На основе исследования Банка России «ЭЖ» проанализировала ключевые тенденции в секторе платных услуг и общественного питания. С середины 2022 г. в этой сфере отмечается устойчивый рост оборота, который вносит основной вклад в потребительскую активность. Высокий спрос, трансформация предпочтений и ограниченное предложение создают значительное инфляционное давление. При этом с начала 2025 г. стали заметны первые сигналы охлаждения конъюнктуры на фоне оптимизации населением расходов и уже реализованных мер денежно-кредитной политики. В отраслях нарастает кадровый дефицит, а бизнес, пытаясь угнаться за спросом, активно внедряет новые форматы.
Сектор платных услуг и общественного питания демонстрирует устойчивый рост с 2022 г., став главным драйвером потребительской активности. Расширению спроса способствуют рост номинальных доходов населения, развитие внутреннего туризма и фундаментальная трансформация потребительских предпочтений в пользу услуг над товарами. Высокий спрос в условиях ограниченного предложения в отдельных, особенно несырьевых, сферах позволяет бизнесу относительно легко переносить растущие издержки в конечную стоимость. Как следствие, с середины 2022 г. рост цен на платные услуги и общественное питание стабильно опережает общую инфляцию. В 2025 г. наметилось замедление роста цен в отдельных отраслях, связанное с оптимизацией населением расходов и некоторым охлаждением спроса, в том числе под действием уже реализованных мер денежно-кредитной политики.
Динамика потребительского спроса: драйверы и точки роста
По оценкам Банка России, в мае — июле 2025 г. объемы платных услуг населению и оборот общественного питания в сопоставимых ценах превысили значение докризисного IV квартала 2021 г. примерно на 15,8 и 45,5% соответственно. В месячном выражении объем платных услуг вырос на 0,6% к предыдущим трем месяцам с исключением сезонности.
Ключевым локомотивом роста остается внутренний туризм, переживающий период структурной трансформации после ухода с рынка зарубежных направлений. Объем туристских услуг за указанный период вырос почти в 1,5 раза, а услуг гостиниц — более чем на треть к уровню IV квартала 2021 г. По данным Росстата, за 1-е полугодие 2025 г. внутренний турпоток увеличился на 6,3%, до 78,2 млн человек. Помимо традиционных лидеров — Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Крыма и Татарстана, — рост отмечается и в других регионах. Например, туристическая фирма из Чувашской Республики сообщила о росте объема услуг на почти треть благодаря развитию речной навигации, а агентство из Красноярского края отметило рост спроса на 10—15% на фоне открытия новых чартерных направлений.
С туризмом тесно связана динамика оборота общественного питания, который в мае — июле вырос на 2,3% к предыдущим трем месяцам. Помимо роста доходов, ключевым фактором является изменение потребительских привычек: рост популярности питания вне дома и доставки, о чем сообщили заведения из Хабаровского края, Ростовской, Томской областей и Удмуртии.
Значительно увеличился спрос на услуги проведения досуга. Крупный сервис по продаже билетов зафиксировал рост числа проданных билетов на 41% в 1-м полугодии 2025 г. (г/г), особенно на концерты, спортивные мероприятия и интерактивные выставки. В целом объем услуг культуры и спорта вырос в 1,5 раза к IV кварталу 2021.
Важный вклад вносит сектор платной медицины. Его росту способствует расширение добровольного медицинского страхования (ДМС) при поддержке работодателей, заинтересованных в привлечении кадров, а также тренд на оздоровительный туризм, как в Алтайском крае. Повышается востребованность профилактических услуг и телемедицины.
Рост спроса на бытовые услуги сконцентрирован в отдельных видах: аренда и прокат (включая онлайн-сервисы), косметические и парикмахерские услуги (на фоне ориентации на здоровый образ жизни), а также ремонт и строительство жилья (поддержанное отложенным спросом после прошлых лет высокого ввода жилья). Предприятия из Хабаровского края, Самарской и Тамбовской областей связали улучшение показателей с ростом доходов населения и потребительских настроений.
Росту спроса на жилищно-коммунальные услуги способствовало увеличение площади жилья на душу населения, в значительной мере благодаря буму индивидуального жилищного строительства.
Основной отрицательный вклад в прирост внесли транспортные услуги. Спрос сдерживают сохранение запретов на полеты в ряд аэропортов, что переориентирует пассажиров на личный автотранспорт, развитие которого также поддерживается улучшением дорожной инфраструктуры. Дополнительным фактором снижения спроса на общественный транспорт является растущая популярность каршеринга и проката самокатов.
Сигналы охлаждения: первые признаки изменения трендов
С начала 2025 г. отрасль начала получать сигналы о более сдержанном поведении потребителей. Компании сферы гостеприимства из Удмуртии и Самарской области отметили снижение объема услуг из-за смещения предпочтений туристов в сторону более экономных вариантов размещения и самостоятельной организации отдыха. Участники рынка также указывают на возобновление интереса к зарубежному отдыху на фоне укрепления рубля и расширения логистической доступности.
Переориентация на бюджетный сегмент стала трендом и в общественном питании: растет спрос на фудкорты, фастфуд и готовую еду из супермаркетов. Более экономное поведение населения начало отражаться и на посещаемости медицинских центров, а также некоторых услуг бытового характера.
Возможности и ограничения со стороны предложения
Бизнес активно реагирует на новый спрос, создавая новые форматы. В общепите это развитие сервисов доставки, в том числе ресторанов, работающих только на доставку, вендинг и здоровое питание. В туризме предлагаются новые виды отдыха, например, круглогодичный экотуризм. Медцентры и салоны красоты расширяют линейку услуг.
Однако предложение продолжает отставать от спроса, особенно в туризме. Несмотря на активный рост числа точек общепита (до 206 тыс. по итогам 2024 г., +9% к 2021 г.) и гостиниц (до 33,1 тыс., +14% к 2021 г.), мощностей все еще недостаточно.
Главным ограничивающим фактором становится кадровый дефицит. По данным мониторинга Банка России, во втором квартале 2025 г. 16% компаний сферы услуг указали нехватку персонала как ключевую проблему. Наиболее остро она стоит в здравоохранении, гостиничном и ресторанном бизнесе. Следствием являются не только недостаточность предложения, но и опережающий рост зарплат, которые бизнес вынужден закладывать в цены наряду с ростом расходов на сырье, материалы и аренду. Ценовые ожидания бизнеса в сфере услуг в августе 2025 г., хотя и несколько снизились, остаются существенно выше докризисных значений 2017—2019 гг.
Мнение экспертов: взгляд изнутри отрасли
Опрошенные Банком России представители бизнеса подтверждают общие тренды, но отмечают их неоднородность.
-
Туризм: представитель турагентства из Красноярского края отмечает: «Да, спрос вырос на 10—15% благодаря новым чартерам, но мы видим, что клиенты стали более гибко подходить к планированию бюджета. Растет запрос на раннее бронирование со скидками и на самостоятельную организацию путешествий, где мы выступаем как сервисная платформа, а не как туроператор».
-
Общественное питание: ресторатор из Хабаровска констатирует: «Популярность питания вне дома действительно растет, но конкуренция смещается в сторону цены и скорости. Мы активно развиваем доставку и даже запустили отдельный <темный> кухоный проект под брендом бургерной, чтобы не перегружать основную кухню. Это позволяет удерживать цены».
-
Медицина: управляющий частной клиникой из Хабаровского края добавляет: «Рост через ДМС — это палка о двух концах. С одной стороны, стабильный поток пациентов от корпоративных партнеров. С другой — жесткие тарифы и требования по срокам оказания услуг. Чтобы сохранить маржинальность, мы оптимизируем процессы и делаем ставку на высокомаржинальные узкоспециализированные услуги, спрос на которые менее эластичен».
-
Бытовые услуги: владелица сети салонов красоты из Самары делится наблюдениями: «Люди не отказываются от ухода за собой, но меняют структуру потребления. Вместо дорогих комплексных процедур чаще приходят на экспресс-уходы и поддерживающие услуги. Клиенты стали чаще спрашивать об акциях и программах лояльности. Мы вынуждены больше инвестировать в маркетинг и пересматривать ценовую политику, чтобы удержать аудиторию».
Ценовая динамика и инфляционное давление
Цены на платные услуги и общественное питание вносят значительный вклад в отклонение инфляции от цели Банка России в 4% с 2022 г. Наиболее значительно подорожали туристические услуги — за три года их рост опередил общую инфляцию в 1,4 раза.
В июле 2025 г. годовой рост цен на услуги составил 11,9%, на общественное питание — 12,4%. Их совокупный вклад в годовую инфляцию достиг 3,6 п.п., причем наибольший вклад внесли ЖКУ, бытовые и прочие услуги. При этом в туризме уже заметно охлаждение: годовой прирост цен замедлился до 7,7%, а в месячном выражении был зафиксирован отрицательный темп (–28,8% с исключением сезонности и календарного фактора).
Перспективы до конца года
В 2025 г. спрос на платные услуги и общественное питание остается структурно высоким, продолжая опережать возможности предложения. В условиях сохраняющегося роста издержек, особенно на оплату труда, это продолжает создавать инфляционное давление. Ожидается, что по мере дальнейшего охлаждения спроса под влиянием ограничительной денежно-кредитной политики проинфляционное положение этих отраслей будет постепенно ослабевать. Однако фундаментальные сдвиги в потребительских предпочтениях в пользу услуг над товарами будут поддерживать потребление на высоком уровне в среднесрочной перспективе.