1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать

Работа для всех

Маркетинг понимается сегодня как стратегия поведения (жизнедеятельности) компании

В сегодняшних условиях компании, в которых отдел маркетинга занимается только продажами, как правило, быстро сдают свои позиции. Формирование долгосрочных конкурентных преимуществ – главная задача современного маркетинга.

Любое предприятие действует в условиях, которые в разной степени поддаются влиянию. Целью любого предприятия является противостояние условиям, которые не поддаются контролю, а также использование себе на пользу всех остальных. Реализовать эту цель позволяет постоянный анализ рынка и окружающей среды.


Однако не все так просто. На рынках также всегда присутствует конкуренция. Она может быть и между конкурентными предложениями продуктов, и между технологиями, и даже между разными рынками. Конкуренция создает выбор для продавца и для потребителя. Таким образом, основным был и остается один вопрос: как выжить в конкурентной борьбе?


Для достижения успеха любая компания должна иметь одну главную цель, которой будут подчиняться все остальные. Если в качестве приоритетной будет провозглашена прибыль, фирма быстро исчезнет, ибо такая цель бессмысленна и непродуктивна.


Установить четкую и реалистичную цель поможет стратегическое планирование. Классический маркетинг всегда призывал строить всю работу фирмы вокруг потребителя. А сейчас потребитель стал главной составляющей успеха в бизнесе.


Ведь с точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько хочет решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, а также выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.




Новое понимание


На сегодняшний день постепенно формируется новое понимание стратегического маркетинга. Оно гласит: маркетинг – это не техника продаж (часто эту функцию как основную пытаются приписать маркетологам), а стратегия поведения (жизнедеятельности) компании, в том числе формирование долгосрочных конкурентных преимуществ.


Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим генерального директора и размещенным в головном офисе, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка. Ее осуществление требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы.


Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. Стратегическим маркетингом должен заниматься не один отдельно взятый специалист, а компания целиком во главе с руководством.


В крупных фирмах очень эффективной может оказаться товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.


Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Программы стратегического маркетинга начинают целенаправленно формироваться на определенных стадиях жизни фирмы и зависят от конкретного этапа развития, остроты преодолеваемого кризиса роста фирмы. В разных фирмах его зона различается, точно так же как различаются сами фирмы. Однако нечто общее все же можно выделить. А именно:

  • выработка и принятие решений о генеральной стратегии компании;

  • разработка и принятие решений о миссии компании;

  • определение политики компании в целом и по отдельным направлениям деятельности;

  • формирование информационного поля компании;

  • выявление ключевых показателей деятельности компании и контроль изменений;

  • расстановка кадров.




Генеральная стратегия


Генеральная стратегия любой фирмы (даже той, руководство которой никогда не задумывалось о стратегиях) формируется руководством фирмы, определяет смысл и направление развития компании и включает в себя два уровня:

  • стратегия как логика бизнеса. Этот уровень определяет компетенции, позволяющие фирме существовать на рынке. Для того чтобы фирма могла жить на рынке и дальше, руководство должно принимать решения о развитии (или сворачивании) каких-то своих компетенций;

  • маркетинговая стратегия как реальная деятельность компании. Этот уровень включает весь комплекс операций, проводимых фирмой как во внутренней, так и во внешней среде. Именно по этим действиям фирма оценивается рынком.


Генеральная стратегия может преследовать две цели: выживание и развитие.


Стратегию выживания часто имеют фирмы, создаваемые начинающим предпринимателем. Для фирмы, существующей на рынке хотя бы 2–3 года, эта стратегия опасна.


Сумев выжить в самый сложный первый период, фирма должна определиться с тем, как ей жить дальше, то есть разработать стратегию развития. Она, напротив, показывает, куда компания должна направлять вектор своего движения.


Для того чтобы любая общественная система (в том числе компания) нормально функционировала, ей помимо материальных и финансовых ресурсов, людей, технологий и процедур необходима идеология.


Миссия фирмы призвана отразить идеологию и помогает объединить людей не только местом работы, но и общими целями. Правильно сформулированная миссия способна создать синергетический эффект, который позволит значительно повысить эффективность работы как отдельных сотрудников, так и всей фирмы в целом.


Политика новой фирмы обычно соответствует представлениям ее учредителя, но постепенно изменяется под воздействием внешних условий и внутреннего климата в коллективе.


Чтобы организовать действенную маркетинговую информационную систему, руководство должно прежде всего определить, какая именно информация нужна фирме в целом и каждому менеджеру в отдельности. Затем следует определить возможные источники информации и необходимые средства обработки данных.


Однако подавляющее число решений топ-менеджер принимает в условиях неполной информации. Более того, полной может и не быть вообще, ибо рынок постоянно изменяется, и верное вчера сегодня может оказаться ложью. Сверх того, основная масса уже имеющейся информации либо устарела, либо изначально была неточной. Выносить суждение, на основании которого принимается решение, – главная работа менеджера. Хорошо организованная система показателей может облегчить эту ношу. Хотя бы потому, что позволит набить руку в анализе поступающей информации, то есть сократит время, которого всегда не хватает.


Таким образом, зная азы стратегического маркетинга, умея формулировать стратегические задачи и выпуская опирающуюся на видение рынка продукцию, топ-менеджер может добраться до тех высот, которые он себе наметил (или даже выше). А может и не добраться. Ведь в бизнесе не бывает правильных или неправильных решений – они бывают более подходящими к ситуации «здесь и сейчас» или менее подходящими.


«ЭЖ» начинает цикл статей на тему стратегического маркетинга. Приглашаем всех читателей к активному сотрудничеству в обсуждении возможных направлений дальнейших публикаций.