Экспорт российских игрушек за рубеж только за первое полугодие текущего года составил 64,8 млн долл. Об этом стало известно на «Конгрессе индустрии детских товаров: оффлайн vs онлайн ритейл». В ходе мероприятия участники рынка и эксперты пришли к выводу, что поступательный рост спроса на товары для детей российского производства из европейских стран и даже США во многом обусловлен развитием интернет-торговли.
Как отметила заместитель министра промышленности и торговли РФ Гульназ Кадырова, экспорт детских товаров вырос на 16,5%. «Это самый высокий уровень среди всех отраслей промышленности», — подчеркнула она. По итогам 2017 г. наибольшими по объему экспорта сегментами рынка детских товаров стали санитарно-гигиенические и косметические средства, игры и робототехника. Примерно 80% экспортируемых товаров приходится на страны ЕАЭС, Финляндию, Германию, Австрию, Польшу. Наибольшей популярностью российские игрушки пользуются в странах СНГ и в США, Нидерландах и Корее.
По мнению отечественных производителей, востребованность игрушек обусловлена высокотехнологичностью их материалов и безопасностью для здоровья детей. Вместе с тем участники рынка и эксперты связывают рост спроса с развитием интернет-продаж.
Хотя в России на онлайн-каналы реализации продукции в среднем приходится только 7% продаж, в отдельных категориях этот показатель в разы выше. Например, по данным ритейл-аудита Nielsen, товары для новорожденных (детское питание и средства по уходу за ребенком) гораздо чаще приобретаются в интернет-магазинах (40 и 37% за первое полугодие текущего года) — в офлайне эта категория продуктов показывает прирост всего лишь в 8 и 6% соответственно.
«Рынок питания и товаров для детей стал одним из пионеров российского онлайн-рынка среди FMCG-категорий — покупатели идут в онлайн за удобством, выгодными предложениями и расширенным ассортиментом. Сегодня онлайн-сегмент в категориях «детства» растет динамично, и конкуренция обостряется — доля небольших производителей в этом канале в два раза выше, чем в офлайне, а позиции крупных брендов во многих случаях, наоборот, слабее», — отметил Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия. По его словам, особенное значение в этих условиях приобретает выстраивание адаптированных под особенности канала ассортиментные и ценовые стратегии — копирование моделей работы в офлайн-среде не дает нужного результата.
Среди крупнейших категорий наиболее высокими темпами в онлайн-магазинах увеличиваются продажи вязкого детского питания, третьей по величине категории детского FMCG-рынка (+59% в натуральном выражении), сухого детского питания, четвертой по величине категории (+37%), и заменителей грудного молока, второй по величине категории (+34%). Темпы развития этих же категорий в традиционных магазинах скромнее — 18, 3 и –1% соответственно.
Такая крупная категория рынка детских товаров, как подгузники, в первом полугодии 2018 г. увеличила продажи в натуральном выражении в онлайне на 28%, тогда как в офлайне сократилась на 2%. Из 37% роста продаж детских товаров в онлайн-канале 19% было обеспечено именно категорией подгузников — этот товар первой необходимости с длительным сроком годности, который сложно доставлять домой самостоятельно, продолжает оставаться драйвером переключения покупателя с офлайн- на онлайн-канал.
Интересно, что хотя цены в онлайне на наиболее популярные в рознице товарные позиции в среднем на 5—10% ниже, чем в офлайне, покупки детских FMCG-категорий в интернете отличаются большей премиальностью. Относительная премиальность детских товаров в онлайн-канале обусловлена тем, что интернет-магазины предлагают недоступные в классических точках продаж и более дорогие товарные позиции и бренды, тогда как офлайн-магазины делают ставку на собственные торговые марки и промоакции, адаптируя свое предложение под более экономных покупателей. Например, в среднем упаковка подгузников в онлайн-магазинах в первом полугодии 2018 г. стоила 1040 руб., тогда как в офлайне — 610 руб., стоимость единицы продукта в категории заменителей грудного молока в онлайне составляла 680 руб., тогда как в офлайне — 497 руб. Наибольшая разница в цене среди крупнейших детских категорий отмечена в категории детских салфеток, где за 1 упаковку потребители заплатили бы 134 руб. в онлайне и 58 руб. в офлайн-магазинах.
«В онлайн основную часть рынка занимают премиальные линейки, в то время как в офлайн значимую роль играет средний ценовой сегмент. Во-первых, разница обусловлена тем, что FMCG-товары онлайн чаще заказывают люди с более высоким уровнем дохода или привыкшие покупать премиальные товары по скидкам», — говорит Мария Голубева, руководитель направления электронная коммерция в Kimberly-Clark. Второе существенное отличие, по ее словам, — это форматы упаковки. В онлайн одни из основных драйверов покупки — впрок и по выгодной цене, поэтому важно иметь в ассортименте большие упаковки, а также возможно создание специальных увеличенных форматов для продаж только в интернет-магазинах. В офлайне формат крупных упаковок также растет, но основные продажи все же приходятся на средние.
С этим тезисом согласна Алена Савченко, менеджер по работе с интернет-каналом SCA: «В большинстве своем миссией покупателя онлайн-магазина является большая закупка, поэтому в ассортименте преобладают большие пачки».
Тренд замещения классического ритейла в индустрии детских товаров на дистанционные каналы очевиден, однако у стационарных точек продаж есть свои преимущества. Так, каждый год школьные магазины и сети, специализирующиеся на продаже канцелярских товаров и школьной формы, стабильно отмечают высокий рост покупательского спроса, объясняя эту тенденцию потребительскими предпочтениями не просто видеть картинку, но и иметь возможность ее пощупать, примерить и т.д.
По словам президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонины Цицулиной, сегодня каналы офлайн и онлайн гармонично интегрируются. А главная тенденция и обусловленные ей вызовы для производителей детских товаров связаны с трансформацией потребительских предпочтений в целом.