Российский ретейл формирует стратегию омниканальности: возможности и угрозы

| статьи | печать

В связи с быстрым распространением ИКТ традиционным магазинам розничной торговли приходится работать в новых, непривычных для них условиях, что ведет к снижению их доходности. На что делают ставку руководители компаний розничной торговли в новой реальности? Какие инструменты используют онлайн для увеличения продаж и какие возможности есть у офлайн-торговли для этих целей? На что обратить особое внимание при разработке стратегии? Перспективами развития омниканальности в ретейле поделился с читателями «ЭЖ» Борис Агатов, генеральный директор компании «Project Line».

Рынок розничной торговли снижает обороты с 2014 г. С падением покупательской способности ретейл испытывает сильное давление на продажи; переток покупателей в магазины со сниженными ценами сильнее обычного подтолкнул развитие сектора массмаркета, дисконтных магазинов, офпрайсовых сетей. Отток покупателей в дисконтные магазины ставит традиционных ретейлеров в еще более сложную ситуацию, так как они испытывают давление с двух сторон: пониженного спроса и растущей конкуренции дисконтных магазинов. В результате рентабельность обычных магазинов снижается.

Тем не менее большинство федеральных сетей уже вышли на докризисный уровень открытия торговых точек, что говорит об определенном векторе развития ретейла в России. Это не кризис, это новая реальность, к которой ретейлерам необходимо привыкать и работать в соответствии с текущим положением дел. Какие приоритеты они выбирают сегодня?

Омниканальность — на первом месте

«Омни» — «существующий повсюду». Это означает, что любой магазин должен быть представлен как в офлайне, так и в онлайне, и вместе с тем одинаково удобно в ноутбуке, планшете, смартфоне и прочих устройствах. Цены, уровень обслуживания, акции и ассортимент везде должны быть одинаковыми.

Когда Национальная ассоциация участников сетевой торговли и портала New retail предложили ретейлерам назвать самые важные тренды в современной торговле, на первое место они поставили омниканальность1.

Вдумайтесь только! Ретейлеров меньше волнует кроссбордерная торговля, куда уходит большое количество денег и клиентов. Их не интересует подорожание исходного товара, который они продают от поставщиков. Отношения с арендодателями тоже не в приоритете. В первую очередь их интересует, как организовать единый, «бесшовный» покупательский опыт во всех каналах продаж! Казалось бы, удивительный факт: мало кто пока может четко сформулировать понятие «омниканальности», а она и повышенное внимание к развитию интернет-продаж уже волнует умы ретейлеров настолько, что стоит на первом месте!

Среди других важных трендов в современной торговле респонденты назвали:

  • поиск более дешевых товарных позиций на замену наиболее подорожавшим;

  • активный рост СТМ;

  • поляризация ТЦ: сильные укрепляют позиции, слабые теряют арендаторов;

  • активная работа над программами лояльности, их переосмысление и усовершенствование;

  • рост важности зоны развлечений в ТРЦ и необходимость их интеграции внутрь ретейл-форматов;

  • вымывание среднеценового ассортимента, активное развитие дискаунтеров и офпрайсовых сетей при стабильности верхнего ценового сегмента;

  • победоносное шествие кроссбордерной торговли, и как следствие — снижение доходов традиционного офлайн-ретейла;

  • эмоциональный ретейл — осознание необходимости внедрения эмоционального клиентского сервиса.

В онлайне инструменты омниканальности уже работают

Сейчас в ретейле существует два основных канала — офлайн и онлайн. Последний имеет множество подканалов: веб-сайты, смартфоны, терминалы самообслуживания, электронная почта, социальные сети, колл-центры, чат-боты, и количество таких каналов приближается к двум десяткам.

С точки зрения омниканальности в онлайн-каналах уже очень многое можно сделать. Такие решения в онлайн-среде основаны на возможности идентифицировать посетителя сайта тем или иными способами, «склеить» его поведение в разных каналах.

Мощным инструментом является «интернет-витрина», ее можно сделать очень динамичной в зависимости от конкретного покупателя. Например, если заходить с дорогого девайса, в первую очередь будут показаны дорогие изделия, а при поиске аналогичного товара на другом сайте, возможно, покажут товар-аналог или товар, который может быть приобретен совместно с этим товаром, увеличив тем самым вероятность конверсии.

Персонализированный поиск при помощи различных инструментов достаточно хорошо развит. Возврат ушедших клиентов или реактивация старых клиентов довольно легко решается в интернете: стоит покупателю оставить какой-либо товар в интернет-корзине, его будет преследовать реклама этого товара на всех гаджетах, будут приходить уведомления об акциях из магазинов, которые покупатель давно не посещал и т.п.

Однако 90—95% продаж происходит по-прежнему через традиционные офлайн-каналы, где подканалов существенно меньше, чем в интернете. Это собственно сами магазины, киоски, вендинговые аппараты и т.д. — вариантов не так много, как в онлайне. Какие здесь есть возможности развития омниканальной стратегии?

Смена концепции розничного магазина — хороший инструмент увеличения продаж

Персональные рекомендации предложить в офлайне можно пока лишь теоретически. Например, продавец видит покупателя и вспоминает, что он недавно приобрел у него несколько рубашек. Продавец приветствует покупателя и предлагает ему приобрести пиджак и брюки. Однако такое возможно лишь в магазинах класса «люкс», где продавцы знают в лицо своих клиентов. В обычных магазинах, где покупатель ходит по залу, примеривает вещи, а после оставляет их в примерочной кабине, так и не купив, персонализация и возврат ушедших клиентов не работают так, как хотелось бы. Да и текучка среди продавцов в сетях массмаркета достигает 50% в год, вероятность покупателя встретиться с тем же самым продавцом крайне мала, точнее, она стремится к нулю.

С реактивацией клиентов ситуация выглядит несколько лучше. Если у покупателя есть карта лояльности, ему будут приходить рекламные рассылки, приглашения, сообщения об акциях и скидках. И все же в офлайн-канале данные инструменты недоступны.

Что же касается аналитики, в онлайне можно делать многое. Автоматический расчет конверсии делается в два клика. Посмотреть глубину просмотра, сколько времени и на каком товаре покупатель задерживает курсор, тоже не составляет труда. О наиболее посещаемых местах веб-страниц представление дают тепловые карты. Огромное количество как платных, так и бесплатных сайтов готовы предоставить аналитические данные по конкретному сайту.

А что же в офлайне? Смена концепции для магазина является хорошим инструментом увеличения продаж. Приведу пример из собственной практики. Компания недавно запустила новую концепцию для крупной российской сети, торгующей одеждой. После смены концепции конверсия и продажи увеличились на 15%. Но однажды конверсия в этой сети обрушилась, упала в два раза! Когда стали выяснять причину, оказалось, что ранее в магазинах использовали традиционные боковые счетчики подсчета покупателей, которые «склеивали» двух рядом идущих человек и неверно считали. После установки в торговой сети 3D-счетчиков, считающих «по головам», подсчеты стали намного точнее. Трудности с элементарным подсчетом покупателей не позволяют пока всерьез говорить о детальной аналитике.

Первоочередные задачи офлайна

К сожалению, пока наша омниканальная бесшовная торговля имеет швы между онлайн- и офлайн-каналами толщиной в руку. Она строится на возможности идентифицировать покупателя в разных каналах либо создать ему одинаковые условия в разных каналах. Если первоочередную задачу — идентификации покупателя в офлайн-магазине не решить, стратегия может быть только мультиканальной.

Что можно сделать сейчас в офлайне для достижения омниканальности? Пока не очень многое. Можно распознавать лица при помощи камер видеонаблюдения, идентифицировать гаджеты, которые носит с собой практически каждый покупатель, чтобы затем попробовать «склеить» профиль покупателя с онлайн-каналом. Но большинство таких решений все еще находится в статусе стартапов.

Чтобы влиять на продажи, нужно решить еще одну важную задачу — понять поведение реального покупателя в магазине, как он взаимодействует с товаром, то есть получить более детальную аналитику. Сделать это можно с помощью RFID-меток, 3D-позиционирования товара, компьютерного зрения (когда веб-камера может точно идентифицировать товар, находящийся на полке); тепловых карт, на которых отображаются «холодные» и «горячие» зоны. Можно составить маршрут передвижения покупателей по магазину. Все эти технологии также пока находятся на уровне стартапа.

Еще один путь к омниканальности — сделать индивидуальное предложение. Но в каких точках можно и нужно взаимодействовать для этого с покупателем? Структура обычного магазина, в отличие от интернет-магазина, крайне статична. При создании магазина нужно понимать, что он будет существовать в таком виде лет пять-семь без изменений.

На какие точки в магазине следует обратить внимание при разработке омниканальной стратегии?

Один из ключевых моментов в достижении омниканальности — обучение людей новым технологиям. Речь идет об интерактивных технологиях: стендах-витринах с дополнительной информацией о товаре; полках с информацией на их торцах; интерактивных столах. Они могут стать незаменимым помощником продавца, которому необходимо донести до покупателей идею о полезности новшеств. А покупатели при помощи подобного стола смогут сделать заказ, оставить отзыв и получить новую информацию о товарах и услугах. Кроме того, визуальные эффекты интерактивного стола привлекут особое внимание к магазину и вызовут у покупателей массу положительных эмоций. Помочь покупателю подобрать товар и тем самым сделать индивидуальное предложение продавцы могут, используя гаджеты, например планшеты.

Примерочная кабина — самое важное место, где можно наладить взаимодействие с покупателем наиболее естественным способом. Установка монитора в примерочных кабинах с возможностью заказа, удаленного взаимодействия с продавцом позволяет, например, принести вещь другого размера или подобрать ее аналог.

Что угрожает омниканальности?

Хотелось бы упомянуть и основные угрозы, связанные с организацией омниканальной торговли.

Пока офлайн-каналы остаются островом свободы, где посетители не являются объектом такого пристального внимания и наблюдения, с каким можно встретиться в онлайн-среде. Если покупатель расплачивается наличными, данные о том, что и сколько он приобрел, остаются неучтенными и неизвестными. При введении тотальной персонализации в обычном магазине появится возможность отслеживать действия покупателя, и о приватности можно будет забыть. «Большой брат» будет следить за покупателем, преследовать его рекламой по всем каналам. Захотят ли люди посещать подобные магазины сейчас и в дальнейшем? Это большой вопрос, и он может стать серьезной угрозой для омниканальности.

Не стоит забывать и о высокой стоимости технологий. Например, стоимость интернет-витрины в примерочной кабине составляет несколько сотен тысяч рублей, и не все ретейлеры могут себе это позволить. К тому же компании, занимающиеся торговлей, не готовы к структурным изменениям. Огромное количество данных, поступающих в компанию, должно кем-то обрабатываться, консолидироваться. В некоторых западных компаниях для этого вводится специальная должность — data chief officer (главный обработчик данных). Он-то и занимается консолидацией данных и является вторым по значимости человеком в компании после генерального директора.

Наконец, без структурных изменений в компаниях все новые решения невозможно внедрить системно, будут возникать большие сложности, которые не позволят достичь нужного экономического эффекта.

Что в итоге?

В настоящее время омниканальность — не результат, а скорее процесс, который имеет начало, но не имеет четко очерченных рамок.

Чтобы снова начать расти, ретейлерам необходимо более тщательно подходить к решению организации торгового пространства, повышению лояльности покупателя. Наша компания за прошлый год осуществила более 200 проектов, и, судя по нашему опыту и событиям начала и средины 2017 г., текущий год, по всей видимости, не станет переломным, он будет не лучше и не хуже предыдущего. На развитие розничной торговли будут влиять тенденции, наметившиеся в прошлом году:

  • работа с системами лояльности покупателей и внедрение омниканальных стратегий;

  • смена концепций магазинов и изменение форматов.

Пока мы находимся на пути к омниканальности, поэтому не стоит строить завышенных ожиданий. Точек роста в ретейле еще очень много, и назревающие трансформации в этой сфере многообещающие.

1 В опросе, проведенном в феврале 2017 г., участвовали 80 ретейлеров.

День
Неделя
Месяц