1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 8919

Мерчандайзинг — современный двигатель торговли

Если товары не раскупаются так быстро, как хотелось бы, не надо все списывать на кризис. В ряде магазинов, где используют эффективные приемы мерчандайзинга, продажи идут так же бойко, как и до экономических неурядиц. С небольшими корректировками эти приемы подходят и маленькому павильону провинциального городка, и крупному супермаркету в мегаполисе.

Посетитель любой торговой точки должен воспринимать выставленный в магазине товар как необходимый. Для этого создана система мерчандайзинга. В ее основе — два приема: продуманная выкладка товара и эффектная реклама на месте продаж.

Торговый зал делят на зоны и определяют, где будут продаваться мясные, рыбные, молочные, хлебобулочные и прочие изделия. Предложений, как правило, много. Но большинство маркетологов считают, что товары повседневного спроса, на которых делают «быстрые деньги», целесообразно размещать в самых отдаленных от входа в магазин уголках. Посетитель торговой точки, пока доберется до заветной полки с хлебом или молоком, не сможет удержаться от соблазнов (опыт это подтверждает) и положит в свою корзину что-нибудь из незапланированного ассортимента.

Западные маркетологи советуют различные зоны магазинов дополнять звуковым оформлением. Заглянуть в отдел птицы покупателей призывают звонкие петушиные трели, а в молочный отдел — протяжное мычание коровы. Там, где расположены стеллажи с кормами для домашних питомцев, раздается урчание кошек и собак, а в отделе с товарами для детей детскими голосами призывают: «Купи, купи, купи…» Не безмолвствует и рыбный отдел: здесь слышен романтический плеск морских волн.

В любом случае, как предупреждают маркетологи, в торговом зале обязательно будут не только «горячие» зоны, где торговля идет бойко, но и «холодные». Для их активизации необходимо проводить разнообразные промоушен-акции с дегустациями, розыгрышами призов, раздачей купонов на скидку, распродажами и т.п. Манящий аромат свежей выпечки тоже подойдет.

Выкладка по полной программе

Профессионалы в области маркетинга разработали виды товарной выкладки.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение предметов снизу вверх. На стеллажах появляются вертикали пачек с творогом, коробок со сметаной и с молоком, стаканов с йогуртами.

Горизонтальная выкладка использует тот же подход, что и вертикальная, только товары выкладываются по горизонтали.

Фронтальная выкладка предполагает демонстрацию одного изделия. Другие, такие же, выстраивают в глубине торгового оборудования.

Корпоративная выкладка состоит из товаров одного производителя.

Комплексная выкладка хороша тем, что в ней основные товары размещают рядом с сопутствующими. На полках с чаем располагаются кондитерские изделия, а там, где выставляется верхняя одежда, — подходящие по стилю аксессуары и т.д. Это стимулирует покупателей совершить сразу несколько покупок, дополняющих друг друга.

Ценовая выкладка помогает владельцу торговой точки убедить потенциальных покупателей в том, что они пришли в магазин дешевых товаров. Для этого их размещают так, чтобы вошедший в торговый зал посетитель сразу увидел товары по низким ценам. Приверженцы такого вида выкладки не отпугивают покупателей высокими ценами, даже если они присутствуют в магазине. Их просто делают менее заметными, для чего используют принцип чересполосицы: полосы дешевых товаров чередуются с полосами дорогих.

Декоративная выкладка представляет собой композицию в виде кубов, пирамид, шаров, натюрмортов, фрагментов пейзажа.

Выкладка-«паровозик» незаменима в тех случаях, когда на потребительском рынке появляются новые продукты известной торговой марки. Чтобы вызвать к ним доверие покупателей, новые товары выставляют рядом с хорошо раскрученными. Последние исполняют роль «паровозика».

Этот маркетинговый прием настолько эффективен, что его взяли на вооружение политтехнологи. В процессе предвыборных кампаний списки различных политических партий стали возглавлять популярные в народе лидеры (их тоже называют «паровозами»), которые, занимая солидные государственные посты, не собираются становиться депутатами. Исполняя роль «паровозика», они помогают своим менее известным однопартийцам набрать большее количество голосов избирателей.

Выкладка товаров импульсивной покупки (их приобретают по принципу «увидел — купил, не увидел — забыл») незаменима для сигарет, жевательной резинки, батареек и проч. Такие изделия целесообразно размещать на дисплеях рядом с кассой.

POS-материалы

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что покупатели обычно принимают окончательное решение о покупке не у рекламного щита или экрана телевизора, а в магазине. Покупательский спрос регулируется с помощью различных POS-материалов, название которых объединено аббревиатурой от английского point of sale — точка продаж. Наиболее популярны:

  • стикеры (от английского sticker — наклейщик объявлений). Эти самоклеющиеся рекламные листовки крепят на входные двери торговых точек. Так торговцы сообщают прохожим, что товар данной марки имеется в продаже. Наклеивают стикеры и на элементы интерьера торговых залов, как бы подводя потенциального покупателя к месту реализации рекламируемого товара;
  • шелфтокеры (от английского shelf — полка и talker — говорить), «говорящие полки». Они представляют собой согнутые полоски-уголки из картона, плотной бумаги, пластика или акрила. Их крепят на стеллажи или прилавки. Напечатанный на них рекламный текст обращает внимание покупателя на конкретный товар;
  • диспенсеры (от английского dispenser — распределитель чего-либо) представляют собой картонный постер с ножкой и карманом. В него кладут рекламные буклеты и листовки;
  • воблеры (от английского wobbler — вибрирующая приманка). Их часто называют «дрожалками», поскольку, сделанные из узкой полоски плотной бумаги или тонкого пластика и прикрепленные одним концом к стене или стеллажу, они способны двигаться (дрожать) от малейшего потока воздуха. На свободный от крепления конец воблера (а он может иметь любую форму) наносят привлекающие внимания надписи типа new, sale, %.


Наряду с перечисленными рекламоносителями в качестве POS-материалов используют подвесные постеры, большие макеты упаковок товаров, флажки, вымпелы, мерцающие гирлянды. Все они рекламируют реализуемую продукцию и являются прекрасным декором торговых залов, который также стимулирует сбыт.

При любой выкладке следует помнить

• Каждый продаваемый предмет должен лежать, стоять или висеть «лицом» к покупателю

• Продовольственные товары надо пополнять новыми, руководствуясь принципом «первый пришел, первым уходи». Это означает, что заваливать только что поступившими продуктами остатки старой партии недопустимо: их срок годности может пройти раньше момента реализации

• Мерчандайзинг одежды, обуви, белья и аксессуаров предусматривает их обязательную ротацию. Даже в случае отсутствия новых поступлений это создает впечатление обновления коллекции

• Во всех торговых залах наиболее «продающими» считаются полки на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки. Одни маркетологи уверены, что здесь нужно размещать самые ходовые товары, другие считают, что лучшие места надо отдавать аутсайдерам продаж, так как ходовой товар все равно разберут

• На полках торгового оборудования никогда не должно быть свободных мест, а в торговом зале — пустых полок, чтобы не сложилось впечатление, что магазин плохо снабжается товарами или вообще готовится к закрытию

Профессионалы мерчандайзинга

Продвижением товаров с помощью правильной выкладки и рекламы на месте продаж занимаются мерчандайзеры (на профессиональном жаргоне — «мерчены»). Работая на определенную компанию, они разъезжают по торговым точкам и заключают договоры с их руководителями на размещение продвигаемой продукции на самых выгодных местах торговых залов, а также на оснащение торговых помещений определенными POS-материалами.

Заключив такой договор (за что торгующая организация нередко взимает с фирмы-производителя круглую сумму), мерчандайзер приступает к своей деятельности. Он занимается выкладкой товара компании, снабжает торговые точки рекламными материалами, предназначенными специально для мест продаж, а также постоянно следит за тем, чтобы и выкладка, и POS-материалы во всех подведомственных ему торгующих организациях всегда отвечали требованиям маркетинговой концепции компании.

Иногда мерчандайзеры предлагают торговым точкам бесплатную поставку торгового оборудования, например холодильника с прозрачной дверцей. Правда, с обязательным условием, что он будет использоваться только для выкладки продуктов компании-дарителя.

Бывает, что мерчандайзеры разных фирм и компаний, поставляющих в одни и те же торговые точки схожие товары, прибегают к методам жесткой конкурентной борьбы. Ставя перед собой цель переманить покупателей конкурирующей фирмы, они выставляют рядом с ее уже раскрученным продуктом свой с похожими потребительскими свойствами, но по более низкой цене. Этот метод в мерчандайзинге откровенно называют выбором жертвы.

Не брезгуют некоторые компании и «черным» мерчандайзингом». Говорят, его исполнители, чтобы вызвать негативную реакцию к конкурирующим товарам, оставляют рядом с ними смятые обертки конфет, пустые пачки от сигарет и даже надкусанные яблоки…

Фантазия маркетологов (а именно они разрабатывают все, даже «черные» стороны стратегии мерчандайзинга) не знает границ. «Мерченам» остается лишь воплощать их идеи и отчитываться перед супервайзерами, которые сначала на специальных тренингах обучают мерчандайзеров, а затем контролируют их работу.

Нередко мерчандайзеры работают на торговую точку в целом. Тогда они заботятся о продвижении всех без исключения товаров, продаваемых в магазине. В этом случае, особенно когда речь идет о модных бутиках, мерчандайзер обычно выступает и в роли дизайнера торгового зала, а также витрин магазина.

Деятельность мерчандайзеров может стимулировать сбыт практически каждой торговой точки. Руководители, которые не могут себе позволить принять на работу профессионального «мерчена», предлагают кому-нибудь из своих подчиненных окончить курсы мерчандайзинга и совмещать прежние обязанности с новыми. Такой подход популярен в период экономического кризиса, когда сокращение рабочих мест требует от каждого работника определенной универсальности.

Тонкости перевода

Составители обычного англо-русского словаря переводят слово merchandising как искусство торговать. Небольшой карманный справочник по маркетингу объясняет понятие «мерчандайзинг» как комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара в торговом зале розничной сети. А увесистый словарь маркетинговых терминов дает почти философское определение: мерчандайзинг — это система продажи правильного товара, в правильном количестве, в правильном месте и по правильной цене.

Виды оборудования

• Стеллажи односторонние, угловые и островные (серединные), снабженные горизонтальными или наклонными полками

• Охлаждающие витрины для товара, нуждающегося в постоянном температурном режиме и отпускаемого продавцом

• Прикассовые стеллажи, часто разделенные на ячейки для размещения мелких товаров

• Бонеты или гондолы — морозильные контейнеры, предназначенные для хранения замороженных продуктов питания

• Холодильные шкафы, лари и горки с прозрачными дверцами и полками не только прекрасно сохраняют помещенные в них товары, но и демонстрируют их

• Корзины и дисплеи, напольные палет-боксы и горки на роликах, крючки, поддоны и кронштейны, ценникодержатели и манекены, проч.