1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1079

СМС-маркетинг процветал за счет «серых» схем

В 2013 г. объем рынка СМС-рассылок в России по сравнению с 2012 г. вырос на 68% до 101 млн долл. Значительный вклад в рост рынка внес увеличившийся трафик СМС-рекламы, в том числе и спама. По оценке отдельных участников рынка, за два года число спам-сообщений в месяц с буквенно-символьных и коротких номеров выросло в 1000 раз. В связи с ростом жалоб от абонентов, а также других участников рынка СМС-рассылок, операторы начали формировать новую схему рассылки СМС-сообщений.

Как говорится в материалах компании J’son & Partners Consulting, подготовленных по результатам исследования рынка CМС-рассылок, СМС входит в стандарты сотовой связи и, с учетом высокой степени проникновения мобильной связи, дает рекламодателю максимально широкий охват аудитории. По оценкам аналитиков, объем рынка СМС-рассылок в России в 2013 г. составил 101 млн долл. По сравнению с 2012 г. рынок вырос на 68% в связи с рос­том популярности мобильного маркетинга, расширением количества участников рынка, а также с развитием программ лояльности, платежных сервисов и сектора государственных услуг. Значительный вклад в рост рынка СМС-рассылок внес и увеличившийся трафик СМС-рекламы, в том числе спама.

Согласно сообщению пресс-службы «МегаФон», объем СМС-спама в России увеличивался взрывными темпами, и уже в конце 2013 г. абоненты «­МегаФона» получали около 2 млрд спам-сообщений в месяц с буквенно-символьных и коротких номеров, что практически в 1000 раз больше, чем два года назад.

По информации от компании МТС, 98% СМС-спама поступало абонентам компании от СМС-центров других операторов связи. Компания МТС отмечает, что объем входящих спам-сообщений из сетей других операторов вырос на 60% в октябре 2013 г.

По словам представителя Tele2 Россия Павла Чунихина, в среднем каждый абонент Tele2 получал 15 информационных СМС из внешних сетей ежемесячно. Это были как ожидаемые сообщения (например, информация о состоянии банковского счета), так и нежелательные рекламные рассылки.

Глава российского подразделения компании «ВымпелКом» Михаил Слободин в интервью на «России 24» отметил, что в августе — октябре 2013 г. каждый абонент компании в среднем получал до 12 СМС в месяц, на которые он не подписывался.

Взлет рынка СМС-спама произошел, в том числе, благодаря возможности осуществлять массовые рассылки без всякого контроля со стороны операторов, которая существовала до конца 2013 г. То есть компания-заказчик СМС-рассылки могла воспользоваться услугами посредников, которые не заключали договоры с операторами мобильной связи напрямую. В этом случае рассылки сообщений производились по следующим каналам: через зарубежных операторов (интерконнект); через СМС-шлюзы; через компании, имеющие прямые договоры с операторами.

Схема массовой рассылки СМС-сообщений выглядела так: оператор осуществлял СМС-рассылку абонентам, получая поток СМС-сообщений от официального партнера, который в свою очередь получал этот поток от других субпарт­неров (цепочка могла включать множество ступеней). По оценкам J’son & Partners Consulting, до середины 2013 г. примерно 70% этого трафика составляли СМС-уведомления от банков. Остальной объем сообщений приходился в основном на рекламные и информационные рассылки торговых сетей, интернет-магазинов, автоперевозчиков, предприятий услуг, электронных платежных сис­тем.

Объем рекламных и информационных СМС шел в основном через один узел рассылки на сети всех операторов с коротких и буквенно-символьных номеров через открытые межоператорские сигнальные стыки (каналы). Таким образом, заказчики могли посредством «серых» или «черных» агрегаторов отправлять массовые СМС-рассылки рекламного или иного характера абонентам, не дававшим согласие на рассылку, абсолютно беспрепятственно.

Кроме того, многие компании, заинтересованные в СМС-рассылках, предпочитали обращаться к посредникам, нежели к операторам, из-за более выгодных предложений. Диапазон цен на эти услуги варьируется от 4 коп. за одно сообщение (у «черных» агрегаторов при большом объеме рассылок) до 1,35 руб. (при невысоком объеме рассылок у одного из операторов «большой тройки»).

Операторы взяли СМС-рассылки под контроль

Чтобы положить конец этой практике, с конца 2013 г., в связи с рос­том жалоб от абонентов, а также других участников рынка СМС-рассылок, операторы начали формировать новую схему рассылки СМС-сообщений. Так, «МегаФон», МТС, Tele2 стали блокировать входящие СМС-рассылки с коротких и буквенно-символьных номеров отправителя или СМС-агрегатора, который не имеет прямого договора с оператором. Чтобы доказать правомерность своих действий, операторы сослались на законодательство, которое не предусматривает обязательства пропускать трафик от других операторов с коротких и буквенно-символьных номеров, не включенных в российский план нумерации. «ВымпелКом» создал базу недобросовестных отправителей рекламы, осуществ­ляя выборочные блокировки.

Эти инициативы операторов вызвали негативную реакцию банков. В декабре 2013 г. Национальный совет финансового рынка (НСФР) направил жалобу в ФАС по поводу выросших тарифов на СМС-уведомления накануне вступления в силу ч. 4 ст. 9 Закона № 161-Ф3 «О национальной платежной системе», обязывающей банки сообщать своим клиентам обо всех совершенных операциях с их банковскими картами через любой канал (электронная поч­та, СМС-рассылка). В ответ представители «МегаФона» и «ВымпелКома» заявили СМИ, что свои тарифы не повышали, а представитель МТС отметил, что оператор в августе снизил тарифы на СМС-рассылки для всех юридических лиц в среднем на 15%.

Вероятно, ряд банков ощутили рост тарифов за счет того, что ранее не пользовались услугами операторов и осуществляли рассылку СМС-уведомлений через агрегаторов, предлагавших низкие цены на распространение СМС. «Предпринятые операторами блокировки СМС с коротких и буквенно-символьных номеров и перевод рассылок на прямые договоры ударили в первую очередь по «серым» и «черным» участникам рынка, которые пытаются обходить блокировки, вводя новые алгоритмы отправки: вместо буквенно-цифровой подписи подставляется случайный номер телефона. Такие рассылки пока еще нельзя блокировать по закону», — отметили аналитики J’son & Partners Consulting

Впрочем, операторы утверждают, что принятые меры привели к существенному снижению спама. По данным МТС после блокировки коротких и буквенно-символьных номеров количество спама в декабре 2013 г. снизилось в 4,7 раза по сравнению с ­ноябрем. В «ВымпелКоме» заявили, что после введенных мер количество СМС-спама сократилось в 3,7 раза. По словам М. Слободина, в 2014 г. компания планирует сократить СМС-спам в 24 раза. Представители «МегаФона» также отметили, что меры оказались действенными и количество СМС-спама сократилось в 3,8 раза.

По прогнозам J’son & Partners Consulting, объем рынка СМС-рассылок к 2016 г. достигнет отметки в 137 млн долл. С 2014 г. темпы роста рынка замедлятся из-за введенных операторами связи блокировок А2Р рассылок с коротких номеров. Перевод рекламных и информационных рассылок на прямые договоры должен консолидировать бизнес легальных СМС-агрегаторов, что приведет к оздоровлению рынка и снижению объема СМС-спама. На факторы роста рынка также повлияют специфика восприятия СМС-рекламы потребителем и законодательные меры, направленные на ограничение несанкционированных рассылок.

к сведению

Две трети мирового почтового трафика занимает спам

Впервые за много лет среднегодовое количество спама в мировом почтовом трафике не превысило отметку 70%. По итогам 2013 г. «Лаборатория Касперского» отметила снижение доли спама на 2,5%, и в результате этот показатель составил 69,6%. В то же время в спаме уменьшилось количество легальной рекламы товаров и услуг и выросло число мошеннических и вредоносных сообщений, а также так называемых «серых» рассылок.

Тенденция криминализации спама хорошо видна на примере популярных сообщений на тему путешествий и отдыха. Ранее спам этой категории составлял 5—10% всего потока нежелательной коррес­понденции и полностью состоял из различных рекламных предложений. В 2013-м же году коммерческая реклама туров и билетов встречалась редко, однако эксперты «Лаборатории Касперского» зафиксировали большое количество вредоносных писем, эксплуатирующих тему туризма. Различные подделки под уведомления о забронированном номере в гостинице, туре, круизе или билете на самолет содержали вложения с вредоносными программами.

Помимо этого, были обнаружены письма, с помощью которых мошенники пытались «отмыть» деньги с украденных банковских карт. В сообщениях такого рода они обращались к сотрудникам гостиниц с просьбой снять деньги с карты за якобы забронированное проживание и посодействовать в переводе определенной суммы несущест­вующему турагенту. Разу­меется, все эти средства в итоге обманными способами оказывались в руках злоумышленников.

Еще одной особенностью спама в прошедшем году стало заметное увеличение «серых» рассылок, имеющих полулегальный характер. Особенность этой категории спама заключается в том, что рассылка осуществляется не с ботнетов, а с собственных серверов распространителей. Однако в числе получателей оказываются не только официальные подписчики, но и не дававшие своего согласия пользователи, чьи контакты были получены, к примеру, из купленных баз адресов.

Вместе с тем 2013 г. можно назвать годом суперкоротких спам-писем. Подавляющее большинство нежелательных сообщений, обнаруженных «Лабораторией Касперского» за 12 месяцев, — а именно 74,5% — «весили» не больше 1 Кб. Подобный «минимализм» позволяет спамерам рассылать больше сообщений с меньшими затратами трафика, а кроме того, возможность создавать уникальные короткие фразы и менять и от письма к письму усложняет работу спам-фильтрам.