1. Главная / Новости 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| новости | печать | 303

PwC прогнозирует падение авторынка на 30% и советует его игрокам развивать цифровые продажи

Эксперты PwC подвели слабые итоги рынка новых легковых автомобилей в 2019 г., дали прогноз, что будет куда хуже в 2020 г., и поделились советами, как настроить цифровизацию продаж.

В 2019 г. продажи новых легковых автомобилей в России достигли 1631 тыс. штук, сократившись на 2,3% по сравнению с аналогичным периодом в 2018 г., когда было продано 1669 тыс. штук.

Продажи российских автопроизводителей замедлили рост, который наметился в 1-м полугодии. Продажи Lada по итогам года выросли менее чем на 1%, а доля рынка, как и годом ранее, осталась на уровне 21%. Продажи УАЗ также сохранили долю рынка (1,2%), но сократились на 4%.

Иномарки российского производства остаются крупнейшим сегментом рынка, на который приходится 60% всех продаж новых легковых автомобилей. В 2019 г. продажи в данном сегменте сократились на 4,7%, тем самым повлияв на общую динамику рынка новых легковых автомобилей. Причиной падения спроса могло стать удорожание автомобилей в сегменте почти на 16%.

Незначительно увеличилась доля импорта в совокупных продажах. Достигнув в 1-м полугодии 2019 г. 17%, данный сегмент сохранил долю и по итогам года. Сегмент показал прирост выше среднерыночного — 3% в количественном выражении. В денежном выражении, напротив, прирост составил всего 2,6%, причиной чего, по мнению аналитиков PwC, могла послужить стабильная средняя цена импортных автомобилей (~3,5 млн руб., как и годом ранее), которую сдержало снижение импортных пошлин в конце 2019 г. с 30 до 15%.

В денежном выражении рынок продемонстрировал прирост как в рублевом, так и в долларовом выражении, при этом в рублевом эквиваленте прирост был больше (6,9% против 3,7%) по причине увеличения средней стоимости новых автомобилей по итогам 2019 г. по сравнению с предыдущим годом.

Прогнозы

В 2020 г. эксперты PwC ожидают снижения продаж легковых автомобилей. Их наиболее вероятный стрессовый сценарий предполагает:

• восстановление и стабилизацию цен на нефть к III кварталу 2020 г.;

• снятие большей части ограничений на передвижение и деятельность предприятий в конце весны—начале лета 2020 г.;

• развитие онлайн продаж новых автомобилей;

• сохранение предпочтений потребителей по владению автомобилем;

• введение дополнительных мер поддержки автомобильной отрасли.

Авторы исследования заключают, что дальнейшее развитие рынка будет определяться стратегией автопроизводителей по локализации и стимулирующими мерами государства. Согласно их маловероятному сценарию, не учитывающему стресс-факторы, продажи новых легковых автомобилей в России в 2020 г. сократятся на 3,5% и составят 1,57 млн штук. По стрессовому варианту, что, по оценке аналитиков PwC, намного реальнее, данный рынок упадет на 29,8% — до 1,14 млн единиц.

После 2020 г. их прогноз предполагает среднегодовой прирост продаж автомобилей в 2,6% (без учета стресс-факторов на 2020 г.) с выходом в 2026 г. на реализацию 1,83 млн штук. Для сравнения: с 2009 г. наименьшее значение рынок показал в 2016 г. (1,31 млн единиц), а максимальное — в 2012 г. (2,76 млн).

Цифровизация продаж

Особой темой данного исследования PwC стала цифровизация продаж автомобилей, актуальность которой «подсветили» нынешние карантинные затруднения.

В 2019 г. ключевые игроки в России обратили внимание на онлайн, запустив или объявив о запуске продаж:

- автопроизводители (совместно с дилерами) — программы бронирования и предоплаты авто на сайте и выдача авто в дилерских центрах;

- крупные банки — собственные платформы продажи авто (посредники между покупателем и дилером);

- онлайн ритейлеры — планы о продаже и доставке авто;

- специализированные сервисы — например, бронирование и доставка авто для тест-драйва.

Онлайн продажи открывают возможность выстроить функцию цифрового маркетинга, основываясь на данных, и эффективно отвечать на ключевые управленческие вопросы, делают вывод аналитики PwC и описывают траекторию развития данной функции:

1.      Что происходит:

▪ КПЭ и Отчетность по потенциальным клиентам;

▪ визуализация данных;

▪ автоматизированные витрины данных с возможностью детализации.

2.      Диагностика:

▪ проведение аналитических тестов для проверки бизнес-идей и гипотез;

▪ анализ трендов, потребительского поведения;

▪ выявление причинно-следственных связей.

3.      Прогнозирование:

▪ моделирование жизненного цикла клиента;

▪ моделирование потребительских предпочтений;

▪ прогнозирование ключевых метрик — продажи, маржинальность, доля рынка;

▪ определение и классификация ключевых проблем в прогнозировании.

4.      План действий:

▪ оптимизационный и сценарный анализ;

▪ формирование долгосрочных планов и стратегии с учетом интересов и тенденций в отделах маркетинга, финансах, операционных подразделениях (логистика и управление запасами), IT и другими, формируя среду;

▪ принятие решений, основываясь на фактах.

В условиях экономической нестабильности преимущество получат игроки, ориентированные на клиента и развившие компетенции в конкурентной и сложной, с точки зрения регулирования, среде — еще один вывод авторов исследования PwC.

Создание наилучшего клиентского опыта — ключевая задача маркетинга. Компании должны четко понимать потребности своих текущих и потенциальных клиентов, отслеживать тенденции, и анализировать их поведение.

Именно это, считают аналитики PwC, позволит формулировать персонализированные наиболее релевантные предложения как для текущих, так и для потенциальных клиентов.

Данные — основа цифрового маркетинга, но эффективная работа с ними может требовать серьезных внутренних преобразований в компании.

Максимальную пользу данные принесут при развитии IT-инфраструктуры, использовании специализированных решений, формировании компетенций (в том числе по анализу данных) и создании корпоративной культуры принятия решений, основываясь на данных.

Для многих автопроизводителей и дилеров цифровой маркетинг является новой областью, в которой только предстоит выстроить процессы и наработать компетенции.

Партнерство с другими игроками (в том числе технологическими компаниями, стартапами, и между автопроизводителем и дилером) могут оптимизировать и ускорить процесс создания новой функции, рекомендуют авторы обзора.

Работа с клиентскими (то есть персональными) данными в РФ, помимо технологических решений и компетенций, требует строгого соответствия закону о персональных данных.

Игрокам эксперты PwC советуют уделить особое внимание связанным процессам (операционным и юридическим) на самых ранних этапах (например, выбор технологических решений) и регулярному мониторингу.