1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 139

Рынок рекламы снова начнет расти

Российский рекламный рынок сократился впервые с 2009 г. Падение по итогам 2015 г. составило 10%, однако динамика оказалась лучше прогноза. Единственный сектор, показавший рост, — интернет. По мнению экспертов, в настоящее время влияние негативных факторов ослабевает, и по итогам года рекламная индустрия окажется в плюсе.

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2015 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 307 млрд руб., что на 10% меньше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88,3 млрд руб., что также примерно на 10% меньше, чем в 2014 г. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530—550 млрд руб.

Анализ АКАР показал, что суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд руб. за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предшествовавшем году. Таким образом, падение региональной рекламы оказалось несколько больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиасегментам: –22% против –18%. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 23% в 2014 г. до 22% в 2015-м.

В ходе исследования эксперты АКАР провели оценку объемов региональных рынков по 13 крупнейшим городам-миллионникам (за исключением Москвы). Экспертиза проводилась по четырем традиционным сегментам рынка (телевидение, радио, пресса и наружная реклама). Согласно данной оценке в 2015 г. суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения в выбранных городах составил более 29 млрд руб. без НДС. Это на 24% меньше, чем в предыдущем году.

На развитии российского рекламного рынка продолжают негативно сказываться цены на нефть, международные санкции и общая стагнация экономики. Однако падение рекламного рынка в 2015 г. оказалось не таким критичным, как предполагалось ранее. Например, в сентябре эксперты ZenithOptimdia Group Russia прогнозировали, что по итогам 2015 г. российский рынок сократится на 14,6%. Позже аналитики скорректировали прогноз в сторону повышения. Это было обусловлено стабилизацией ситуации на рекламном рынке во второй половине 2015 г. В 2016 г., по прогнозу ZenithOptimedia Russia, рынок покажет рост на 2% (против 0,7%, прогнозировавшихся в сентябре 2015 г.).

Единственным медиасегментом, который демонстрировал положительную динамику в прошлом году, является интернет-реклама (+14% по итогам 2015 г.). Эта тенденция сохранится и в 2016 г. По прогнозу ZenithOptimedia, интернет покажет 10% прироста, инвестиции в телерекламу и наружную рекламу останутся на уровне 2015 г. Расходы на рекламу в прессе сократятся на 6%, а на радио и прочих носителях — на 10%.

В 2016 г., по прогнозам ZenithOptimedia, прирост глобального рекламного рынка составит 4,7%. Этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро, президентские выборы в США и Чемпионат Европы по футболу.

Если по итогам 2015 г. глобальные инвестиции в мобильную интернет-рекламу составят 50 млрд долл., то уже к 2018 г. они достигнут 114 млрд долл., составив 50,2% от всех инвестиций в интернет-рекламу, прогнозирует ZenithOptimedia. Это позволит mobile стать вторым по объему медиа после телевидения (инвестиции в это медиа в 2018 г. составят 215 млрд долл.). Мобильная реклама будет расти в среднем на 32% ежегодно в период с 2015-го по 2018 г. Пик развития desktop-сегмента придется на 2017 г. (инвестиции — 114 млрд долл.), и после этого объемы десктоп-интернета начнут сокращаться — до 113 млрд долл. в 2018 г.

Глобальный рекламный рынок растет стабильными темпами (4—5% в год) начиная с 2011 г. И эта динамика сохранится вплоть до 2018 г. Нынешний год для мировой рекламы станет успешным: динамика прироста рынка увеличится до 4,7% (по сравнению с 3,9% в 2015 г.), полагают эксперты, во многом благодаря таким событиям, как выборы в США (обеспечат вклад в 3,2 млрд долл.), Олимпийские игры (вклад — 2 млрд долл.) и Евро-2016 (вклад — 0,9 млрд долл.).

В трех из четырех рынков БРИК рост рекламного рынка замедлился. Если в 2005—2010 гг. рынок Бразилии рос в среднем на 10,7%, России — на 10,3%, а Китая — на 16,9%, то экономика и, соответственно, рекламный рынок первых двух стран находятся в рецессии, а рост рекламного рынка Китая замедляется. В период с 2015-го по 2018 г., по прогнозу ZenithOptimedia, рынок Бразилии будет расти на 3,5% ежегодно, России — на 5,3%, а Китая — на 7,5%. Четвертая страна БРИК — Индия — продолжает показывать быстрый рекламный рост и вместе с Индонезией и Филиппинами является самой динамично развивающейся мировой рекламной державой. В трех этих странах рекламные инвестиции будут расти между 2015—2018 гг.: на Филиппинах и в Индии — на 13% в год, а в Индонезии — на 17%.

К сведению

Россияне покупают в сети одежду, обувь и косметику

Один из факторов, стимулирующих спрос на рекламу в интернете, — увеличение интернет-продаж. Как следует из анализа рынка онлайн-покупок в России за 2015 г., представленного агентством Initiative, доля российской электронной торговли постепенно растет и к 2019 г. может достигнуть 4% от всего ретейл-рынка. Глобальный рынок e-commerce по итогам прошлого года вырос на 25%, что составило 7,3% от общего ретейл-рынка.

Самыми востребованными товарами у российских интернет-пользователей остаются одежда, обувь и косметика. Также в топ популярных категорий вошли готовая еда, бытовая техника, товары для дома, компьютеры, детские товары, книги, средства связи.

Наибольший рост покупок был зафиксирован в категории «Доставка еды на дом»: в 2015 г. данная категория вошла в топ-3 по количеству воспользовавшихся этой услугой. Самое большое падение в прошлом году показали компьютеры и бытовая техника. По мнению авторов исследования, это может быть связано с повышенным спросом на эти товары в конце 2014 г. в связи с валютными скачками, но уже в 2015 г. ажиотаж спал вместе с потребительским спросом.

Если введение таможенных пошлин в 2014 г. привело к снижению покупательской активности в зарубежных интернет-магазинах, то в прошлом году россияне снова стали активно делать там покупки. Однако европейские интернет-магазины существенно теряют свою долю покупателей по отношению к китайским.

Все больше россиян предпочитают оплачивать покупки в онлайн-магазинах банковскими картами через интернет. Безналичный расчет остается самым распространенным и удобным, им пользуются 63% покупателей, что на 10 п.п. больше, чем в 2014 г. На 6 п.п. уменьшилась доля покупателей, оплачивающих покупки наличными деньгами через курьера, однако этот способ все еще является одним из самых востребованных — его выбирают 45% покупателей. 26% оплачивают товар электронными деньгами, 19% расплачиваются банковской картой курьеру, и только 3% предпочитают предоплату через банк с помощью квитанции.

Значительно выросла доля покупателей, которые воспользовались доставкой «Почты России». Среди самых популярных способов доставки также самовывоз и курьерская служба, при этом растет число потребителей, которые стремятся сократить расходы на доставку.

Россияне считают себя независимыми от рекламы продуктов

Влияние рекламы на собственный профиль питания россияне признавать не склонны. Об этом свидетельствуют данные опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Основой рациона более трех четвертей россиян, по их собственному признанию, являются крупы (85%), хлебобулочные изделия (85%), подсолнечное и сливочное масло (79%). Большинство опрошенных также регулярно употребляют макаронные изделия (76%), овощи и фрукты (73%), мясо (71%) и др. Напротив, дополнительными продуктами питания большинство чаще всего называет консервированные фрукты (70%), рыбную продукцию и морепродукты (66%), пакетированные соки (65%), полуфабрикаты, сладкие газированные напитки, консервированные овощи (по 63%), кондитерские изделия (60%) и др.

К продуктам, в употреблении которых следует себя ограничивать, респонденты относят прежде всего фастфуд (85%), соленые снэки (85%), сладкие газированные напитки (84%), а также полуфабрикаты (78%). Около двух третей также осознают, что необходимо умерять свой аппетит при распитии пакетированных соков (70%) и лакомстве кондитерскими изделиями (66%).

При этом многие следуют данным советам и на практике. К примеру, каждый второй (по 49%) ест чипсы, сухарики и соленые орешки, а также пьет газировку не чаще одного-двух раз в неделю (в том числе около 35% только несколько раз в месяц).Своих детей в употреблении данных категорий продуктов ограничивают более двух третей опрошенных: 73% следят за потреблением ребенком соленых снэков, 71% — сладких газированных напитков.

Упаковку продуктов питания с той или иной периодичностью изучают 63% опрошенных, в том числе 31% — регулярно и 32% — от случая к случаю. К продуктам, чей состав, свойства и пр. изучают чаще, относятся молоко и молочные продукты (57%), мясные (56%) и кондитерские (50%) изделия, рыбная продукция и морепродукты (51%).

При этом реклама продуктов мало влияет на рацион питания граждан: так, по словам подавляющего большинства опрошенных (83%), при ее отсутствии их ежедневное меню не изменится. Обратного мнения придерживаются 16% опрошенных.