1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 4104

Торговые сети расширяют собственное производство

Десять лет назад в отечественный ретейл пришло новое понятие — privat label. В начале 2000-х гг. российские торговые компании начали перенимать европейский и американский опыт, начав поставки товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Первопроходцем тогда стала компания «Перекресток». На сегодняшний день уровень проникновения СТМ в России невелик — около 3%, но, по признанию специалистов компании PwC, спрос на продукцию под собственными торговыми марками неуклонно растет.

Прирост оборотов в сегменте СТМ составил в прошлом году 10—30% в зависимости от формата торговли, а в некоторых регионах достиг 50%. Сегодня более половины розничных сетей, по данным PwC, стремится увеличить продажи товаров под СТМ. Подавляющее большинство товаров, выпускаемых под СТМ, — это молоко и молочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, продукты мясной и овощной консервации, кондитерские товары, товары для дома и многие другие.

Активный процесс консолидации, происходящий в розничной торговле, стремление торговых компаний к дальнейшему укреплению собственных брендов, повышение потребительской осведомленности дают все основания предположить, что процесс расширения линейки товаров под собственными торговыми марками в России будет и в дальнейшем расширяться, идя по пути крупнейших европейских и американских компаний. Специалисты рынка отмечают, что это «не временная тенденция, а новый облик современной торговли», дающий торговым компаниям возможность более тщательного контроля за качеством товаров, регулирования процессов ценообразования, сокращение расходов на рекламу товаров за счет эффективного продвижения их непосредственно на точках продаж и гарантию представления покупателям товаров стабильного качества по более низким ценам.

СТМ в Европе и мире

Среди европейский стран наиболее высокий уровень содержания СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где уровень проникновения СТМ превышает 30%. Далее следуют Франция, Бельгия, Австралия, Дания, Канада и США, где, по данным Planet Retail LTD, уровень СТМ составляет от 20 до 30%. Россия в этом рейтинге сегодня занимает последнее 21-е место с уровнем проникновения СТМ 3%, при общемировом показателе 22%. В большинстве случаев товары, производящиеся под СТМ, заменяют на магазинных полках национальные товары, чьи производители не являются заметными игроками на рынке. Так, по данным исследования, проведенного компанией PwC, например, «в Германии за период с 1995 по 2005 г. доля СТМ увеличилась на 50%, доля брендированной продукции снизилась на 8—30%.

Для роста показателей увеличения доли СТМ решающим фактором является высокая степень консолидации в розничной торговле. Это привело к тому, что в Великобритании, например, на долю пяти ведущих розничных компаний (включая международную торговую сеть Tesco) приходится 81,4% рынка, в то время как доля пяти ведущих производителей, таких как Mars, составляет 10,8% рынка.

Мировым лидером по продаже продуктов питания под СТМ является международный торговый гигант — корпорация Wal-Mart. Далее, по данным Planet Retail, cледуют компании Carrefour, Tesco, Shwarz Group, Aldi Nord/Sud. Развитие рынка СТМ в США происходит более низкими темпами, чем в Европе. Это связано с тем, что многие из крупнейших игроков рынка являются в первую очередь региональными продавцами, а на долю ведущей пятерки национальных торговых компаний остается лишь половина рынка.

СТМ в России

Что касается нашей страны, то в связи с тем, что количество производителей в России по сравнению с ведущими и развивающимися странами невелико, поставки продукции под СТМ для различных торговых компаний осуществляются зачастую одними и теми же поставщиками. Поэтому вопрос о качестве продукции для различных сетей у нас неактуален, а борьба за кошельки потребителей ведется лишь в отношении преимуществ в цене продукции. Поэтому львиная доля товаров, представленных под СТМ, находится в экономсегменте. Но, как и их западные коллеги, российские ретейлеры представляют товары под СТМ во всех трех ценовых группах — экономсегмент, средний и премиум. В экономсегменте представлены практически все крупнейшие торговые сети. X5 Retail Group производит продажу товаров под общим брендом «Красная цена», ГК «Виктория», например, — «Наш продукт», «Мосмарт» — «Лучшая цена», «Ашан» — no name. В средней ценовой группе X5 Retail Group продает продукцию под СТМ под названием «Перекресток» в магазинах «Перекресток», ГК «Виктория» — под названием «Виктория Квартал», Мосмарт — «Мосмарт». В премиальном классе компания X5 Retail Group продает товары в магазинах премиум-класса «Зеленый Перекресток» — «Trend Перекресток». Таким образом, наиболее активным направлением деятельности компаний по созданию и продвижению продукции под СТМ является создание марок в экономсегменте и среднем ценовом.

Недавно сеть магазинов премиум-класса «Азбука вкуса» заявила о намерении создать линейку товаров под СТМ. Это связано не с желанием владельцев компании изменить ее ценовую политику, а с намерением предложить покупателям, доверяющим марке, продукцию, по качеству превышающую лучшие бренды, представленные на полках «Азбуки вкуса».

Представляя товары потребителю под СТМ, торговые сети не используют в качестве названий товаров имя компании. Это связано прежде всего с тем, что компании стремятся снизить риски переноса возможного негативного отношения к товару у покупателя к компании в целом. Компания X5 Retail Group, к примеру, использует собственные линейки продукции, такие как «Рестория» (замороженные продукты), Liberhouse (товары для дома), Bodyart (товары для красоты), «Гроза» (питьевая вода), «Павловская ферма» (колбасы), Vinogor (вино).

В связи с тем что владельцем сетей «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель» является компания X5 Retail Group, в «Перекрестке» можно купить продукцию, обычно предлагаемую в «Пятерочке», как, например «Тещины блины», и наоборот. В «Пятерочке» можно приобрести товары из магазина «Перекресток».

Стремление торговых компаний к продвижению продукции под собственными торговыми марками в группе товаров экономкласса становится все сложнее. В течение 2009—2010 гг. ретейлеры провели ряд мер по снижению цен для групп покупателей, более других чувствительных к ценовому фактору. В результате подавляющее большинство сетей, работающих на отечественном рынке, продавало продукцию под СТМ со скидкой не более 30%. Достигнутая цифра отражает реальное снижение цен на товары под СТМ как в России, так и в странах Европы (в Великобритании — 34%, Германии — 24, Испании — 43%).

Аналитики компании INFOline подвели итоги развития торговых марок розничных сетей России за 2010 г. и 1-е полугодие 2011 г. По результатам INFOLine Private Label Profi в шести различных номинациях победили компании «Магнит», X5 Retail Group, Metro Cash & Carry, «Лента», «Дикси» и «Мария-Ра». Специалисты компании также составили специальный рейтинг сетей по развитию СТМ в зависимости от выручки в процентах от доли продаж продукции под СТМ от общего объема выручки и ряда других показателей.

По результатам этого рейтинга победу сразу в двух номинациях — «Лидер по продажам» и «За долю в ассортименте» — разделили самая быстрорастущая сеть России краснодарский «Магнит» и компания X5 Retailer Group, крупнейший по выручке и торговым площадям ретейлер по итогам 2010 г.

Лидером по эффективности развития СТМ в формате «гипермаркет» стала французская торговая сеть «Ашан».

В рейтинге розничных сетей России по развитию СТМ победила сеть «Мария-Ра». Она продемонстрировала самые высокие показатели доли товаров под СТМ в обороте сети, а также эффективности развития СТМ.

Лидером по эффективности развития СТМ в формате «Магазин у дома» по итогам 2010 г. и 1-го полугодия 2011 г. стала компания «Дикси».

Компания Metro Cash & Carry по итогам 2010 г. и 1-го полугодия 2011 г. лидирует по количеству товаров под собственными торговыми марками. Сеть стала победителем в номинации «Лидер по внедрению».

В ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю. На фоне конкуренции среди производителей продуктов питания и ограниченных возможностей эффективного продвижения собственных брендов для многих предприятий пищепрома работа с собственными торговыми марками сегодня становится ключевым вопросом развития бизнеса.