Стимулировать продажи поможет линейка

| статьи | печать

Генезис проблемы. «Хочу оценивать и мотивировать дилеров на выполнение нашей товарной линейки» — так говорят и мыслят все больше менеджеров. Это касается и оптового бизнеса, и фирм, чье производство отдано на аутсорсинг, и крупных производителей.

Обычный путь российской «экономической науки» — следование либо за Западом, либо за практикой. Мы «пойдем другим путем» — попытаемся проанализировать данную проблему. Надеюсь, она пригодится в управлении продажами, прежде всего как элемент системы скидок.

Например, российская фирма NovaTour специализируется на туристическом снаряжении. Она не только торгует, но и размещает производство в России и Китае. Причем китайские производители придерживаются стратегии низких издержек и не допускают коррекции годового плана производства. Ясно, что велик риск «не угадать» с пропорциями китайского производства. Поэтому и в годовом планировании, и в текущем режиме фирма NovaTour заинтересована в «выполнении» товарной линейки. Причем в текущем режиме товарная линейка может отличаться от исходной (годовой). Как говорят практики, то, что не попадает в линейку, попадает в неликвиды.

В декабре 2006 г. финансовый директор фирмы NovaTour предложил дилерам систему мотивации за выполнение товарной линейки: скидку в размере 5%. Ответ дилеров был ясен заранее: предложение стоит того, чтобы его продумать во всех деталях, а 5% в опте — очень приличная премия, однако что значит «выполнение товарной линейки»?

Линейка: определение и описание

Нужно твердо договориться, что такое линейка, и определить способы ее описания (формализации).

Вопрос 1. Что такое линейка? Это пропорция (процентное или долевое соотношение) между различными товарными группами. Обозначим его {Xi} — в случае задания линейки в виде долей или {X%i} — в виде процентного соотношения.

Вопрос 2. Способы задания линейки зависят от структуризации товарных групп и способа измерения: натурального или стоимостного. Например, торговая фирма закупила пять товаров (см. табл. 1).

«Комплектная линейка» вычисляется по удельному весу (в штуках, метрах, килограммах и прочих натуральных показателях — см. табл. 2).

«Товарная стоимостная линейка» вычисляется по удельному весу стоимости каждого товара в общей стоимости товаров (см. табл. 3).

«Укрупненная товарная стоимостная линейка» вычисляется по удельному весу стоимости каждой товарной группы в общей стоимости товаров (см. табл. 4).

В подавляющем большинстве случаев способом задания линейки выбирают именно «укрупненную товарную стоимостную линейку». Причины простые: номенклатура велика, постоянно появляются новые модификации товаров, товарная линейка нестабильна, а набор товарных групп фиксирован на несколько лет вперед. В результате управлять товарной линейкой невозможно. Не только трудно вести учет, но и смысла особого в этом нет.

Вопрос 3. Как считать стоимость в линейке: по закупу или отпускным ценам? Поскольку речь идет о продажах дилерам, то, безусловно, по продажам. При этом выручку можно считать как чистую или брутто-выручку без учета скидок. Последний вариант зачастую более справедлив, так как важен сам факт продвижения слабых позиций, а не цена. Себестоимость дилеры не знают и не должны знать.

Итак, считаем по продажным ценам, но без скидок. Это обусловлено тем, что, во-первых, нам важно продать, а во-вторых, скидки индивидуальны и только запутают факт необходимости предотвратить неликвиды.

Определение «линейки товарных групп» или «укрупненной линейки». Говорим «линейка» — подразумеваем укрупненную товарную стоимостную линейку, подсчитанную в виде пропорции или процентного соотношения по ценам продажи без учета скидок, то есть по прейскурантным ценам.

Терминология. Управление «линейкой товарных групп» или «укрупненной линейкой», просто «управление линейкой» — все это синонимы. На наш взгляд, эти термины вполне могут прижиться у практиков вместо научно точного, но неудобоваримого наименования «укрупненная товарная стоимостная линейка». Это определение обобщает все, что может быть предложено в рамках данной постановки проблемы.

Измерители. Фирме нужны измерители выполнения плана по линейке продаж. Как лучше говорить? Строго: «измеритель соответствия линейки товаров, приобретенных дилером, требуемой фирмой линейке товаров». Вряд ли такое пройдет. На фирмах царит сленг. Потому предлагаю для закрепления термина говорить просто: «индекс линейки». Суть этого понятия будет разъяснена далее.

Почему измеритель должен быть представлен в виде индекса? Кроме общих соображений из области промышленной статистики и финансовой математики стоит обратить внимание на следующие обстоятельства:

· единичное значение этого индекса (IL) показывает идеальное следование линейке продаж, а отклонение от единицы на несколько процентов означает соответствующее нарушение линейки;

· индекс может быть использован для подсчета бонуса или вычисления интегральной оценки (бонуса) менеджера по продажам;

· его легко перевести в скидки путем пересчета отклонения от идеала в процентные пункты;

· его можно использовать для связанных расчетов путем умножения или деления.

Какие измерители: жесткие или гибкие? Предельно жесткий измеритель выглядит странно. На миллионы рублей сделаны покупки в течение года в точном соответствии с требуемой продавцом линейкой. Затем покупателю срочно потребовались 10 штук одного из товаров. Получается, теперь он не выполнил линейку? Конечно, нет, но формализовать это можно так:

· во-первых, измерять с точностью до одного или нескольких процентов;

· во-вторых, мерить отдельно план (собственно крупные заказы) и то, что сверх плана (то есть мелкие заказы не включать в отношения с дилером, связанные с линейкой);

· в-третьих, суммировать сделки по желанию сторон.

Пример 1. Независимые измерители выполнения плана по линейке продаж. В большинстве фирм скидки суммируются. Это значит, что они рассматриваются как независимые (главным образом от объема продаж). За объем продаж предоставляются свои скидки. Выполнил план по линейке — получи скидку.

Построим самый простой индекс, суммирующий все отклонения.

Введем обозначения:

· {Si} – требуемая линейка (на языке Standard Costing — стандартная линейка);

· {Ai} – фактически выполненная или заказанная дилером линейка.

Обратите внимание: обе линейки заданы в долях.

Линейный индекс (IL) основан на вычитании из единицы абсолютных значений отклонений по каждой позиции:

IL = 1 – 0,5 х е | Si – Ai |(1)

i

Коэффициент 0,5 используется для того, чтобы избежать отрицательных значений.

Удобно в обиходе использовать процентное представление линейного индекса:

I%L = 100% – 0,5 x е |S%i – A%i|

i (2)

Пример 2. Допустим, фирма торгует тремя товарными группами, а требуемая линейка задана соотношением: {S%i} = {50%; 30%; 20%} .

Дилер А заказывает только один товар: {А%i} = {0%; 100%; 0%} .

Дилер В — два товара: {В%i} = {70%; 0%; 30%} .

Дилер С заказывает все товары и пытается выполнить линейку: {С%i} = {52%; 27%; 21%} .

В этом случае каждый из планов дилеров получает соответствующую оценку по линейке:

l I%L(А) = 100% – е |S%i – A%i|

i

= 100% – 0,5 x (50% – 70% – 20%) = 30%.

Это чрезвычайно низкий балл, который не будет учитываться при оценке выполнения линейки. Ясно, что в этом случае линейка не выполнена.

l I%L(B) = 100% – е |S%i – B%i|

i

= 100% – 0,5 x (20% – 30% – 10%) = 70%.

Эта оценка более высокая. Будет ли она засчитана как какое-либо выполнение линейки? Ответ зависит от политики фирмы-продавца.

l I%L(А) = 100% – е |S%i – C%i |

i

= 100% – 0,5 x (2% – 3% – 1%) = 97%.

Здесь ясно видно, что с дилером С можно говорить на тему линейки. Он заслуживает поощрения, но какого? Ответ также зависит от политики фирмы-продавца.

Для двух товарных групп лучше использовать ту же формулу, но без множителя 0,5:

I%2L = 100% – |S1 – A1| – |S2 – А2|

Например, линейка — (40%, 60%), а фактические продажи —(30%, 70%).

Тогда: IL = 1 – |0,4 – 0,3| – |0,6 – 0,7| = 0,8. Если дилер берет только один товар, то IL = 0.

Математическое исследование линейного индекса должно дать ответ на два вопроса.

1 Как установить границу между теми значениями линейного индекса, которые оцениваются как невыполнение линейки, и теми, которые стоит принять во внимание при установлении скидки? Назовем искомое значение индексом отсечения.

2 Как шкалировать значения индекса выше точки отсечения? В переводе на «человеческий» язык с математического жаргона это означает установление связи между скидкой и значением индекса. Ясно, что за значения ниже точки отсечения скидка не предоставляется. Но установить единообразные значения для скидок, независимые от вида бизнеса и ситуации на фирме, невозможно.

Поэтому в общем случае можно ответить только на первый вопрос: единственным фактором, влияющим на значение линейного индекса, является размер линейки, то есть количество товарных позиций, — N. Действительно, если отклонение по всем позициям, кроме первой, составило (–1%), а по первой позиции оно соответственно равно (N – 1)%, значение линейного индекса будет таким: (101 – N)%.

Приведенный пример наводит на мысль о нормировании линейного индекса:

1

I%L = 100% – ________ x

2 (N – 1)

n

x е |S%i – A%i| (3)

i = 1

Тогда в нашем примере I%L = 99%, что хорошо интерпретируется как накопленное однопроцентное отклонение от (N – 1) позиции. Аналогичное двухпроцентное отклонение даст значение индекса 98%. Поэтому для исчисления скидок лучше использовать нормированный линейный индекс.

Средний процент отклонений. Еще интереснее выглядит нормированный средний процент отклонений:

1 n

Р%L = ___ x е |S%i – A%i| (4)

N i = 1

Он легче интерпретируется. Например, его значение 4% означает среднее отклонение по каждой позиции линейки.

Пример 3. Пусть Р%L = 3,5%, а I%L = 97,67% (см. табл. 5). Последнее трудно интерпретировать, тогда как значение среднего процента отклонений очевидно.

Однако средний процент отклонений тоже имеет недостаток. Чем больше размер линейки, тем значительнее процентное отклонение. Одно дело 29% против 30. Другое — 2% против 3. Единственным утешением служит то, что по стоимости 1% отклонений в плане на 100 млн руб. означает одно и то же.

Тем не менее есть над чем задуматься. Относительное средневзвешенное отклонение не приносит ничего нового:

1 N |Si – Ai|

Р%L = ____ х е ________ х Si =

N i = 1 Si

1 N

= ____ x е |S%i – A%i| (5)

N i = 1

Поэтому при небольшом числе позиций примерно с одним и тем же весом в выручке советую использовать именно этот процент.

Использование линейного индекса. Оптовая фирма в конце 2006 г. хотела премировать дилеров, закупающих у нее всю линейку товаров, 5%-ной скидкой. Это очень существенный стимул, нуждающийся в более детальном расчете. Во-первых, почему 5%? Во-вторых, вряд ли целесообразно использовать только одну эту цифру. Какие значения должна принимать скидка (меньше 5%) при неполном выполнении линейки?

Ответ на первый вопрос непрост. Более того, неоднозначен. Если предположить, что потери прошлого года составили 7% из-за невыполнения линейки, то цифра 5% кажется обоснованной. Но кто и как считал эти потери?

Ответ на второй вопрос мы обязаны дать. Точных решений быть не может, но приблизительных существует по меньшей мере два: мягкое и жесткое.

Мягкое решение допускает к скидкам всех, кто «отклонился» в среднем не более чем на 10% по каждой позиции при размере линейки не более 10 позиций. Отклонение на +10% по 9 позициям, а по последней позиции отклонение (+90%) соответствует полному несоблюдению линейки: требуется (10%, 10% … 10%), а дилер берет (0%, 0% … 0%, 100%). Нормированный индекс равен 90%. Мягкое решение дает скидку практически за любую линейку. Например, расчет самого мягкого начисления скидки представлен в таблице 6.

Можно ужесточить решение путем сжатия интервалов, как продемонстрировано в таблице 7. Но особой наглядности это не дает. Неясно, какие именно значения попадают в каждый из интервалов.

Использование среднего процента отклонений гораздо эффективнее ввиду наглядности шкал скидок. Если за каждый процент отклонений наказывать уменьшением скидки тоже на 1%, шкала скидок будет выглядеть прозрачно (см. табл. 8).

Связанные измерители выполнения плана по линейке продаж.

Самым важным является связь в одной формуле скидки и за объем, и за линейку. Наиболее приемлемым приемом с позиции экономической математики является образование индекса для формирования скидки путем перемножения индексов объема и линейки.

Индекс объема предлагается самым простым: «факт поделить на план по объему», то есть:

SalesA

IQ = ________ (6)

SalesS

При невыполнении плана по объему применяется тройное произведение:

IQ x Индекс линейки x Скидка.

При выполнении плана по объему применяется двойное произведение:

Индекс линейки x Скидка.

Мягкий механизм вычисления скидки. В качестве индекса линейки можно выбрать линейный индекс. Это будет достаточно мягкий вариант, так как линейный индекс, как правило, не будет меньше 0,9.

Жесткий механизм вычисления скидки. Для ужесточения механизма вычисления скидки в качестве индекса линейки лучше всего использовать жесткий линейный индекс:

N N

1 – е |Si – Ai|, при 1 – е |Si – Ai| > 0

i = 1 i = 1

JL = { N (7)

0, при 1 – е |Si – Ai| < 0

i = 1

Он может принимать нулевые значения, тем самым препятствуя получению скидки при существенном невыполнении линейки.

Покажем действие этих механизмов на примере (см. табл. 9).

l Индекс выполнения плана по объему:

800

IQ = _____ = 0,8

1000

l Линейный индекс:

IL = 1 – 0,5 x е |Si – Ai| = 0,75

i

l Жесткий линейный индекс:

IL = 1 – е |Si – Ai| = 0,5

i

Если максимальная скидка объявлена в размере 10%, то:

· мягкий вариант вычисления скидки: 0,8 x 0,75 x 10% = 6%;

· жесткий вариант вычисления скидки: 0,8 x 0,5 x 10% = 4%.

Приоритеты в продвижении отдельных товарных групп. Естественно, в формулу можно ввести весовые коэффициенты товарных групп. Они должны показывать разную важность различных позиций. Это может быть связано с продвижением новых брендов, затруднением сбыта отдельных групп товаров. Тогда слабые или новые товарные группы имеют более высокую значимость и соответственно более высокий вес в формуле, определяющей скидку.

1 N

Р%w = __ x еwi x |S%i - A%i|,

N i = 1

N

где еwi = N (8)

i = 1

Чтобы не нарушать логику показателя, следует нормировать веса так, чтобы их сумма была равна размерности линейки (N).

Специальные (частные) измерители связаны с требованием определенного объема продаж по слабым позициям. Например, некоторым дилерам Electrolux устанавливались задания по продажам — 10 электроплит определенной марки в месяц. По каждой такой позиции можно установить индекс, равный 1, в случае выполнения и перевыполнения плана:

I = min (1, A),(9)

где А — факт в долях от плана по интересующей фирму позиции. В случае с дилером Electrolux: если будет продано 9 электроплит, то А = 0,9, I = 0,9; если же продано 12 электроплит, то I = 1.

Изменения линейки в течение планового периода допустимы. более того, иногда необходимы.

Модификация линейки в ходе продаж может производиться автоматически. Необходимо лишь установить стандартную линейку на уровне остаточной (см. табл. 10).

Естественно, это не должно производиться ежемесячно. Желательно настраивать линейку продаж раз в квартал.

Выделение неликвидов

Фирма-продавец пытается сбыть неликвиды путем изменения линейки в течение планового периода. Формально этот случай укладывается в «товарные группы». Рекомендую включить все неликвиды в одну группу и стимулировать продажи линейкой.

Детализация линейки

Если возникли трудности с линейкой внутри группы, то группу можно разбить на подгруппы и управлять полученной «линейкой группы».

В заключение перечислим известные методы управления линейкой:

1. Продажи «в ассортименте». Это самый жесткий тип управления линейкой. «Ни шагу в сторону!» Вне линейки просто нет продаж.

2. Продажи с нагрузкой. Почти то же самое, но все же нормируется только нагрузка.

3. Скидка за выполнение линейки.

4. Дифференциация скидок: на «зависающие» позиции даются большие скидки.

«Нестандартный» Standard Costing и BSC как сферы приложения предлагаемого аппарата

Если говорить о научной классификации предмета нашей статьи, то он относится к управленческому учету. Последний многогранен и эклектичен. В принципе он включает все, что можно подсчитать и предъявить для принятия решений. Это большая коллекция оценок на базе финансовых, производственных, а в нашем случае и коммерческих данных.

Конечно, предлагаемая постановка относится к «экзотике» управленческого учета. Но все же она может быть включена в проблематику управления продажами, складскими запасами, а также систематизации скидок.

Данный метод можно отнести к Standard Costing. Линейка товаров может быть названа стандартной, а линейка продаж — фактическим выполнением стандарта.

Предлагаемые показатели могут быть использованы в тактических системах показателей в рамках Balanced Scorecard (BSC) в проекциях клиентов и бизнес-процессов.

День
Неделя
Месяц