Креативные индустрии в России развиваются в условиях «слепого спроса». Исследование ВЦИОМ показало: лишь 4% граждан признают, что покупали «креативные» продукты, тогда как по факту 70% тратили деньги на товары и услуги этого сектора. Терминологический разрыв — тормоз для инвестиций. Реальный спрос остается невидимым — а значит, частный инвестор продолжает видеть в секторе «зыбкое поле рисков», а не рынок с низким порогом входа и быстрой оборачиваемостью.
Креативные индустрии стали реальным сектором экономики и заметным работодателем, однако остаются не совсем понятными массовому потребителю — к такому выводу пришли аналитики ВЦИОМ по итогам свежего опроса. Реальное потребление креативных продуктов и услуг заметно оторвано от осознания: только 4% россиян говорят, что за последний год покупали что-то из этой сферы. Почти половина такой опыт отрицает, еще около трети признаются, что вообще ничего о креативных индустриях не знают.
Но стоит перейти от общих оценок к конкретным покупкам, и картина переворачивается. Семь из десяти россиян за последний год платили хотя бы за один продукт, который относится к креативной экономике: книги, концерты, цифровые подписки, курсы, авторские изделия. Иными словами, креативные индустрии присутствуют в жизни россиян заметно шире, чем они себе это представляют.
Из этого следует вывод: низкий, по самооценке, «спрос» — проблема исключительно терминологическая. Люди не маркируют привычные повседневные траты как покупку «креативного» просто потому, что не понимают наполнения этого понятия. Каждый второй говорит об этом прямо: либо не знает о креативных индустриях, либо не представляет, что считать их продукцией. Особенно характерна такая ситуация для россиян старше 35 лет. Но даже среди этих «незнающих» подавляющее большинство совершало «креативные» покупки.
Путаница объяснима. Даже на законодательном уровне перечни направлений, относимых к креативным индустриям, разнятся от документа к документу: они пересекаются, но не совпадают. По сути, в обществе сложилась ситуация «невидимого» потребления. Креативные индустрии активно присутствуют в жизни россиян, однако общего языка с потребителем им пока не хватает.
Потребительский ландшафт
Опрос ВЦИОМ также показал, что самый массовый пласт потребления креативных продуктов сосредоточен вокруг повседневного досуга и культурно-развлекательной инфраструктуры. На первом месте здесь — общественное питание, затем идут концерты, спектакли, книги, кино, музеи и выставки. Второй по охвату слой — цифровые продукты: музыкальные подписки, онлайн-кинотеатры, приложения, облачные сервисы, игры и внутриигровые покупки. Заметно уже выглядит сегмент профессиональных услуг — дизайн, перевод, фотосъемка, индивидуальный пошив.
Молодые россияне не только чаще потребляют продукты креативных индустрий, но и делают это разнообразнее. Они глубоко вовлечены в цифровые подписки — сказывается общая погруженность в онлайн-среду, — а также активны в музыке, онлайн-кинотеатрах, играх, походах в кафе, кино и в культурных мероприятиях. При этом именно молодежь — главный потребитель такой продукции — чаще других утверждает, что ничего «креативного» не покупала и вообще не понимает, что к этой сфере относится.
И дело здесь не в финансовых трудностях. Скорее, креативные индустрии настолько вписались в их повседневность, что воспринимаются как привычный фон, а не отдельный сектор экономики. К слову, у молодых респондентов музыка занимает второе место среди всех покупок на креативном рынке — сразу после кафе и других мест общепита.
Россияне старшего возраста приобретают продукцию креативных индустрий заметно реже, особенно когда речь заходит о цифровом сегменте. Зато самых возрастных респондентов выделяет приверженность традиционным печатным форматам — журналам, газетам и подпискам на них. Хотя, оформляя подписку на районную газету, люди вряд ли осознают, что тем самым вносят вклад в развитие креативной экономики.
У потребления креативных товаров и услуг есть и территориальная специфика. Москва и Санкт-Петербург ожидаемо лидируют по интенсивности почти по всем направлениям. В столицах заметно выше Индекс креативного климата: шире предложение, активнее реклама, выше спрос. Города-миллионники и просто крупные города удерживают довольно высокие показатели, но чем меньше населенный пункт, тем скромнее потребительские сценарии. Во многом этот разрыв диктуется инфраструктурой: на селе банально меньше шансов попасть в кино, кафе или музей.
Инвестиционный потенциал
Из материалов ВЦИОМ следует, что восприятие креативных индустрий в России меняется, однако присущая им двойственность никуда не уходит. Почти половина опрошенных поначалу вообще затрудняется определить, что входит в это понятие. Но стоит дать пояснения — и респонденты легко формируют свое отношение. Еще в 2025 г. доминировал взгляд на креативные индустрии как на неразрывное единство творчества и прибыли. Сегодня эти грани расходятся: одновременно растет и доля тех, кто видит в секторе прежде всего пространство для самореализации, и тех, кто делает упор на финансовый результат. Творческая составляющая по-прежнему значима, но экономическое измерение проступает все отчетливее.
Шесть из десяти россиян заявляют о личной готовности поддерживать развитие креативных индустрий в своем регионе. В авангарде — наиболее активные потребители «креативных» товаров и услуг: молодежь, жители столиц и крупных городов, люди с высшим или незаконченным высшим образованием, респонденты с высокими и средними потребительскими возможностями, а также те, кто уже имеет осознанный опыт покупок на этом рынке.
Самые массовые формы поддержки — те, у которых низкий порог входа и которые, по сути, расширяют уже привычный опыт: сходить на мероприятие, порекомендовать проект, купить товар. Все это не требует специальных усилий или компетенций. Более сложные форматы — волонтерство, обсуждение инициатив, профессиональная помощь, донаты и краудфандинг — откликаются заметно реже. Проще говоря, креативные индустрии воспринимаются скорее как среда потребления и досуга, а не как поле для гражданского участия.
Молодые россияне выделяются и здесь: они готовы не только активнее посещать мероприятия и покупать продукцию, но и распространять информацию, участвовать в волонтерских проектах, финансово поддерживать инициативы. Для поколения цифры рекомендательная модель выходит на первый план — поддержка через социальные связи, репосты, обзоры. Словом, все то, что легко и естественно делать в привычной цифровой среде.
Москва и Санкт-Петербург заметно опережают остальные регионы по разнообразию форм поддержки: здесь выше готовность и мероприятия посещать, и проекты рекомендовать, и товары покупать, и участвовать в обсуждениях, и финансово помогать инициативам. В малых городах и на селе чаще фиксируются либо неготовность, либо неопределенность. Причины понятны: ниже доступность самих проектов, меньше опыт потребления «креативных» продуктов. При этом волонтерские и практические форматы участия на селе и в малых городах сохраняют свой потенциал. А значит, на этот ресурс можно делать ставку — желающие помочь, судя по всему, найдутся.
Особенно отчетливо прослеживается связь между опытом потребления и готовностью поддерживать. Те, кто «осознанно» покупал креативные продукты или услуги, значительно чаще готовы поддерживать сектор всеми доступными способами: приобретать, рекомендовать, посещать, донатить, участвовать в обсуждениях и помогать профессионально. Но важно и другое: даже среди тех, кто не знает или не понимает термин, сохраняется определенная готовность к поддержке.
В целом данные свидетельствуют: общественный потенциал поддержки креативных индустрий достаточно высок. Его ядро — простые повседневные действия: прийти, купить, рассказать. Для развития сектора это означает одно: ключевая задача — снижать порог входа, делать проекты заметными, понятными, локально значимыми и такими, которые легко поддержать.
Комментируя результаты опроса, руководитель практики «Бизнес + Территории присутствия» АЦ ВЦИОМ Иван Грузинов отметил, что исследование показывает, что россияне готовы поддерживать креативные индустрии, причем не только как потребители, но и как инвесторы. У этой готовности есть две основные причины. Во-первых, государство сегодня четко обозначило креативные индустрии как одну из приоритетных сфер и активно участвует в их развитии, а значит, снимает с потенциальных инвесторов часть рисков и опасений. Во-вторых, у россиян растет понимание, что креативные индустрии — это не только про творчество, но и про реальную экономическую выгоду.
Отсюда, по словам эксперта, два важных сигнала для рынка. Первый — спрос на продукты креативных индустрий будет расти, в том числе как форма «поддержки рублем» со стороны рядовых граждан. Второй, более значимый, — сформировался запрос на «низовое инвестирование» в креативный сектор.
«По сути, перед нами океан возможностей: даже небольшие частные инвесторы готовы вкладываться в креатив, если у них есть деньги и понимание, куда именно их направить», — подчеркивает И. Грузинов. Именно поэтому, по его словам, сегодня так важна информационная работа: людям нужно доходчиво объяснять, что такое креативные индустрии, какие продукты и проекты они создают и какие возможности для вложений открывают. При таком подходе, по мнению аналитиков ВЦИОМ, «народная поддержка» способна вывести эту сферу экономики на принципиально новый уровень.