1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 307

Тенденции российской онлайн-торговли в новом году

Российский рынок электронной торговли вырос в минувшем году, по мнению некоторых экспертов, в первую очередь за счет перехода покупателей в онлайн. Об основных тенденциях в ритейле 2015 г., особенностях российского рынка электронной торговли и его перспективах в 2016 г. рассказывает эксперт рынка Тимофей Горшков, CEO и со-основатель InSales.ru и EKAM.ru.

Характерной тенденцией ушедшего года стало снижение покупательской способности населения на фоне сокращения доходов и роста расходов (ЖКХ, транспорт и т.п.), процентных ставок по кредитам и девальвации рубля. Это отразилось на динамике оборотов розничной торговли. По данным Росстата, за 11 месяцев прошлого года оборот розничной торговли упал на 9,3%.

Но есть и другие тенденции — рост доли отечественной продукции и переток покупателей в сетевые магазины.

Ключевую роль по-прежнему играет операционная эффективность бизнеса

Сегодня на рынке розничной торговли представлено множество товаров сравнимого качества под разными брендами. Магазинам все сложнее найти своего покупателя. Идет борьба за его лояльность, причем не столько к товарам, сколько к самому магазину. В этой связи ритейлеры стали выпускать различные товары под брендом своего магазина (так называемые частные марки). Кроме того, розничные сети ориентируются на продажу товаров с приставкой био- и эко-, на сегмент Fresh.

Особенность российского рынка онлайн-торговли в том, что его значительную долю занимают мелкие и средние интернет-магазины.

В период активного развития рынка электронной торговли мелкие и средние проекты могли расти просто за счет роста рынка. Сейчас внимание покупателя становится дороже, поэтому при неэффективном операционном управлении закрываются как мелкие и средние магазины, так и крупные проекты.

На рынке сохраняется общий тренд: слабые игроки вымываются с рынка, а сильные консолидируются. При этом количество интернет-магазинов, достигшее 43 000 в 2014 г., по нашим оценкам, в ближайшее время существенно не изменится.

Мультиканальность интернет-магазина повышает продажи

В качестве основного инструментария интернет-магазины будут использовать маркетплейсы (торговые площадки, например, как Aliexpress и «Яндекс.Маркет»), на которых представлены предложения из разных магазинов и товар можно выбрать. Для покупателя такие площадки — удобный способ найти нужный товар. Небольшие магазины уже используют этот канал продаж, крупные же игроки рынка стремятся сами создавать такие площадки.

На рынке также будут широко использоваться агрегаторы служб доставки — сервисы для интернет-магазина, позволяющие предложить своим клиентам большое количество вариантов доставки с помощью разных курьерских служб.

При этом всем интернет-магазинам не лишним будет иметь мультиканальную платформу для сайта, мобильных устройств и площадок. Ведь покупатель стал «многоустройственным» и как бы «многоканальным», он, по сути, «всегда онлайн», и ему необходимо обеспечить удобный и универсальный покупательский опыт вне зависимости от того, где и с помощью какого девайса он совершает покупку. Причем покупка должна быть «прозрачна» вне зависимости от того, где находится покупатель — в офлайне или онлайне, и платформа интернет-магазина должна обеспечивать это.

Чтобы понять покупателя, который «всегда онлайн», а также правильно рассчитать стоимость заказа, рекламы, оценить реальные расходы и доходы, наряду с инструментарием повышения эффективности необходимо использовать новые системы аналитики. Они должны отслеживать, какими каналами пользовался покупатель, прежде чем совершить покупку. Например, он мог увидеть рекламу на мобильном телефоне, а заказ оформить с ноутбука. Сделать это позволяют современные системы аналитики, например, такие как Google Analytics и «Яндекс.Метрик».

В качестве инструментов работы со своей аудиторией по-прежнему будут использоваться социальные сети и ремаркетинг.

Стратегии интернет-торговли

Трендом прошлого года является омни-ритейл, который сохранится и в этом году. Для интернет-магазина это означает необходимость на практике организовать удобное пространство для осуществления покупок покупателем, который «всегда онлайн». Причем продавец должен предоставить ему одинаковые цены в онлайне и офлайне, одинаковый ассортимент, одинаковые акции и, конечно, одинаковый уровень обслуживания, если магазин хочет оставаться конкурентоспособным.

В свою очередь, платформа интернет-магазина должна быть способна поддерживать это единство и позволять владельцу магазина управлять как онлайн-каналом, так и офлайн-каналом. Причем современная платформа у сайтов таких магазинов должна соответствовать следующим требованиям:

  • быть многоканальной, иметь единую товарно-учетную систему для онлайна и офлайна, единую базу клиентов магазина и их предпочтений (CRM-систему);

  • позволять организовать доставку по указанному клиентом адресу, в пункт самовывоза или в розничную точку, учитывая, что один и тот же покупатель может покупать товары как онлайн, так и офлайн;

  • иметь инструментарий для управления разными рекламными каналами и позволять беспрепятственно подключать всевозможные интеграции, учитывая постоянное появление нового инструментария.

Стратегия крупных игроков в следующем году, по нашему мнению, будет связана с расширением ассортимента и превращением интернет-магазинов в универсальные маркетплейсы. Для небольших интернет-магазинов важно быть лучшими в своей специализации, создавать сообщества лояльных покупателей и открывать собственные пункты самовывоза.

При этом все ритейл-игроки будут стремиться иметь три канала продаж: офлайн, онлайн и мобайл, выходить на маркетплейсы и «охотиться» за покупателями.

Комментарии и рекомендации1

Флориан Янсен, управляющий директор, соучредитель Lamoda:

Проникновение электронной коммерции на российском fashion рынке составляет 3%. Это очень низкий уровень по сравнению с международными показателями, поэтому в этом направлении в любом случае ожидается рост. Основные тренды таковы:

— факт ослабления рубля угрожает крупным компаниям, работающим в сегменте люкс (Net-A-Porter, ASOS);

— возможность снижения беспошлинного порога на ввоз посылок из-за рубежа с 1000 до 22 евро. Плюсы в такой ситуации есть только у китайских компаний.

Приведенные факторы подтолкнут развитие локальной электронной коммерции в России, а пошлины на покупки в зарубежных интернет-магазинах и проб-лемы с импортом подстегнут интерес к товарам, произведенным непосредственно в стране.

Рекомендации: для поиска быстрой выгоды не стоит заниматься электронной коммерцией. Это бизнес, ориентированный на долгосрочные перспективы, он требует крупных капиталовложений и активного привлечения клиентов на протяжении нескольких лет. Например, Amazon построил реально сильную компанию, хотя о крупной прибыли до сих пор говорить не приходится.

Константин Баяндин, маркетинговый директор Ozon:

Для ритейла самым тяжелым был октябрь 2015 г. — минус 11%, и радужных перспектив на 2016 г. нет. А в сегменте электронной коммерции ожидается рост. Например, наша компания сможет подрасти на 10% без учета инфляции. Продажи также будут расти через мобильные приложения.

Предоплата для интернет-магазина проще и выгоднее и поэтому является предпочтительной формой платежа, хотя и дороже постоплаты. Сейчас в нашей компании 38% заказов оформляются по предоплате, и наша цель — в течение двух лет прийти к 50% заказов с предоплатой. Преимущество и в том, что количество возвратов в пять раз меньше по предоплате, и это с учетом всех затрат по цепочке. А поскольку предоплата более дорогая форма платежа, мы постепенно подводим наших покупателей к оплате заказа онлайн и обучаем их.

Здесь важно доверие покупателя. Если он заплатил картой и отказался от товара, всегда должна быть возможность быстро вернуть ему деньги.

Рекомендации: небольшим компаниям желательно в первую очередь начать работать в social media сфере, потому что на маленьких оборотах и с небольшой долей инвестиций времени одного человека в социальных сетях можно сделать очень многое. Если продукт очень хороший, то «сарафанное радио» сработает.

Александр Феоктистов, руководитель маркетингового отдела «Яндекс.Маркет»:

По нашим данным, примерно 25% покупателей приобретают товары по предоплате. И чем больше доверия магазину, тем больше люди готовы платить вперед. Поэтому небольшие магазины устанавливают известные и надежные системы оплаты, увеличивая при этом процент доверия.

Рекомендации: небольшим компаниям нужно начинать не с каналов привлечения клиентов и продаж, а с того, что они хотят делать и как они это будут делать. Например, компания Mad Robots с нуля придумала свою нишу — специальный магазин, в котором можно купить практически то же самое, что и в других магазинах, но продают они по-своему, с видео, забавными историями. Они придумали свои оригинальные способы продажи и доведения продукта до клиента, маркетинг.

1 С первой конференции «Будущее электронной коммерции», организованной инвестиционной площадкой StartTrack.