Чем выше репутация компании, тем дороже она стоит. В борьбе за репутацию крайне важен голос бренда — он должен давать ответы на потенциальные вопросы и быть честным. А главное, он должен звучать там, где его услышат ключевые стейкхолдеры. О важных аспектах в процессе формирования репутации бренда рассказывает Всеволод Лецко, руководитель внешних коммуникаций и взаимодействия с органами государственной власти АО «ГЕНЕРИУМ».
Если вы молчите, за вас скажут другие
Анализируйте текущую ситуацию в Digital-среде, ведь это имеет ключевое значение. Любые материалы: публикации, комментарии и отзывы в глобальной сети – это то, с чего может начинаться customer journey или знакомство соискателя с компанией. Если вы не хотите, чтобы репутацией бренда управляли извне, то начните делать это сами, желательно, как можно скорее. Пишите, комментируйте и отвечайте на все запросы.
Если верить маркетинговым исследованиям, клиент с позитивным опытом взаимодействия с брендом приводит двух новых, а с негативным — уводит десятерых. Если говорить о соискателях, то им достаточно от трех до пяти отзывов для того, чтобы сформировать мнение о работодателе.
В работе с репутацией Вам могут помочь следующие инструменты:
-
ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернете. Целью является поиск и нейтрализация негативных публикаций, а также публикация позитивных материалов для формирования необходимого восприятия бренда.
-
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление поисковой выдачей. Целью является вытеснение негативных публикаций с первых страниц поисковых машин и заполнение их положительными упоминаниями.
-
HM (Hidden Marketing) — это скрытый или партизанский маркетинг. Целью является нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится таким образом, что он не подозревает, что стал объектом воздействия.
Все эти инструменты можно внедрить в практику компании самостоятельно или воспользоваться услугами коммуникационных агентств.
Стратегия процесса
В зависимости от задачи необходимо наладить каналы коммуникации, определиться с аудиторией, тональностью бренда и учесть интересы бизнеса.
Надо помнить, что любая коммуникация с внешней средой — это возможность заявить о бренде и создать правильное впечатление. Открытость — весомый фактор, позволяющий управлять репутацией проактивно с минимальными затратами. Инструменты здесь могут быть самыми разнообразными, например:
-
взаимодействие через средства массовой информации (телевидение, печатные издания, брифинги, пресс-туры и т.д);
-
общественные и бизнес-мероприятия;
-
блоги, форумы, социальные сети и корпоративный сайт организации;
-
сайты-отзовики.
Затем нужно определить целевые аудитории (ЦА) и при необходимости разделить их на группы. Чем более понятным языком Вы будете их описывать, тем лучше. Существуют разные способы и методики определения целевых аудиторий.
Как правило, структурный подход к определению ЦА подразумевает ряд вопросов разной направленности, таких как:
-
К какому сегменту относится Ваш бизнес или продукт?
-
Под какие задачи подбирается целевая аудитория?
-
Есть ли у Вашего бизнеса или продукта бэкграунд? Если да, то какой?
и так далее.
Еще одним важным условием поддержания устойчивой репутации становиться создание корпоративной индивидуальности и позиционирования. Из актуального здесь стоит отметить Tone of Voice (ToV). В простейшей форме ToV — это то, как компания коммуницирует с внешней средой. Говорите ли вы или пишете, слова, которые вы используете, формируют тональность бренда. Это не столько о том, что вы говорите, сколько о том, как вы это говорите.
Так же не стоит забывать, что успешный продукт создается на стыке двух областей: интересов бизнеса и правильно подобранных инструментов для их удовлетворения. Здесь ключевым моментом может стать четко сформулированная и донесенная до каждого участника процесса идея или цель, которую бизнес хочет в итоге достичь.
Настройка внутри системы
Важным моментом репутационного менеджмента является то, что о бренде говорят сами сотрудники.
В этом процессе возникает много нюансов, связанных со степенью либеральности и открытости компании, ее размером и продуктом, который она предлагает.
Здесь можно выделить два ключевых подхода: либо регламентировать подобные коммуникации локальными нормативными актами, либо создавать культуру транспарентного внутреннего пространства, что-то вроде саморегулирующейся системы.
В любом случае, компаниям необходимо подключать источники общения с сотрудниками. Обычно достаточно выбрать два-три приоритетных канала. При этом важно давать возможность сотрудникам высказываться. Как показывает практика, такой подход вызывает больше доверия и провоцирует человека дать позитивный фидбэк, даже если он планирует уходить.
Еще одна рекомендация — не создавать никаких инструкций и шаблонов для обратной связи. Это может сыграть не в пользу компании, ведь в работе с репутацией важно сохранять естественность информационного поля, иначе вам перестанут доверять.
Реакция без исключений
Когда коммуникации отлажены, надо правильно реагировать на те упоминания бренда, которые появляются в среде.
И речь не только о комьюнити-менеджменте. Например, по данным опроса hh.ru, 70% соискателей обращают внимание, отвечает ли работодатель на отзывы. Поэтому ответ на вопрос, комментировать обратную связь или нет, очевиден. В этом вопросе можно руководствоваться тремя ключевыми принципами:
- Отвечать на все комментарии или отзывы, всем пользователям, их оставившим.
- Если есть ошибки, то честно, но аргументированно их признавать.
- Если требуется решить проблему или разобраться в конфликтной ситуации, то в ответе оставлять контакты.
Проведите работу над ошибками. В этом поможет умение изменять точку зрения для поиска оптимального решения поставленной задачи и достижения цели. Helicopter view позволит провести качественную оценку проделанной работы. Вы можете посмотреть на репутационную ситуацию со стороны и составить план действий для улучшения процессов и внесения изменений.
Погрузившись в анализ, вы поймете, что на самом деле происходит с брендом и мешает или помогает развиваться бизнесу.
На что еще обратить внимание
Устойчивое развитие. Повестка устойчивого развития подвергается ревизии. Но ее принципы и задачи слишком глубоки и многогранны, чтобы сойти на нет даже в условиях турбулентности. Сильным брендам совместно с общественными институтами предстоит определить не только текущие приоритеты в области устойчивого развития на фоне глобальной неопределенности, но источники и инструменты их развития.
Репутация на базе взаимодействия. Это подтверждение слов на деле: качество продукта или сервиса, удобство, внимание к деталям и так далее. Иными словами — позитивный пользовательский опыт. Репутация формируется годами. Хорошая репутация — это накопленный ключевыми стейкхолдерами позитивный опыт взаимодействия с брендом.
Спиндокторинг. Когда все совсем плохо, и репутация бренда катится под гору, спасти ситуацию поможет именно эта технология. Ее часто ассоциируют с черным пиаром, но это не совсем так. По сути, это набор инструментов по защите интересов организации в медиапространстве. Технология предполагает поиск, отбор и окраску событий, которые вызовут необходимую реакцию аудитории. Ее не стоит использовать без крайней необходимости, но о ней точно надо знать.
Вкупе с использованием подходов, описанных выше, это должно помочь вам в стремлении к идеальной картинке, ведь основная цель репутационного менеджмента – это создание и поддержание положительного образа бренда в умах общественности.