1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1198

Когда СМС-рассылка становится рекламой

Реклама товаров, работ или услуг с помощью СМС-рассылок прочно вошла в нашу жизнь. По мнению Минфина, расходы на такие сообщения надо списывать как рекламу, причем в ­пределах норматива (письмо от 28.10.2013 № 03-03-06/1/45479). На самом деле все не так однозначно.

Минфин: расходы на смс-рассылку нормируются

Финансисты в комментируемом письме напомнили, что реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее — Закон № 38-ФЗ). СМС-рассылка является рекламой. Поэтому такие расходы могут быть учтены при расчете налога на прибыль в составе рекламных (подп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264 НК РФ). При этом данный вид рекламных расходов подлежит нормированию, то есть учесть в составе расходов можно стоимость СМС-рассылок только в пределах 1% от выручки.

Объясняется это тем, что виды рек­ламы, расходы на которые для целей налогообложения прибыли можно учесть в полном размере, перечислены в абз. 2—4 п. 4 ст. 264 НК РФ. Это:

  • расходы на рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети;
  • расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
  • расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Такого вида рекламы, как СМС-рас­сылка, в этом перечне нет. Следовательно, рассматриваемые расходы можно учесть при расчете налога на прибыль в пределах установленного норматива.

Не любая рассылка — реклама

Как видно из комментируемого письма, финансисты безапелляционно утверждают, что СМС-рассылка является рек­ламой. Поэтому учитывать такие расходы нужно исключительно по правилам п. 4 ст. 264 НК РФ. Но так ли это на самом деле? Давайте разбираться.

Неопределенный круг лиц — это кто?

В Законе № 38-ФЗ не сказано, что скрывается за словосочетанием «неопределенный круг лиц». Разъяснения на этот счет дала Федеральная антимонопольная служба в письме от 05.04.2007 № АЦ/4624, которое ФНС России направила своим подчиненным для использования в работе письмом от 25.04.2007 № ШТ-6-03/348. Приведем дословную выдержку из письма:

«В соответствии со ст. 3 Федерального закона „О рекламе“ под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена».

Итак, с точки зрения Федеральной антимонопольной службы информация считается адресованной неопределенному кругу лиц, только если в ней не говорится об отдельном человеке или людях, до которых организация хочет эту информацию донести. Из этого следует, что любая адресная рекламная рассылка (не важно, какая — по почте, на элект­ронные ящики или на телефоны через СМС-сообщения) остается рекламой до тех пор, пока в тексте сообщения нет имени получателя. То есть пока организация рассказывает о своих товарах и услугах не отдельно взятому человеку, а некоему обобщенному адресату, обращается ко всем сразу и ни к кому в частности.

Добавим к этому, что в своих последних разъяснениях по вопросу учета для целей налогообложения прибыли расходов на почтовую рассылку финансис­ты так же трактуют понятие «неоп­ределенный круг лиц». Так, в письме от 15.07.2013 № 03-03-06/1/27564 чиновники пришли к выводу, что порядок списания расходов на почтовую адресную рассылку зависит от того, есть ли на конвертах ФИО конкретного получателя. Если нет, то это реклама, расходы на которую признаются по правилам п. 4 ст. 264 НК РФ. Если есть, то это прочие расходы, связанные с производством и реализацией и учитываемые на основании подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Подведем итоги

Рассылка информации с помощью поч­товой связи по своей сути аналогична СМС-рассылкам на телефонные номера. Поэтому, на наш взгляд, при решении вопроса о списании расходов на СМС-рассылки нужно руководствоваться подходом, изложенным в вышеназванном письме Минфина России. Другими словами, необходимо ориентироваться в первую очередь на то, есть ли в СМС-сообщениях обращение к конкретному человеку, персонифицированы ли они.

Если имени человека в сообщении нет, значит, круг лиц не определен и речь идет о нормируемой рекламе. Судьи подтверждают, что неперсонифицированные СМС-сообщения, направленные на привлечение внимания к товарам и услугам компании, являются рекламой (постановление ФАС Уральского округа от 10.03.2010 № Ф09-1350/10-С1).

Вместе с тем, как только в СМС-сооб­щении появляется имя получателя, круг лиц уже нельзя считать неопределенным, ведь в этом случае компания обращается к каждому абоненту персонально. Рассылки подобных сообщений не отвечают определению рекламы, а потому расходы на них компания вправе учесть как прочие (подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ).