1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1101

Рекламные расходы: осеннее обострение

С приходом осени возрастает деловая активность компаний, а значит, увеличиваются расходы на рекламу — основной двигатель торговли. Учет рекламных расходов — дело непростое, зависящее от многих нюансов. Подливают масла в огонь и последние разъяснения контролеров. Посмотрим, с какими проб­лемами сталкиваются организации при отражении рекламных затрат в составе расходов при налогообложении прибыли.

Налоговый кодекс разрешает при расчете налога на прибыль учитывать в прочих расходах затраты на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности организации, товарного знака и знака обслуживания (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Правда, признать такие затраты в полном объеме можно, только если они прямо по­именованы в п. 4 ст. 264 НК РФ. Остальные расходы на рекламу являются нормируемыми. Для целей налогообложения прибыли они учитываются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Организации при отражении в налоговом учете рекламных расходов сталкиваются с определенными трудностями. Во-первых, как квалифицировать затраты, а именно признавать их рекламными или нет. Во-вторых, если расходы относятся к рекламным, нормировать понесенные расходы или нет.

А рекламные ли расходы?

Расходы, которые по своей экономической сути являются рекламными, с точки зрения налогообложения могут таковыми не считаться. Одни и те же расходы (например, на проведение рекламной презентации, рассылку рекламных листовок) при одних условиях относятся к рекламным, а при других — нет. От чего это зависит?

Чтобы ответить на вопрос, нужно обратиться к определению термина «реклама». В Налоговом кодексе его нет. В то же время определение рекламы дано в ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). В нем под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, одним из основных квалифицирующих признаков рекламы считается ее направленность неопределенному кругу лиц.

Но что понимать под неопределенным кругом лиц? В законодательстве об этом — ни слова. На запрос налоговиков о понятии «неопределенный круг лиц», применяемом в законодательстве о рекламе, специалисты Федеральной антимонопольной службы в письме от 05.04.2007 № АЦ/4624 дали следующие разъяснения. Под неопределенным кругом лиц следует понимать тех лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых она направлена. Отметим, что эти разъяснения с целью использования их в работе были доведены до сведения нижестоящих налоговых инспекций письмом ФНС России от 25.04.2007 № ШТ-6-03/348@.

Из разъяснений антимонопольной службы можно сделать вывод: если в тексте рекламы не содержится обращения к конкретному лицу, такая информация рекламная.

Например, издательство рассылает по адресной базе листовки с информацией о новом журнале. Цель рассылки — привлечь внимание к новому изданию. Если в листовке имеется персональное обращение к подписчику (например, «Уважаемый Иван Иванович» или «Уважаемый подписчик»), листовка не признается рекламой. Ведь в этом случае информация предназначена для конкретного лица. Если же листовка рассылается подписчикам, но в ней нет обращения к конкретному человеку (например, в ней написано: «Представляем Вам наш новый журнал»), любой, к кому она попадет, будет воспринимать информацию в ней как обращенную лично к нему. В такой ситуации можно говорить, что информация в листовке адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования (новому журналу), то есть является рекламой.

Минфин России считает иначе. В письме от 05.07.2011 № 03-03-06/1/392 сказано, что расходы на изготовление и безвозмездное распространение рекламных материалов посредством почтовой рассылки по адресным базам предприятий не относятся к расходам на рекламу в целях налогообложения прибыли, поскольку такая информация предназначена для конкретных лиц. Финансистов не смутило, что в рассмотренном в письме случае адресный список формировался на основе выборки по определенным критериям из неограниченного круга потенциальных клиентов. А указание адресов и названий на конвертах всего лишь следствие специфики почтовой или курьерской доставки корреспонденции.

Отметим, что налоговики в этом вопросе более лояльны к налогоплательщикам. В письме от 15.07.2011 № ЕД-4-3/11460@) специалисты ФНС России ответили на вопрос, можно ли учесть в расходах в целях налогообложения прибыли стоимость телефонных переговоров междугородной связи с представителями потенциальных клиентов. Если по телефону сообщается информация, отвечающая требованиям Закона о рекламе, то расходы на проведение подобных мероприятий признаются в целях налогообложения прибыли расходами на рекламу, а стоимость междугородных телефонных переговоров отражается в прочих расходах с учетом требований п. 4 ст. 264 НК РФ. То есть несмотря на то, что телефонный номер принадлежит конкретному абоненту и разговор ведется только с ним, налоговики не считают это достаточным основанием для признания информации, содержащейся в телефонном разговоре, предназначенной для конкретных лиц. В названном письме налоговики в своих рассуждениях отталкивались и от разъяснений ФАС России, приведенных в письме от 05.04.2007 № АЦ/4624 (о них мы говорили выше).

Совсем недавно вышло письмо ФНС России от 05.09.2011 № ЕД-4-3/14401, в котором налоговики также опираются на вышеназванные разъяснения антимонопольной службы. В нем специалисты финансового ведомства признали расходами на рекламу затраты налогоплательщика на мероприятие по продвижению продукции на рынке России и стран СНГ с участием дистрибьюторов этой продукции и ее распространителей, с которыми у него нет договорных взаимоотношений. Договорные отношения существуют между распространителями и дистрибьюторами. На этом мероприятии демонстрировались и передавались распространителям образцы новых изделий, анонсировались дистрибьюторам новые каталоги продукции.

Но имеет ли смысл в спорных ситуациях, когда есть сомнения в неопределенности круга лиц, стремиться отра­зить расходы как рекламные? На наш взгляд, не стоит.

Ранее и Минфин России, и налоговики придерживались мнения, что рассылка рекламных материалов по базе данных потенциальных клиентов является адресной, предназначенной для конкретных лиц. Расходы на нее не признаются рекламными и не учитываются для целей налогообложения прибыли на основании п. 16 ст. 270 НК РФ (письма Минфина России от 24.04.2006 № 03-03-04/1/390 и ФНС России от 11.02.2005 № 02-1-08/24@).

К аналогичным выводам Минфин России пришел и в письме от 15.12.2010 № 03-03-06/1/777, отвечая на вопрос о возможности учета как рекламных затрат на приобретение пробных образцов товара у производителя, бесплатно передаваемых клиентам. Финансисты отметили, что, поскольку образцы продукции передаются определенному кругу лиц — потенциальным покупателям с целью возможного впоследствии заключения договора поставки, затраты на производство образцов продукции не относятся к рекламным расходам. При этом расходы в виде стоимости безвозмездно переданного имущества (работ, услуг, имущественных прав) и расходы, связанные с такой передачей, в соответствии с п. 16 ст. 270 НК РФ при определении налоговой базы по налогу на прибыль не учитываются.

Нельзя однозначно утверждать, что проверяющие не будут придерживаться именно этой позиции. Поэтому существует риск, что в ходе налоговой проверки инспекторы могут не только исключить спорные затраты из состава рекламных расходов, но и вообще не учитывать их при налогообложении прибыли.

Чтобы снизить риск, лучше учесть спорные затраты как прочие расходы, связанные с производством и реализацией на основании подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ. Тогда налоговикам будет сложнее исключить такие затраты из состава расходов. Придется доказать либо их необоснованность (что практически нереально), либо то, что расходы рекламные и учитываются только в пределах 1% выручки.

Еще один пример, когда проверяющие могут отказать в признании расходов как рекламных, — реклама в форме статей в печатных изданиях без пометки «на правах рекламы».

В статье 16 Закона о рекламе определено, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Специалисты Минфина России считают, что при отсутствии таких пометок учитывать для целей налогообложения прибыли расходы в качестве рекламных нельзя (от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94).

По нашему мнению, данная пометка не относится к существенным признакам рекламы, поэтому ее отсутствие не может быть основанием для отказа в признании расходов рекламными. Отметим, что суды признают такие расходы рекламными и при отсутствии каких-либо пометок (постановления ФАС Московского округа от 23.09.2008 № КА-А40/8513-08-2 и от 21.02.2008 № КА-А40/410-08-П).

Нормировать или нет?

Если принято решение отражать расходы как рекламные, возникает вопрос, нормировать их или нет. В основном проблемы с нормированием рекламных расходов возникают у организаций при отражении затрат на участие в выставках, ярмарках, экспозициях и изготовление разновидностей брошюр и каталогов.

Расходы на участие в выставках (ярмарках, экспозициях) признаются рекламными и учитываются в расходах при расчете налога на прибыль в полном объеме (п. 4 ст. 264 НК РФ). Но расшифровки понятия «расходы на участие» Налоговый кодекс не содержит. Логично предположить, что к таким расходам относятся все затраты, связанные с участием в выставке (в том числе расходы на дегустацию, распространение сувениров, печатной продукции и другие расходы, которые по отдельности относятся к прочим нормируемым рекламным расходам). Отметим, что подобную позицию занимают некоторые суды (постановления ФАС Московского округа от 16.03.2009 № КА-А40/1402-09 и Северо-Западного округа от 02.02.2006 № А26-5845/2005-216).

Тем не менее налоговики считают, что к расходам на участие в выставках, ярмарках, экспозициях следует относить только расходы по оплате вступительных взносов, разрешений и т.п. для участия в подобных выставках (письмо УМНС России по г. Москве от 15.12.2003 № 23-10/4/69784). И данная позиция тоже находит поддержку в судах. ФАС Поволжского округа в постановлении от 02.06.2006 № А57-11649/05-35 сделал вывод, что расходы на приобретение сувенирных изделий, размещение на них логотипа предприятия и распространение указанных изделий среди неопределенного круга лиц в период проведения выставок, ярмарок не относятся к расходам на участие в выставках и являются нормируемыми рекламными расходами.

Таким образом, позицию, отличную от мнения налоговиков, с высокой степенью вероятности придется защищать в суде. И нельзя гарантировать, что суд встанет на сторону организации.

Много вопросов у компаний вызывает отражение расходов на изготовление разновидностей брошюр и каталогов. Ведь Налоговый кодекс позволяет учитывать в полном объеме затраты только на изготовление рекламных брошюр и каталогов (п. 4 ст. 264 НК РФ). В этом вопросе Минфин России лоялен. Он позволяет учитывать в полном объеме затраты на рекламные буклеты, листовки, лифлеты и флаерсы, признавая их разновидностью брошюр (письма от 16.03.2011 № 03-03-06/1/142, от 02.11.2010 № 03-03-06/1/681 и от 21.05.2010 № 03-03-06/2/93).

Новые виды рекламы

В последнее время появились новые способы рекламы (например, на асфальте, в социальных сетях), распространение которой законодательно не регламентировано. Как отражать расходы на ее проведение в целях налогообложения прибыли? Ни арбитражной практики, ни разъяснений чиновников по этому поводу нет. Попробуем разобраться самостоятельно.

Реклама на асфальте

На наш взгляд, рисунки и надписи на асфальте, имеющие целью привлечение внимания неопределенного круга лиц к объекту рекламирования, в полной мере соответствуют определению рекламы, данному в ст. 3 Закона о рекламе. Ведь рекламная информация может распространяться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Запрета на размещение рекламы на асфальте нет. Поэтому в целях налогообложения прибыли затраты на такую рекламу должны учитываться как рекламные. Но нормировать их или нет?

К ненормируемым рекламным расходам относятся расходы на наружную рекламу (п. 4 ст. 264 НК РФ). Из пункта 1 ст. 19 Закона о рекламе следует, что наружная реклама распространяется только посредством технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций). По нашему мнению, признать асфальт рекламной конструкцией весьма проблематично. Поэтому затраты на рекламу на асфальте относятся к нормируемым рекламным расходам и признаются в целях налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Реклама в социальных сетях

Речь в данном случае идет о создании в социальных сетях специальных групп поклонников определенной продукции, услуг либо бренда компании, а также о деятельности по поддержанию образа компании (ее товаров, услуг) в различных группах. Например, комментарии в темах, относительно связанных с предметом рекламирования, положительные отзывы, рекомендации, советы.

По сути такая деятельность носит рекламный характер. Однако учитывать затраты на нее в качестве рекламных не стоит. Дело в том, что рекламные расходы признаются для целей налогообложения прибыли в составе прочих расходов. То есть это расходы, которые не вошли в состав материальных расходов, амортизационных отчислений и расходов на оплату труда (п. 2 ст. 253 НК РФ).

Рекламной деятельностью в социальных сетях занимаются, как правило, специально нанятые для этого люди. Для организации затраты на подобную деятельность выражаются лишь в выплате вознаграждения. Поэтому правильнее (и безопаснее) учитывать такие затраты как расходы на оплату труда.