Влияние цифровых технологий на модель поведения покупателей как повод задуматься над онлайн-стратегией

| статьи | печать

Число людей, выбирающих онлайн-покупки во всем мире, практически сравнялось с офлайн-аудиторией магазинов, а количество любителей покупать в интернете постоянно и быстро растет. Способствует этому использование мобильных устройств, ставших частью нашей жизни. Использование революционного потенциала планшетов, смартфонов меняет не только поведение людей (см. «ЭЖ», 2014, № 28, с. 12), но и традиционное поведение покупателей. Эксперты говорят уже о формировании модели мобильного потребления. Каковы признаки такой модели, какие изменения происходят в поведении российского и западного потребителей?

Изменения в поведении российских потребителей в сфере онлайн-покупок и платежей (торговле) можно оценить по результатам исследования «Деньги и интернет: эволюция поведения потребителей в России», проведенного недавно компаниями PayPal + Data Insight1.

Количество онлайн-покупателей растет, а покупки на ходу становятся нормой

Активность онлайн-торговли по результатам исследования развивается по следующим направлениям:

  • онлайн-оплата товаров и услуг — 63% респондентов (в 2014 г. — 50%);
  • онлайн-переводы между частными лицами — 49% (в 2014 г. — 32%);
  • покупки:

— в отечественных интернет-магазинах

— 55% (в 2014 г. — 42%);

— в зарубежных интернет-магазинах — 31% (в 2014 г. — 18%);

— через доски объявлений — 28% (в 2014 г. — 20%)2.

В большей мере выросли две активности: переводы между людьми и покупки в зарубежных интернет-магазинах, причем китайских. Этот факт меняет экосистему покупок и продаж. В онлайн уходят даже переводы, которые мы привыкли делать наличными.

Влияние интернета ощущается во всех товарных категориях (см. рис. 1 и 2). При этом покупки для дома и дачи — самая быстрорастущая категория товаров в е-коммерции, их объем за год вырос в 1,5 раза (см. рис. 2).

В чем причина такого роста электронной коммерции?

Прежде всего расширяется аудитория интернета. За последние 12 месяцев она выросла до 80 млн чел. Из них 50% используют интернет для совершения онлайн-покупок, 30% и более пользуются смартфоном как основным устройством для доступа в интернет, 25 млн человек совершили хотя бы одну онлайн-покупку и 12 млн человек — какой-либо платеж с мобильного устройства3.

Кроме того, удобство и экономия времени оказались для респондентов самыми важными факторамм использования интернета при поиске товаров, их выборе и заказе в этом году. Даже полнота информации и возможность найти редкие товары, удобство выбора и экономия денег стали менее актуальными. Из удобного инструмента, где можно найти необычные товары, интернет, считают российские эксперты, превратился в неотъемлемую часть жизни, поз­воляющую ­сэкономить деньги. И такое поведение покупателей становится драйвером развития электронной коммерции.

Еще одно изменение поведения онлайн-потребителя связано с выходом в интернет и совершением покупок и платежей в разных местах — дома, в офисе, университете, институте, кафе, развлекательных заведениях, магазинах, торговых цент­рах, очередях, на даче и даже в общественном транспорте, пробках и поездках по России и за границей. Доля таких покупок выросла на 10% (с 29 до 39%) по сравнению с прошлым годом. Факт, что люди стали покупать на ходу, с использованием мобильных устройств, стал ключевым в исследовании.

И хотя покупки с помощью мобильных устройств быстро растут и постепенно вытесняют покупки, сделанные с помощью компьютера, по мнению экспертов, масштаб происходящих изменений пользователи не всегда замечают. Они покупают такие товары, как элект­роника, запчасти для авто, книги и диски в интернете напрямую или используют комбинированные варианты (см. рис. 1 и 2). При этом доля покупок электроники и техники полностью в офлайне без использования интернета сократилась в два раза (с 24 до 12%) и уже ниже 50% среди активных пользователей интернета по стране. На основании таких данных российские эксперты делают вывод, что чистый офлайн как модель поведения покупателей постепенно отмирает.

Интернет позволяет выбрать удобный способ платежа

Согласно исследованию 63% рес­пондентов совершали онлайн-платежи в течение года. Хотя всего два года назад покупки в онлайне на 80% оплачивались наличными, сегодня только 5% респондентов из активных пользователей интернета используют кэш для оплаты покупок. Ситуация меняется радикально и бесповоротно, наличные в России потеряли монополию, отмечают эксперты и приводят следующие аргументы:

  • 72% использовали безналичную оплату для последнего пополнения баланса своего мобильного телефона. При этом 69% среди жителей небольших российских городов и 74% — в Москве и Санкт-Петербурге4;
  • 61% совершали последний платеж за коммунальные услуги без использования наличных (в целом по России);
  • 57% респондентов, плативших в Сети, имеют счета более чем в одной электронной платежной системе;
  • 57% используют для онлайн-платежей более одной банковской карты.

Терминалом пользуются все меньше, а если пользуются, то через него переводят деньги на кошелек и уже с него пополняют счет.

Только 5% респондентов держат все свои средства для текущих расходов в виде наличных. При этом главным эксперты считают даже не сам факт платежей онлайн, а то, что у 95% пользователей интернета появился выбор. Они хранят деньги в разных местах, имеют опыт платежей разными способами и выбирают удобный для себя способ платежа в каждом конкретном случае. Такой осмысленный подход к платежам ускоряет развитие.

Пользователь распределяет средства в кошельке между альтернативными вариантами

Представим кошелек потребителя, приравняв все доступные для текущих расходов средства без учета накоплений к 10 000 руб. Это остаток средств среднестатистического человека, не считая банковских депозитов, и распределены они примерно так:

  • 3600 руб. — наличные в кошельке, бумажнике или кармане (3800 руб. у респондентов из небольших городов и 2900 руб. у людей с высоким уровнем дохода, более 50 000 руб.);
  • 3900 руб. — на «основной» ­дебетовой карте;
  • 450 руб. — на других дебетовых картах, в том числе в иностранной валюте;
  • 900 руб. — остаток кредитного лимита на кредитной карте;
  • 500 руб. — в электронном кошельке;
  • 650 руб. — на счете мобильного телефона.

А десять лет назад эта же сум­ма состояла из наличных (90%) и остатка на кар­точках (10%).

Респондентов привлекает в онлайн-платежах их доступность, они зачастую ближе и быстрее традиционных платежных систем. Согласно результатам опроса 3% респондентов (онлайн-пользователей) живут более чем в 10 км от ближайшего банкомата, 7% — от ближайшего банка, у 14% отсутствуют какие-либо банкоматы в радиусе 1 км от дома, а у 31% — нет отделения своего банка рядом с домом. В среднем же респонденты тратят 35 часов в год на визиты в банк или использование банкоматов.

При этом 33% респондентов признают, если платеж нельзя осуществить онлайн, повышается риск забыть о нем или оплатить с опозданием; для 77% интернет расширил выбор способов оплаты и перевода денег.

Не забывать о платеже, свое­временно и быстро платить — такая платежная дисциплина выгодна и продавцам. Неслучайно самый динамично развивающийся инструмент оплаты в Сети — электронные деньги (см. табл.).

Тот факт, что 57% опрошенных благодаря онлайн-сервисам стало легче отслеживать и учитывать свои расходы, удивил экспертов.

Растет популярность и мобильных платежей. Согласно результатам исследования каждый второй пользователь имел опыт оплаты с мобильного устройства. Из тех, кто уже платит в Сети, 19% делают это в том числе со своих планшетов и 32% — со смартфонов.

В России для оплаты в интернете используются два из пяти мобильных устройств (38%). А среди пользователей, совершающих онлайн-платежи, 5% делают это только с мобильных устройств (и 9% среди рес­пондентов в возрасте от 18 до 24 лет). При этом 43% опрошенных владельцев смартфонов установили хотя бы одно платежное или банковское приложение. Так что многие пользователи хорошо «вооружены» для активного использования мобильных платежей.

Для сравнения: в Европе доля мобильных платежей среди онлайн-платежей составляет 24%, в Азии — 17, Северной Америке — 16,7, а во всем мире — 23,3%5.

На основании результатов исследования эксперты делают вывод, что использование альтернативных способов оплаты в Сети размывает сегодня и грань в платежах, а мобильное устройство становится главным операционным цент­ром обычного человека.

В перспективе же россияне допускают возможность расплачиваться и в обычных магазинах с помощью мобильного устройства (79%), банковские карты заменит телефон, а платежи можно будет осуществлять не только с помощью телефона, но и носимых устройств, например ­часов.

Мобильный шопинг стремительно развивается во всем мире.

Развитие мобильной коммерции во всем мире превосходит все ожидания. В одном из исследований Criteo6 — мирового лидера в области технологий рекламы для цифровых платформ, выявлены основные тренды в мобильном шопинге. А именно: мобильные устройства используются уже не только для изу­чения предложения товаров и цен, но и для покупок, причем процент конверсии одинаково высок по всем устройствам.

Смартфоны генерируют больше сделок, чем планшеты, 34% всех пользователей смартфонов покупают материальные товары через интернет. Почти столько же приобретают с его помощью медийную продукцию и ПО, каждый четвертый покупает билеты. Интересно, что пользователи планшетов совершают покупки чаще, чем пользователи смартфонов.

Во всем мире 30% мобильных трансакций в электронной коммерции совершается на мобильных устройствах (см. рис. 3). По прогнозам экпертов, эта доля скоро достигнет 50%, а конверсия приблизится к ее уровню в азиатских странах, где мобильный шопинг особенно популярен.

Треть сделок в сфере модной одежды совершается мобильно, практически столько же делается на настольном компьютере. 25% самых успешных американских ретейлеров генерируют 40% транзакций в элект­ронной коммерции через мобильные устройства, а 25% менее успешных компаний — лишь 5—10%. Среди же всех онлайн-покупок в США 27% — мобильные.

Смартфон и перформанс-маркетинг революционизируют шопинг

Повышенный интерес к процессу поиска и покупки товаров/услуг в интернете связан с каналами нового перформанс-маркетинга для мобильных устройств. А смартфон и планшет — хорошее подспорье для таких мобильных каналов. По этим каналам пользователь мобильника получает первую информацию и помощь при принятии решения о покупке, что сокращает время от зародившейся идеи покупки до ее реализации буквально до секунд. Мульти-кросс-омниканалы полностью изменили традиционное поведение покупателей, овладели их вниманием и увели в увлекательное путешествие. К такому основному выводу пришли эксперты по результатам исследования «Перформанс-маркетинг: от первого впечатления до последнего клика»7.

Согласно этому исследованию 58% респондентов считают смартфон хорошим инструментом для изучения рынка и получения первой информации о желаемых продуктах. Одна треть признала, что смартфон изменил их покупательское поведение в сторону мобильных каналов, которые для потребителя являются исключительно информационными платформами.

Велика роль перформанс-маркетинга и в скачивании мобильных приложений. 52% владельцев смартфона скачивают мобильные приложения через Apps, 32% занимаются поиском товаров и сравнивают их цены, 23% приобретают ваучеры и купоны, бонусы, совершают групповые покупки по выгодным ценам.

Владелец смартфона всегда в онлайн-диалоге и мобильник всегда и везде при нем. И даже когда он на диване возле телевизора или рядом с компьютером, половину времени он всегда на связи в смартфоне. Иногда он совершает покупки, не отходя от телевизора. Половина мобильных пользователей получают информацию о товаре из рекламы по телевизору, и одна четверть сразу делает покупки.

Такая близость мобильных приборов содержит большой потенциал для рекламы на ТВ при условии, что рекламодатели связывают свою рекламную кампанию с соответствующим интерактивным предложением на мобильных платформах. И чтобы увеличить рентабельность маркетингового бюджета, мобильные устройства рассматриваются как фактор долгосрочного развития. А для рекламодателей, желаю­щих продать дорогую модную одежду, мобильные каналы перформанс-маркетинга с эффективными моделями платежей (pay-for Performance Modellen) и гарантированным ROI играют существенную роль.

О том, что смартфон и перформанс-маркетинг революционизируют покупки, говорят цифры:

  • 75% получают больше информации по теме/продукту;
  • 70% сравнивают цены на предлагаемый продукт;
  • 60% после мобильного поиска товара совершают онлайн-покупку дома;
  • 55% покупают в магазинах-конкурентах;
  • 44% покупают продукт через один из мобильных каналов с помощью смартфона.

И если продавцы хотят иметь эффективное предложение и успешные продажи, им не остается другого выбора, как развивать мобильные маркетинговые стратегии с привлекательными ценами и, возможно, сильной омнипрезентацией на важнейших мобильных каналах.


1 Исследование проведено в период с 24 февраля по 5 марта 2015 г. (предыдущий опрос — с 13 по 19 февраля 2014 г.); объем выборки n=4000 (2014 г. — 2500 человек); методика опроса — онлайн-опрос (TNS); возраст респондентов от 18 до 64 лет (2014 г. — от 18 до 54 лет); география — Россия, все типы населенных пунктов. Расширение возрастных рамок с 55 до 65 лет показало, что поведение людей в возрасте не отличается от поведения молодежи.

2 Все данные опроса представляют активную российскую интернет-аудиторию, то есть 40 млн чел. за февраль — март 2015 г.

3 Исследование TNS «Аудитория мобильного интернета». TNS Web Index УИ, ФОМ, 2008—2014.

4 Из 72% безналичных платежей 74% приходится на Москву и 67% на небольшие города с не менее 400 000 жителей.

5 Данные за III квартал 2014 г., источник Adyen.

6 State of Mobile Commerce, 04, 2014.

7 Mobile&das digitale Shopping-Erlebnis, tradedoubler.com.