Рынок юридических услуг имеет один из самых высоких показателей коммодитизации, поэтому основой стратегии маркетинга для юридической фирмы должна быть дифференциация на фоне конкурентов, определяющая позиционирование компании.
Битва восприятий
В 2011 году Fortune 500 провел опрос всех фирм, входящих в рейтинг, на предмет отношения с юридическими фирмами; 80% респондентов, которыми были в основном CEO и head of legal, указали, что не видят никакой разницы между юридическими фирмами на рынке.
В маркетинге это принято называть коммодитизация, когда продукты или услуги, предоставляемые игроками рынка, в восприятии потребителя ничем не отличаются. Такое положение на рынке приводит к тому, что единственным значимым фактором становится цена, а конкурировать по цене – это то, чем на рынке традиционно дорогостоящих услуг никому не хочется заниматься, ведь таким образом прибыль будет понижаться постепенно у всех. Рынок юридических услуг имеет один из самых высоких показателей коммодитизации, поэтому основой стратегии маркетинга для юридической фирмы должна быть дифференциация на фоне конкурентов, определяющая позиционирование компании.
По определению Алана Лафли, бывшего СЕО P&G, и профессора Роджера Мартина, декана бизнес-школы Ротмана, «стратегия – это интегрированная совокупность стратегических решений, которые обеспечивает уникальное позиционирование компании в соответствующей отрасли, направленная на создание устойчивого преимущества и уникальной ценности для потребителей, позволяющая превзойти конкурентов».
Это определение стратегии как никогда актуально сегодня, в век перегруженности информацией. «Позиционирование» – слово, которое все употребляют в своей речи и которое мало кто понимает, и есть стратегия, в особенности для рынков с высоким уровнем коммодитизации.
Слово «позиционирование» ввел в обращение Джек Траут, один из основоположников современного маркетинга как дисциплины. Мне посчастливилось обучаться лично у Джека. К сожалению, он умер этим летом, но оставил после себя огромное количество книг, а в Китае открыт целый институт маркетинга, где учат по его методологии. В отличие от распространенного заблуждения позиционирование происходит не на рынке, Джек всегда акцентировал внимание на том, что позиционирование происходит в головах потребителей и клиентов.
Позиционирование – это то место, которое ваш бренд занимает в сознании потребителя или клиента, среди других брендов ваших конкурентов на импровизированной лестнице брендов. И именно положение на этой лестнице брендов, где, стоит заметить, не более семи ступенек, так как человек редко помнит более семи брендов в любой категории, определяет ваши коммерческие успехи и долю рынка. Таким образом, позиционирование – это не битва продуктов или услуг, а битва восприятий. Когда осознанные усилия по позиционированию у игроков рынка отсутствуют или позиционирование создается невнятным образом, возникает коммодитизация.
Очень часто план действий по достижению целей считают стратегией, тогда как это, скорее, можно назвать тактикой. Более того, такие планы, даже если они и осуществляются, не приносят стратегических выгод. В основе каждого этого плана прежде всего должна находиться стратегия – та самая совокупность решений, обеспечивающая позиционирование.
Преодоление стереотипов
Создавая позиционирование в сфере сложных и дорогостоящих услуг, таких как юридические услуги, прежде всего нужно ответить на вопрос, который всегда возникает у клиента: чем и как вы отличаетесь от других юридических компаний, чтобы я имел с вами дело?
Важно понять, что такие банальные категории, как выгодность, профессионализм или честность, не могут быть вашим позиционированием, ведь это само собой разумеется для клиента. Нужно искать что-то, что дифференцирует от конкурентов. Эту задачу невозможно делегировать вовне агентствам или консультантам, позиционирование должно быть выработано именно внутри команды при самом активном участии самых высших руководителей. Консультант тут может лишь дать методику разработки и помочь это сделать.
Ответы на следующие вопросы помогут в создании позиционирования:
–В чем ваше стремление к победе?
–Где вы должны вести игру?
–Как вы можете одержать победу на этом поле?
– Какие компетенции необходимы для победы?
Одним из способов создать позиционирование для сферы сложных услуг может стать преодоление стереотипов. В любых услугах есть такие стереотипы, и именно они – это первое, что приходит в голову клиенту, когда он имеет с вами дело. Например, если клиенты считают, что юристы – это люди с умными лицами в дорогих костюмах, которые говорят на непонятном языке и выставляют большие счета за то, что в принципе можно было бы сделать самим, но лень, то стоит нанести удар по этому стереотипу, и это будет первым шагом к удачному и работающему позиционированию.
Эффект нимба
При создании позиционирования очень важно иметь в виду, что концентрация на чем-то одном – это то, чего нельзя никак избежать, в противном случае стратегия позиционирования не будет работать. Мы с вами живем в век информационной интоксикации каждого отдельно взятого человека, и зацепиться за его сознание в этом потоке информации, а именно это и должно делать позиционирование, чрезвычайно сложно. Поэтому ваше сообщение должно быть очень простым. Если вы будете говорить даже о двух вещах одновременно, то клиент не услышит ни об одной. Концентрация на чем-то одном, как правило, вызывает наибольший страх у тех, кому выпало принимать решение. Ведь концентрация на одном означает, что остальное придется принести в жертву. Тем не менее без этого обойтись, особенно компании среднего размера, будет очень трудно. Отличное определение стратегии попалось мне как-то в Harvard Business Review: Стратегия – это выбор того, чего не надо делать. Быть всем для всех – худшая из стратегий.
Для иллюстрации этого утверждения хочу привести отличный пример, который я позаимствовал в замечательной книге Гарри Беквита «Продавая Незримое».
В начале 1970-х годов юридическая фирма Skadden, Arps, Slate, Meagher and Flom, которая является сегодня самой влиятельной и богатой юридической фирмой в мире, по мнению журнала Forbes, не была еще тем, чем является сегодня. Более того, шансы фирмы на успех были гораздо ниже, чему конкурентов, ведь управляющий партнер фирмы Джо Флом и остальные партнеры не были выпускниками Лиги плюща в отличие от партнеров большинства престижных фирм с Уолл Стрит. В США тогда существовал стереотип, что заниматься сделками M&A неэтично, однако количество таких сделок в 1970-е стало неуклонно расти, на чем и решил сконцентрироваться Флом.
Вопреки стереотипу он спозиционировал фирму как эксперта по слияниям и поглощениям, и уже к концу 1970-х Skadden стала лидером в этом сегменте с доходом более 500 млн долл. в год, войдя в список Fortune 500. При этом традиционные юридические практики фирмы также выросли, ведь, будучи для своих клиентов экспертом в таком сложном деле, как M&A, Skadden выглядела достойной, чтобы поручить им и другие юридические вопросы. В маркетинге это называется эффектом нимба.
Стратегия голубого океана
Питер Друкер, которого сегодня считают отцом консалтинга, отмечал, что «маркетинг и инновации – две основные функции бизнеса». Остальные функции Друкер считал сервисными, призванными обслуживать первые две. Таким образом, стратегия развития любого бизнеса, в том числе и юридического, – это прежде всего стратегия маркетинга.
Существует два подхода к стратегиям в маркетинге: снижение издержек и дифференциация. Снижение издержек наименее подходящая стратегия для юридического рынка, на мой взгляд, в то время как позиционирование и дифференциация – это именно то, что способно дать результат.
Только на основании такой стратегии можно составлять план действий и приемов по ее реализации, который зачастую и принимают за стратегию, в то время как его правильнее считать тактикой. Без продуманной стратегии позиционирования такой план будет просто лишь набором бессистемных усилий.
Сегодня под маркетингом все чаще понимают лишь одну из маркетинговых Р (пи) – Promotion, то есть только продвижение. В то время как маркетинг – это обязательно все четыре Р(пи) – Product / Price /Place / Promotion, которые охватывают все стратегические аспекты бизнеса.
Поэтому для создания стратегии и управляющий партнер юридической фирмы, и остальные партнеры должны стать маркетологами именно в стратегическом смысле этого слова, чтобы не только суметь разработать, но и реализовать стратегию, что является, как показывает практика, не менее сложной задачей.
Высшим же пилотажем я считаю так называемую стратегию инновации ценности, более известную как «стратегия голубого океана», где позиционирование строится на сочетании одновременно и сокращении издержек и дифференциации. Такая стратегия позволяет открыть новые, никем не занятые рынки. Однако разработка такой стратегии требует наибольшей смелости, и такую стратегию очень сложно придумать. Кейс с юридической фирмой Skadden можно отнести именно к таким стратегиям.