Принять и успешно реализовать управленческое решение в компании непросто. Рациональный подход на основе финансово-экономических расчетов не всегда срабатывает. Такие расчеты — условие необходимое, но недостаточное. Определяющую роль здесь играют другие, качественные факторы. Их знание и понимание позволят подойти к управлению нетрадиционно, а использование на практике открывает большие возможности для оптимизации и эффективной работы компаний в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Об исследованиях в этой области и их практических результатах на примере маркетинговых коммуникаций рассказывает Денис Андреюк, руководитель службы маркетинга ЗАО НТ-МТД, к.б.н.
Разработка моделей и моделирование развития бизнеса в условиях динамичных изменений внешней среды в практике управления организациями используется для достижения поставленных целей и вывода компаний на заданные параметры развития (доходы, затраты, финансы). Как правило, оптимизационные задачи моделируют с учетом изменений параметров внешней среды. Прагматичность такого подхода в том, что модель строится на основе определенных взаимосвязей и зависимостей, в которых скрыты рычаги управления, позволяющие воздействовать и менять состояние экономической системы, а также просчитывать и понимать последствия принятых и реализованных решений. Поэтому разрабатывают альтернативные варианты.
Однако при принятии решения не всегда выбирают оптимальный по экономическим параметрам вариант. Логика принятия решений людьми далека от экономической рациональности. Наряду с оптимизационными алгоритмами (ими пользуются разные индивидуумы с разной эффективностью) и экономическими критериями на принятие решений влияют социальные связи лиц, принимающих решения. В этом смысле каждый человек в социоэкономической системе аналогичен нейрону в нейронной сети — решение в каждый момент принимается с учетом и под влиянием множества связей, каждая из которых имеет определенный удельный вес. И во многих случаях даже не важно знать, как именно «взвешены» социальные связи у каждого конкретного человека в сообществе, достаточно создать нейронную сеть и обучить ее на реальных фактах экономической жизни. В этом случае модель будет давать сколь угодно точный прогноз (его точность будет определяться количеством фактического материала для обучения модели).
Поэтому при создании и реализации реальных моделей бизнеса необходимо понимать, по каким законам строятся социальные связи в компании, по каким законам им придается тот или иной вес. Речь идет о привычках, культурных традициях, профессиональных навыках, любых рутинных, шаблонных формах поведения, паттернах, содержащих элемент иррациональности. Их называют также программами и даже ансамблями программ поведения людей и алгоритмами, используемыми людьми в социальных взаимодействиях. Формируют и определяют их модели мышления.
Именно от профессиональной деятельности работающих в ней специалистов во многом зависит эффективность компании и ее конкурентоспособность. На навыках сотрудников эффективных фирм строятся лучшие практики и бенчмаркинг. Неэффективные же программы поведения не выдерживают конкуренции и уходят вместе с фирмами, культивирующими и поддерживающими их.
На уровне программ поведения людей происходят эволюционные преобразования и реальные изменения в любой социально-экономической системе — компании или национальной экономике. А долгосрочная эффективность организаций определяется правилами включения и выключения отдельных программ и их взаимодействия друг с другом.
Как работают программы поведения
Ансамбли программ управляют обменом информации с внешней средой и процессами принятия решений внутри организации. Как и биологические гены, программы имеют: механизм собственного воспроизведения и механизм реализации запрограммированной информации, причем каждый из этих механизмов находится в зависимости от информационного обмена с внешней средой.
Анализ экономических систем с позиции отдельных программ поведения людей-участников аналогичен подходам современной биомедицинской науки, которая рассматривает гены как элементарные программы, целиком и полностью определяющие свойства макросистем — живых организмов. Благодаря такой аналогии можно использовать удачные методологические решения из области генной инженерии для создания инструментов коррекции и тонкой настройки социальных «генов» — программ поведения — и их ансамблей.
В случае биологических генов реализация программ состоит в выстраивании молекул белка по матрице соответствующих генов. Именно многообразие белковых молекул создает основную массу тела и определяет все основные свойства живого организма. В социоэкономических организациях запрограммированная информация реализуется в деятельности людей и материальных продуктах этой деятельности.
Взаимосвязи и взаимодействия происходят следующим образом.
Типовой шаблон мышления, некая поведенческая программа, включается в ответ на сигнал, поступающий из внешней среды. Мыслительная программа заставляет человека действовать, и продукт этой деятельности вступает во взаимодействие с внешней средой. Кроме того, в действии проявляется мыслительная программа, которая может воспроизводиться в других людях через язык общения.
В процессе обучения языку формируются тройственные связи между моделями мышления, объектами внешнего мира и способами реагирования, причем эти связи являются одинаковыми для всех носителей данного языка. А человек — носитель программы обменивается информацией с внешней средой:
- программа запускается внешним сигналом;
- материальный продукт деятельности проверяется во взаимодействии с внешней средой;
- процесс воспроизведения программ происходит в результате межперсонального общения.
Различают консервативные программы поведения (модели общения и языка, которые закладываются в раннем детстве и остаются неизменными в течение всей жизни) и менее консервативные, возникающие и формирующиеся в процессе профессиональной деятельности. Такие программы (установки) могут меняться при определенных условиях. Например, программы взаимодействия в команде специалистов («А — хороший и всегда старается помочь мне, поэтому я тоже должен ему помогать» — такая программа сработает, если А попросит помочь, «Б — выскочка и карьерист, я буду работать с ним, только если мне прикажут», а также сотни других установок, которые каждый сотрудник приобретает в новом коллективе).
Функциональный смысл таких программ — связать уже существующие программы с новым опытом, интегрировать свой комплект поведенческих алгоритмов в новую экономическую систему. Сделать так, чтобы накопленный опыт (наработанные программы) оказался полезным данной системе. Значит, для оптимизации работы компании большее значение имеют программы, отвечающие за коммуникации, за информационные связи между отдельными программами одного человека, а также между программами разных людей. Они и представляют практический интерес для принятия и реализации решений.
Интересно, что в биологических системах эволюционные процессы ведут не столько к изменению самих генетических программ, сколько к изменению информационных связей между ними. Это доказали молекулярно-генетические исследования последних лет. Кроме того, на основании анализа генома человека и шимпанзе было установлено, что уникальные последовательности ДНК, по которым эти два вида различаются между собой, составляют лишь около 1%. А колоссальная разница между ними связана с тем, что одинаковые гены в одних и тех же клетках по-разному включаются и выключаются в ответ на определенные внешние и внутренние сигналы. Иными словами, отличия в том, как происходит управление информационными потоками и как организован процесс принятия решений на уровне отдельных клеток и ансамблей клеток.
Аналогичным образом различия в организации информационного обмена между сотрудниками и уровнями управления, а также процесса принятия решений в эффективных и неэффективных компаниях приводят к существенно различным результатам их деятельности и перспективам развития.
Оптимизация коммуникации повышает эффективность
Если рассматривать компанию, предприятие или другую организацию как совокупность поведенческих программ ее сотрудников и менеджмента (правила функционирования организации), можно по-новому подойти к процессу управления и оптимизировать экономические, социальные и технологические параметры, важные для жизнедеятельности предприятия. С точки зрения оптимизации работы экономической системы наиболее перспективны программы поведения (правила, регламент), отвечающие за межличностные коммуникации, сбор, хранение, анализ информации, а также за процессы принятия решений. Коммуникации и работу с информацией можно рассматривать как управление информационными потоками на уровне отдельных специалистов и всего предприятия.
Информационные потоки на предприятии в более широком смысле представляют собой внутренние и внешние коммуникации. Исходящие потоки — сообщения, посылаемые вовне через рекламу, СМИ, подразделения по связям с общественностью. Входящие потоки — аналитическая информация специализированных подразделений (например, маркетингового, если оно занимается систематическим сбором и анализом информации о рынке — потенциальных покупателях, конкурентах, партнерах) либо экспертный опыт сотрудников, контактирующих с рынком напрямую.
В самом простом случае оптимизация коммуникаций означает, что управленческие решения принимаются в полном соответствии с сигналами, поступающими от рынка, а внешние коммуникации в полной мере соответствуют стратегическим целям развития. Это очевидное на первый взгляд высказывание из учебников по стратегическому менеджменту на практике реализовать непросто. Ни менеджмент, ни собственник не могут навязать свою волю сотрудникам, контролируя или стимулируя их. Поэтому целевые показатели различных подразделений часто не интегрированы в общую цель.
Ограниченная рациональность участников процесса не дает им возможности удерживать в поле зрения все проблемы и согласовывать их оптимальным образом. Именно поэтому оптимизация коммуникаций между отдельными сотрудниками и целыми подразделениями может значительно повысить общую эффективность компании в достижении интегральных целевых показателей.
С точки зрения практической работы по оптимизации управления, убеждения и установки людей можно считать их поведенческими программами. Поэтому воздействовать на них (включать или выключать), а также модифицировать и корректировать отдельные программы можно с помощью специальных языковых шаблонов.
Например, точно определить человека, ответственного за принятие решения, подобрать верные слова или в течение 20-минутной беседы обнаружить и удалить препятствия для прохождения масштабного проекта — искусство, которым с годами овладевают многие успешные руководители. И это тот случай, когда слова изменяют реальность.
Внутренний ансамбль программ поведения каждого человека намного сложнее, чем может понять и использовать даже очень опытный менеджер. А при анализе долгосрочного эффекта от определенных воздействий необходимо учитывать более сложную сеть взаимодействий между разными программами внутри системы, чем это необходимо для «проталкивания» одного конкретного решения.
Для понимания долгосрочных системных последствий того или иного решения часто необходимо проанализировать программные установки людей вне данной системы (в обществе). Приведенными соображениями и определяется целесообразность использования методологических сравнений между биологическими и социоэкономическими системами.
Инструменты оптимизации
Благодаря методологической аналогии с генной инженерией на научной основе можно разрабатывать и исследовать инструменты для оптимизации программ поведения, или правила коммуникации. Приведем три направления по созданию инструментов для воздействия на единичные программы и управления ими:
- корпоративная культура;
- академическое обучение;
- бизнес-тренинги на основе психотехник.
Различные формы корпоративной культуры могут ограничивать или, напротив, способствовать реализации тех или иных поведенческих программ. Элементы корпоративной культуры —это лишь частный случай коммуникативных правил, способных управлять потоками информации внутри организации. Формальные регламенты и процедуры, разработанные во многих компаниях для управления коммуникациями, — другой пример подобного рода правил. Существенную роль контроля над коммуникациями играет методология проектного управления. Она почти повсеместно принята в крупных западных корпорациях и получает все большее распространение в российских компаниях.
Формы обучения позволяют настраивать системы внутренних информационных потоков отдельных индивидов. В процессе становления личности и развития системы профессиональных навыков (наиболее значимых программ для экономической деятельности) создается огромное количество программ поведения и формируются внутренние связи между этими программами. В том числе правила, регулирующие и направляющие потоки воспринимаемой, хранимой и перерабатываемой человеком информации.
Большая часть навыков по работе с информацией приобретается в ходе систематического обучения по академическим канонам. Один из существенных недостатков таких форм обучения — большая продолжительность по времени (в некоторых случаях десятки лет!). Это может быть оправданно, если необходима тренировка, множественное повторение определенных приемов для доведения их до автоматизма. Другой недостаток классических форм обучения в том, что они направлены на запоминание и воспроизведение больших объемов фактической информации, часто устаревающей к концу обучения, а не на приобретение и отработку навыков работы с информацией. В то же время существует большое количество прикладных техник (мнемотехники, техники быстрого чтения, обработки информации в форме зрительных образов и др.), предлагающих эффективную схему «как надо делать», но не уделяющих внимания шлифовке и фиксации полученных навыков.
Разработка методов анализа и целенаправленной коррекции ансамбля индивидуальных программ, связанных с обработкой информации, позволит оптимизировать процесс обучения профессиям, где навыки работы с информацией и принятия обоснованных решений принципиально важны.
Оценить эффективность подхода к внешним коммуникациям компании с позиций коррекции отдельных программ поведения (установок) можно на практике.
[Пример 1] Изменили установку
В компании, разрабатывающей инновационные продукты в области нанотехнологий, организовали три целевые группы и сформулировали в них установки, способствующие (правильные, полезные) и мешающие (вредные) продвижению научного оборудования для нанотехнологий.
В качестве мешающей установки использовали бытующее за рубежом мнение, что в России нет высоких технологий, есть много необычных разработок, но они не производятся массово, а если производятся — не работают.
В течение 2008—2009 гг. компания провела большую внутреннюю работу по улучшению качества продуктов. Тем не менее в информационной кампании это не звучало. Вместо этого рынок засыпали новостями о последних разработках компании. Раз в два месяца запускали новость об очередной фишке. Подобные действия способствовали развитию и усилению «правильной» установки о сильных НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).
В 2009—2010 гг. акценты в информационной кампании были изменены, стали много говорить о сервисе, технической поддержке, которая на тот момент достигла в компании уровня лучших мировых практик. Все это способствовало мощному прорыву в плане имиджа компании за рубежом. Усилия маркетологов совместно с другими специалистами помогли обнаружить и исправить «вредную» установку, а также усилить «полезную».
Затем маркетинговые коммуникации по всем используемым каналам были направлены на усиление «полезных» и ослабление «вредных» установок в каждой из групп. Эффективность коммуникаций оценили по совокупности количественных показателей, связанных с общей коммерческой эффективностью работы фирмы. Оказалось, что ориентация на точную формулировку поведенческой программы, которая подлежит коррекции, добавляет дополнительное измерение в привычные и общепринятые показатели. Например, количество переходов от размещенного в Интернете рекламного материала не только сообщает, сколько людей посетило страницу некоего продвигаемого продукта, но и говорит о том, насколько удачен данный рекламный материал как инструмент воздействия на установки людей-мишеней. Сравнение разных опытных материалов позволило сформулировать факторы их успешности в конкретных условиях и значительно увеличить отдачу от рекламной кампании в целом.
[Пример 2] Комбинированный подход к рекламе
Другой практический результат состоял в разработке экспресс-метода регистрации и количественной оценки кратковременных всплесков интереса к данному бренду. Метод получили на основе изучения мыслительных программ людей, а основан он на анализе динамики запросов имени бренда, вводимого в поисковых системах Интернета.
Выявленная динамика данного показателя хорошо коррелировала с динамикой объемов реализации одного из продвигаемых продуктов (см. «ЭЖ», 2011, № 39).
Удачное сочетание подхода к рекламе, основанного на получении обратной связи от людей-мишеней, с методами оптимизации расходов на размещение рекламных модулей позволило скорректировать программные установки потенциальных покупателей, что существенно повысило общую эффективность маркетинговых коммуникаций.
[Пример 3] Оптимизация внутренних и внешних коммуникаций
На любом уровне сложности организации подобные программы можно рассматривать как правила игры в организации (компании), созданные и принятые ее участниками. По таким правилам взаимодействуют отдельные поведенческие программы для их интеграции в единое целое. Поэтому разработка комплексных моделей, учитывающих характер связей между людьми на уровне их поведенческих шаблонов, позволит создать мощный инструмент сценарного анализа социально-экономических процессов на исторической шкале времени. А с учетом поведенческих основ экономической деятельности можно быстрее и рациональнее оптимизировать деятельность организации.
Наиболее важные мишени для оптимизации — информационные связи между отдельными программами. Так, установление более адекватных связей между программами хранения и переработки информации одного человека существенно повышает его способность к анализу — осмыслению получаемой информации и принятию обоснованных решений. Аналогичным образом правильная организация внутрифирменных коммуникаций — установление связей между программами отдельных людей — значительно повысит эффективное взаимодействие (согласованность) сотрудников и различных подразделений и в конечном итоге эффективность всего предприятия. А оптимизация внешних коммуникаций сделает организацию более приспособленной к изменениям внешнего окружения.
[Пример 4] Эффективное использование ресурсов
Подход к управлению социоэкономических систем с учетом отдельных поведенческих программ на практике позволяет ранжировать усилия, затрачиваемые на оптимизацию. Например, если цель планируемой рекламной кампании по выводу на рынок нового продукта — убедить потенциальных покупателей отказаться от традиционных продуктов и выбрать новый, то при подборе инструментов потребуются не только бюджет и охват аудитории тем или иным каналом доставки рекламы. Необходимы также убедительность и целенаправленность содержания послания. При учете этого аспекта управленческие, финансовые и другие ресурсы могут быть с большим эффектом направлены в первую очередь на разработку творческой части рекламной кампании, ее концепции.
Такая же логика справедлива и для внутренних коммуникаций. Необходимо планировать не только то, сколько раз в году нужно выпускать корпоративную газету или сколько денег потратить на празднование юбилея компании, но и то, в чем нужно убедить или о чем проинформировать ту или иную целевую группу в результате мероприятий. Только в этом случае можно говорить об оптимизации в полном смысле как о выборе наилучшего компромисса между производимым эффектом и затрачиваемыми на это средствами.