1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1883

Директ–маркетинг: просто, но эффективно

Секрет эффективности этого вида маркетинга — в самом его названии. В переводе с английского direct marketing означает прямой персонализированный маркетинг. Многие аналитики объясняют его превосходство над другими формами промоушена тем, что обращения к конкретному потребителю производят на него гораздо большее впечатление, чем любые другие методы продвижения товаров и услуг.

Директ-маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью прямой почтовой адресной рассылки различных информационно-рекламных материалов и образцов продукции потенциальным клиентам в конверте с указанием адреса, названия фирмы, имени ее руководителя или частного лица.

С некоторой долей условности к директ-маркетингу относят курьерскую доставку бизнес-предложений. Однако и здесь сохраняется главный принцип: все информационно-рекламные материалы и образцы продукции запечатываются в конверт с указанием реквизитов его получателя.

Приверженцы всего нового и современного считают, что рассылку можно организовать и с помощью электронной почты или факса. Да, конечно. Но надо учитывать, что личный электронный адрес руководителя предприятия (если речь идет о налаживании деловых партнерских отношений), как правило, мало кому известен. А письма, пришедшие на общий электронный адрес предприятия или по факсу, скорее всего попадут к секретарю или другому сотруднику. Сочтут ли они нужным передать их своему шефу — вопрос. Зато, как показывает практика, запечатанный конверт, на котором указаны имя, отчество, фамилия и должность руководителя предприятия, вскрывать не будут, а положат на его рабочий стол.

Все мне ясно стало теперь!

Методы директ-маркетинга позволяют максимально точно донести до конкретных потенциальных потребителей необходимую информацию. Действительно, размещая пусть даже очень заманчивое рекламно-информационное сообщение в СМИ, нет уверенности, что телевизионный ролик или рекламу по радио, рекламный модуль в газете или журнале, уличный постер или рекламный стикер в вагоне общественного транспорта увидят именно потенциальные партнеры по бизнесу или потребители предлагаемых товаров или услуг. А вот адресные послания, направленные в офисы компаний или опущенные в почтовые ящики жилых домов, скорее всего прочтут.

Прямая адресная реклама носит очень личный характер. Нередко создается впечатление полной конфиденциальности. Ведь во всех подобных посланиях принято обращаться к адресатам исключительно по имени-отчеству, что, как показывает опыт, стимулирует их к прочтению полученных материалов.

Кроме того, деловые предложения, распространяемые таким образом, не конкурируют с коммерческими сообщениями других компаний. А на одной полосе какого-либо бумажного СМИ могут располагаться сразу несколько модулей разных компаний, рекламирующих одни и те же товары или услуги.

Продвинуть товары и услуги с помощью директ-мейла можно в сроки, удобные для каждой конкретной компании, независимо, например, от даты выхода в свет газет и журналов.

Несложные подсчеты затрат на организацию директ-мейла показывают, что данный метод один из самых дешевых. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса в небольших городах, где нехватка оборотных средств и рекламного бюджета ощущается очень остро.

Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически не ограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.

Слово к слову тянется…

Какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. И здесь надо учесть советы признанных профессионалов.

Не только содержание, но и внешний вид делового письма может сыграть решающую роль. Письмо должно быть написано на корпоративном бланке предприятия, а конверт выполнен в корпоративном стиле. При этом в строке «Кому» следует указать имя, отчество и фамилию руководителя той компании, на сотрудничество с которой рассчитывают, а в строке «От кого» — аналогичные данные отправителя.

Если в названных строках будут напечатаны просто слова «Генеральному директору» от такого-то предприятия, вероятность потери послания весьма велика.

Вот эта улица, вот этот дом!

Прежде чем приступить к проведению прямой адресной рассылки, необходимо обзавестись рассылочными списками с точными данными предприятий и индивидуальных лиц. Списки можно составить с помощью сотрудников таких отделов, как, например, маркетинга или сбыта. Источниками информации могут служить различные справочники, печатные рекламные материалы, визитки, взятые на выставках, сайты, личные знакомства и т.д.

И все же составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому многие предприятия покупают уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.

Кроме того, многие агентства располагают специальным оборудованием, позволяющим наполнить и заклеить большое количество конвертов.

Обычно директ-маркетинговые мероприятия рассчитаны на установление долгосрочных отношений. Поэтому проводить прямую рассылку по одной и той же базе следует несколько раз, но каждое новое предложение должно не дублировать предыдущее, а дополнять его. Это обязывает постоянно содержать рассылочные списки в актуальном состоянии.

Ложка дегтя в бочке меда

Несмотря на очевидные достоинства, у этого инструмента имеются недостатки. Так, бытует мнение, что базы данных, используемые для директ-мейла, попадают к организаторам рассылок незаконным путем. Известны случаи, когда коммерческие предложения автомагазинов и автосервисов рассылались по адресам владельцев тех или иных марок машин с указанием имен, отчеств и фамилий их владельцев. Такие рассылочные списки получены с контрафактных дисков ГИБДД и продаются по всей стране. Безусловно, это нарушение законных прав граждан на нераспространение их конфиденциальных данных.

Тем не менее мы сами нередко оставляем, причем совершенно добровольно, разную информацию о себе в сетевых магазинах, частных клиниках, у операторов сотовой связи, охотно заполняем на улице различные анкеты и т.д.

На этих анкетах никогда не стоит гриф секретности. Более того, некоторые компании предупреждают, что вся полученная ими информация остается в их собственности. Например, в рекламных буклетах проведения конкурса потребителей известной западной марки сказано: «Наша фирма оставляет за собой право на использование присланной информации без специального согласия участников конкурса и последующего денежного вознаграждения». Наши фирмы чаще всего не делают подобных предупреждений, но и не дают обязательств о неразглашении полученных сведений.

Правила написания делового письма

• Деловое письмо должно быть коротким (четыре-пять абзацев, занимающих одну страницу), но максимально содержательным. Наличие в письме цифр и таблиц заострит внимание читателей на коммерческом предложении

• Оно должно начинаться с личного обращения к получателю, а первый абзац письма должен непременно возбудить у читателя интерес и даже любопытство

• Последний абзац составляется таким образом, чтобы побудить читателя откликнуться на деловое предложение

• Деловое письмо следует обязательно оканчивать постскриптумом, в котором делается особый акцент на том, что отправитель хочет подчеркнуть

Гарри Картер, «Эффективная реклама»

По секрету всему свету…

Некоторые компании используют безадресную рассылку коммерческих предложений. Этот метод часто именуют способом быстрого оповещения. Он хорош, когда надо сообщить об открытии нового магазина или объекта обслуживания, о начале сезона скидок и т.д. Используют безадресную почтовую рассылку и при продвижении ремонта техники и помещений, такси, риелторских, парикмахерских и прочих услуг.

Главной опасностью, которая подстерегает этот вид распространения коммерческих предложений, является так называемый эффект макулатуры: получатели выбрасывают конверты прямо у почтовых ящиков. Поэтому послания безымянному адресату стали печатать в виде квитанций на оплату услуг ЖКХ или телефонных переговоров, прилагать кроссворды, календари, схемы метро, отрывные купоны на скидку и т.д.

Надо признать, подобные ухищрения срабатывают. Несмотря на поверхностный негатив этого инструмента маркетинга, он продолжает набирать обороты.

Комментарий

Александр Иванов,
президент Ассоциации
дистанционной торговли

Составление и использование баз данных на частных лиц регламентируется законом. Но не все так однозначно. Закон предусматривает получение согласия гражданина на использование его личных данных (имени, фамилии, адреса, телефона и т.д.). Однако, если частное лицо самостоятельно или под свою диктовку добровольно (заметьте, добровольно!) заполняет анкеты в торговых точках, развлекательных или лечебных учреждениях или при проведении уличных опросов, и в них не содержится никаких оговорок о конфиденциальности полученной информации или говорится о цели сбора данных, то согласие гражданина получается «по умолчанию», то есть как само собой разумеющееся.

Что касается безадресной почтовой рассылки, здесь вообще нет никаких законодательных ограничений. И, несмотря на скептическое отношение многих наших сограждан к такому виду распространения рекламы, она эффективна. Правда, все зависит от соотношения стоимости рассылки и цены коммерческого предложения. На Западе, где количество распространяемых с помощью подобной рассылки рекламных материалов в сотни раз превышает наше, даже при возрастающей популярности электронных носителей безадресная почтовая рассылка рекламы по-прежнему популярна.