жизнь: меньше хаоса, меньше лишнего выбора, больше ясных решений.
Параллельно ресейл перестал быть нишей для энтузиастов и стал частью массового потребления. Рост цен, экономическая неопределенность и усталость от перепроизводства меняют отношение к владению. Покупатели все чаще выбирают разумный долгосрочный вариант: с историей, прозрачным происхождением и возможностью перепродажи. Около 60% потребителей в мире планируют покупать ресейл в 2026 г., а в Китае этот показатель превышает 70%. Бренды пересматривают жизненный цикл продуктов: в фокусе не момент продажи, а то, сколько проживет вещь. Ремонт, ресейл, аренда и прозрачность происхождения становятся драйверами лояльности.
Обращение к традициям и третьи места
Аналитики приходят к выводу, что мир переполнен идеально сгенерированными образами. Алгоритмы научились делать красиво, аккуратно и предсказуемо. В ответ культура уходит в абсурд, странность, намеренную нелепость и визуальные искажения. Сюрреализм в 2026 г.— это инструмент прорыва внимания. Искажение реальности, чрезмерность, «глупость» и визуальный дискомфорт становятся способом выделиться там, где все слишком правильное. Громкость превращается в валюту: чтобы тебя заметили, нужно быть странным, смешным или слегка неудобным. Причудливость работает как антидот стерильному AI-контенту и вызывает живую эмоцию.
Одновременно в мире глобальных платформ и универсальных алгоритмов растет ценность локального. Пользователи хуже реагируют на обезличенный «глобальный стиль» и чаще ищут культурную глубину, узнаваемые коды и связь с наследием. Традиции становятся источником вдохновения для нового языка брендов. Бренды обращаются к ремеслам, локальным визуальным кодам, фольклору и региональной эстетике. Усиливается влияние азиатской культуры на глобальное потребление — от визуальных паттернов и ритуалов до подходов к качеству, деталям и повседневному комфорту.
Наконец, после нескольких лет удаленки людям снова захотелось куда-то выходить. Но не просто в офис или домой: нужны места, где можно расслабиться, пообщаться вживую, заняться чем-то интересным. Психологи называют их третьими местами. Бренды создают целые пространства — не для продаж, а для впечатлений. Люди приходят туда не чтобы купить, а чтобы побыть среди своих, попробовать что-то новое, почувствовать себя частью сообщества. Даже встречи с друзьями превращаются в маленькие события с продуманной атмосферой. Интерес к офлайн-сообществам и клубам стабильно растет, и бренды, которые умеют давать людям повод прийти без покупки — ради общения, участия, совместного досуга, — получают стратегическое преимущество.