1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1242

Минфин против учета расходов на рекламные концепции

По мнению специалистов финансового ведомства, затраты, понесенные при разработке и тес­тировании рекламных концепций, не могут быть учтены для целей налогообложения прибыли ни как рекламные расходы, ни как расходы на исследование конъюнктуры рынка (письмо Минфина России от 27.12.2012 № 03-03-06/1/727). Означает ли это, что такие расходы вообще нельзя учесть при расчете налога на прибыль?

Реклама или исследования? Ни то ни другое

В комментируемом письме специалисты Минфина России рассмотрели такую ситуацию. Компания в целях продвижения на рынке своей продукции несет расходы, связанные с созданием нескольких вариантов рекламной концепции. По результатам тестирования с участием потенциальных потребителей и изучения рынка организация планирует выбрать наиболее успешный по отзывам респондентов вариант или ни одного, если проведенные исследования покажут, что все они неэффективны. Компанию интересовало, сможет ли она уменьшить налоговую базу по прибыли на расходы по разработке и исследованию (тестированию) рекламных концепций (вне зависимости от того, было принято решение по их дальнейшему использованию или нет).

Ответ специалистов Минфина России неутешительный. Они не разрешили учитывать вышеназванные расходы ни как рекламные, ни как расходы на изучение конъюнктуры рынка. Приведем логику их рассуждений.

Финансисты указали, что организация не вправе отразить произведенные затраты в качестве расходов на рекламу на основании подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ. Определение рекламы дано в п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). Согласно этой норме, реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Под понятием «неопределенный круг лиц» подразумеваются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. А поскольку тестирование разных вариантов рекламной концепции компания проводила только с участием потенциальных потребителей (то есть ограниченного круга лиц), такие расходы не относятся к рекламным.

Кроме того, по мнению Минфина России, расходы на разработку и тестирование рекламной концепции не связаны с текущим изучением (исследованием) конъюнктуры рынка. Поэтому затраты не могут быть приняты в уменьшение налоговой базы по прибыли на основании подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, предусматривающего учет таких затрат.

Ищем варианты

Для начала давайте разберемся, что такое рекламная концепция. В словарях приведены следующие определения для этого термина.

Рекламная концепция (Advertising Concept) — документ, представляемый клиенту, в котором указаны цели, задачи и конкретные действия по подготовке, планированию и проведению рек­ламной кампании. Концепция, кроме целей и задач, включает анализ ситуа­ции на рынке, приемы и направления сегментирования рынка и позиционирования товара, анализ конкретного окружения. Концепция утверждается клиентом и служит основой для совместной работы и оценки результатов.

Есть еще одно определение рекламной концепции. Это основной замысел проведения рекламной кампании. Он определяет ее цели, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.

Таким образом, рекламная концепция — это план предстоящей рекламной кампании. Организация создает несколько вариантов, тестирует их и потом отбирает наиболее приемлемый. Это значит, что речь идет о затратах на разработку таких планов и их тестирование. Поэтому ссылка финансистов на Закон о рекламе, на наш взгляд, не совсем корректна. Ведь в рассматриваемой ситуации речь идет не о самой рекламе, а о расходах по ее подготовке. А это разные вещи.

Напомним, что список прочих расходов, связанных с производством и реализацией, является открытым. Поэтому для учета спорных расходов можно использовать подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ. Главное, чтобы произведенные затраты соответствовали требованиям ст. 252 НК РФ, то есть были документально подтверждены и экономически обоснованны.

По нашему мнению, с учетом для целей налогообложения прибыли расходов на создание, тестирование выбранного варианта рекламной концепции проблем возникнуть не должно, при условии документального подтверждения понесенных затрат. Что же касается расходов на разработку и тестирование остальных вариантов рекламной концепции, здесь, на наш взгляд, компания должна документально подтвердить, что лучшая концепция выбрана на конкурсной основе и что существуют какие-то критерии отбора (например, балльная оценка концепции участниками тестирования).

Тем не менее не исключено, что налоговики все равно откажутся учесть расходы, связанные с разработкой рекламных концепций, которые по итогам исследований компания «не взяла на вооружение». Дополнительным аргументом в пользу компании может послужить следующий довод. Расходы компании на неэффективную рекламу могли бы превышать затраты, понесенные в связи с разработкой и тестированием отклоненного варианта рекламной концепции. Таким образом, налицо экономия издержек производства. Следовательно, учет таких расходов является экономически обоснованным.