По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок рекламы в I квартале 2015 г. сократился на 17%. Падение наблюдалось во всех сегментах, кроме контекстной рекламы в интернете, который за этот период вырос на 9%. Эксперты PricewaterhouseCoopers полагают, что уже в следующем году по объему рекламных сборов интернет обгонит телевидение. Сложнее всего придется печатным СМИ и радиостанциям — в текущем году они могут потерять треть рекламных бюджетов.
В прошлом году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил чуть более 340 млрд руб., что на 4% больше, чем в 2013 г. По словам президента АКАР Алексея Ковылова, прошедший год был самым успешным за всю историю российской рекламы, в том числе благодаря Олимпиаде. По подсчетам PricewaterhouseCoopers (PwC), объем отечественного рынка интернет-рекламы достиг 2,42 млрд долл. — это самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвертый по величине в Европе в целом.
Однако в начале этого года последствия кризиса в экономике России нашли свое отражение в статистике. Так, в I квартале суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63,5 млрд руб., что на 17% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 г.
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — в I квартале 2015 г. за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 9,1—9,3 млрд руб., что ниже аналогичного показателя прошлого года на 22%.
По предварительной экспертной оценке, телерекламные бюджеты в I квартале 2015 г. потеряли 22% (до 30,1—30,6 млрд руб.) при сохранении общей доли расходов на ТВ порядка 50%. В том числе эфирное телевидение сократилось на 21%, а кабельно-спутниковое на 60%.
«К сожалению, по остальным сегментам рынка отрицательная динамика еще глубже, за исключением интернета, который продолжает показывать стабильный рост исключительно за счет контекста, который по своей природе кардинально отличается от всех остальных медиа и решает другие маркетинговые задачи. Позитивная динамика и у видеорекламы в Сети, но ее объемы в натуральном выражении еще не столь велики», — рассказал А. Ковылов.
Падение рекламного рынка РФ в начале года было предсказуемым. Как пояснил «ЭЖ» финансовый аналитик (macroeconomics, IT & consumer) холдинга «Финам» Тимур Нигматуллин, в условиях ухудшения экономической конъюнктуры и сокращения платежеспособного спроса бизнес активно снижает издержки. И в первую очередь под сокращение, как правило, попадают фонд оплаты труда и маркетинг.
Согласно обновленному прогнозу группы ZenithOptimedia в 2015 г. объем рекламного рынка в РФ сократится на 17%, до 282,258 млрд руб. Аналитики считают, что на рынок негативно влияют санкции со стороны ЕС и США и контрмеры, падение цен на нефть и стагнация экономики. Еще в декабре 2014 г. ZenithOptimedia предсказывала рынку рост на 0,8%, до 335,1 млрд руб.
По мнению участников XXVI Отчетно-перевыборной конференции АКАР, пиковый рубеж максимальных отрицательных показателей пройден — рекламный рынок приходит в равновесие, стабилизируется. Более глубоких колебаний в минусовую зону игроки не ожидают, но готовятся к существенным структурным изменениям.
По оценке PwC, в ближайшую пятилетку средний годовой темп прироста рынка развлечений и СМИ составит 6,4% и к 2019 г. он достигнет 34,7 млрд долл. Наиболее динамично развивающимися сегментами станут доступ в интернет (15,4%), интернет-реклама (13,7%), платное телевидение (9%), киноиндустрия (6,5%). ТВ-реклама продемонстрирует спад (–10,3%), а динамика сегмента книгоиздательства по-прежнему будет отрицательной (–2%).
«Становится все более очевидным, что потребители не видят существенной разницы между цифровыми и традиционными СМИ: они ожидают более гибких, удобных решений, не ограничивающих их свободу выбора в том, когда и как они получают контент, соответствующий их предпочтениям. Более того, потребители с легкостью вовлекаются в использование контента», — пояснила Наталья Яковлева, партнер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ, PwC в России. По ее словам, кино, музыкальные концерты, спортивные мероприятия — все те форматы, которые позволяют получить эффект живого присутствия, привлекают аудиторию и демонстрируют рост.
Н. Яковлева считает, что в 2019 г. объем рынка интернет-рекламы достигнет 4,61 млрд долл. Интернет-реклама выигрывает от трудностей с размещением рекламы в других СМИ. Высокие темпы роста ожидаются в российском сегменте поисковой рекламы: в 2014 г. объем рынка платной поисковой рекламы достиг 1,7 млрд долл., или 70,2% общей суммы выручки от интернет-рекламы. Этот сектор в 2015—2019 гг. покажет совокупный среднегодовой темп прироста в 13,2%, а сумма его доходов в 2019 г. достигнет 3,15 млрд долл.
Совокупные доходы от телерекламы, напротив, будут сокращаться, считают эксперты, за исключением 2018 г., когда в России будет проходить чемпионат мира по футболу. Согласно прогнозу к 2019 г. рынок ТВ-рекламы составит 2,2 млрд долл., что эквивалентно 10,1% спада.
Эксперты PwC ожидают, что уже в следующем году телевидение по сборам рекламы обгонит интернет — объем рынка телерекламы составит 3 млрд долл., в интернете — 3,5 млрд долл. Аналитик «Финам» относится к этому прогнозу скептически. «Даже учитывая различие в динамике, я сомневаюсь, что объемы соответствующих рынков сравняются в следующем году», — пояснил «ЭЖ» Т. Нигматуллин.
По словам Олега Мартьянова, руководителя практики «Эффективность маркетинга» Nielsen Россия, интерес рекламодателей к диджитал понятен: как средство коммуникации интернет позволяет лучше таргетировать аудиторию и представлять более гибкий контент. За счет меньшего бюджета достигаются сопоставимые с традиционными СМИ результаты и показатели эффективности. Потенциал рынка огромен — аудитория интернета резво растет в численности из года в год.
Преимущества цифровых коммуникаций на этом не заканчиваются. Еще более веская причина прибегать к ним чаще заключается в том, что только через диджитал можно результативно управлять впечатлениями аудитории и добиваться ее вовлеченности. Каким бы ни было рекламное сообщение, интернет-каналы смогут с успехом ненавязчиво его тиражировать.
Сложнее всего в текущих условиях печатным СМИ и радиостанциям. По данным АКАР, за I квартал объем рекламы на радио сократился на 25%, в печатных СМИ — на 34% (в том числе в газетах — на 28%, журналах — на 34%, рекламных изданиях — на 37%). Согласно новому прогнозу ZenithOptimedia рекламные сборы в печатных СМИ и на радио в текущем году упадут на 35%, до 21,52 млрд руб.
и 11 млрд руб. соответственно.
По оценке PwC, за пять лет общий объем доходов от размещения рекламы в газетах сократится до 109 млн долл., что эквивалентно 9,8% снижению СГТР (совокупный годовой темп роста). При этом общий объем выручки от продажи газет в России будет падать средними годовыми темпами в размере 2% и составит в 2019 г. 847 млн долл. (для сравнения: в 2014 г. — 936 млн долл.).
К сведению
Минкомсвязь поддержит медиарынок
Заместитель министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Алексей Волин представил антикризисный план развития медиаиндустрии в Российской Федерации. Предложенный комплекс мер направлен на стабилизацию ситуации в отрасли и поддержку отечественных средств массовой информации (СМИ).
Как отметил А. Волин, «наша отрасль не просит дополнительных денег у государства. Она лишь просит дать ей возможность самостоятельно зарабатывать». Мероприятия плана сводятся к двум базовым задачам, которые необходимо решить в сложной экономической ситуации: меньше тратить и больше зарабатывать.
К направлениям, связанным с сокращением расходов отрасли, относятся недопущение необоснованного роста цен на бумагу, импортозамещение техники и контента, отказ от ставок и контрактов в валюте, разумные отраслевые ограничения на рост гонораров и вознаграждений, оптимизация штатов.
На повышение заработка медиаиндустрии направлены предложения по либерализации рекламного рынка, включая снятие ограничений на рекламу алкоголя, рецептурных лекарственных средств, переноса ответственности за рекламу биологически активных добавок с издателя на рекламодателя, а также снятие ограничений на рекламу в детских радио- и телепередачах и введение понятия «телемагазин».
К другим шагам в данном направлении относятся помощь российским медиакомпаниям в выходе на зарубежные рынки с целью расширения сбыта своей продукции, повышение качества производимого контента, борьба с пиратством в интернете, сохранение сети розничного распространения газет и журналов, организация вместе с «Почтой России» досрочной льготной подписной кампании на печатные СМИ, сохранение льгот по подписке для региональных изданий и увеличение доли платных сервисов.