Российский рынок замороженных полуфабрикатов развивается быстрыми темпами, но до зарубежных масштабов на продуктовом рынке страны ему еще далеко.
Российский рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) отличается от зарубежного и количеством, и качеством. Если объем российского рынка заморозки в общем объеме отечественного продовольственного рынка занимает 17%, то в США — 70%. Значительно различаются потребительские вкусы. Львиную долю заморозки в США и Европе составляют фрукты и ягоды, в России — продукты национальной кухни, прежде всего пельмени. Это обусловлено, по мнению Дамира Имамовича, вице-президента компании «Продукты питания», сложившимся у большинства потребителей стереотипом, что замороженный продукт вредный, поскольку несвежий. Сегодня методы быстрой заморозки позволяют сохранять все полезные свойства продукта.
Главное — правильно посчитать
По словам Владимира Сосунова, руководителя маркетинговой службы компании «Приосколье», объем рынка ЗПФ в 2010 г. составил 161,7 млрд руб. Половина рынка приходится на один из самых традиционных продуктов — пельмени. Остальную группу товаров подробно проанализировать сложно. Дело в том, что существующая ныне классификация была разработана более 40 лет назад. Она устарела и не позволяет учитывать все имеющиеся на рынке группы товаров, особенно сложнорецептурные. По мнению начальника отдела маркетинга компании «РусФудМенеджмент» Антонины Бондаревой, наиболее логичной является такая классификация:
- мясные полуфабрикаты, к которым относятся пельмени, котлеты, бифштексы и прочие рубленные полуфабрикаты;
- тесто и изделия из теста: блинчики, вареники, пицца, тесто, пирожки и проч.;
- готовые блюда;
- рыбная продукция, морепродукты;
- замороженные фрукты, ягоды и овощи.
Но даже эта классификация не способна охватить весь спектр продукции. Она не учитывает новые продукты, такие, как, например, лазанья или куриные зразы с грибами. Не принимается во внимание начинка, которая может быть сладкой или мясной, или степень приготовления продуктов. Поэтому, уверен Д. Имамович, сегодня невозможно четко разделить рынок на сегменты.
Составить ценовую классификацию на этом рынке также затруднительно: велика разница в доходах покупателей в различных регионах страны.
По мнению Сергея Лищука, директора по маркетингу компании «Талина», цены на одни и те же группы товаров в разных регионах различны, и четко обозначить их для всей России сложно. Все зависит от покупательной способности в каждом конкретном регионе.
О пельменях, и не только
Самый крупный сегмент рынка ЗПФ — пельмени. У почитателей этого вида продукции на первом месте пельмени из говядины. На втором — пельмени из свинины и говядины, на третьем — из свинины, на четвертом — из мяса птицы, на пятом — оставшиеся вкусы. Это могут быть пельмени из баранины, конины и т.п.
По данным компании «Комкон», пельмени покупают три четверти российских семей. Лидерами отечественного производства пельменей, по данным исследования компании «Бизнес Аналитика», являются петербургские «Талосто» (торговые марки «Сам Самыч», «Мастерица», «Богатырские»), «Равиоли» («Равиоло», «Снежная королева», «Пельменный хутор»), «Дарья» («Дарья», «Царь-батюшка»), подмосковные «Качественные продукты» («Русский хит»), Останкинский МПК. Их совокупная доля — 40%. Предприятий, выпускающих пельмени, очень много. В одной столице, по словам ведущего аналитика компании «Бизнес Аналитика» Елены Монаховой, их около 200. Для пельменного сектора характерна низкая консолидация. На рынке одновременно присутствуют крупные компании («Дарья», «Талосто», «Равиоло», «Мириталь») и множество региональных.
Операторы рынка разделяют пельменную группу с точки зрения ценовой доступности на mass market стоимостью 60—70 руб./кг, средний ценовой сегмент — 90—100 руб./кг и продукцию класса «премиум» стоимостью свыше 130 руб./кг.
Низший и средний низший ценовые сегменты пельменного сектора рынка практически достигли насыщения, считает Алексей Черных, коммерческий директор компании «Конди»: «Средний, высокий и премиальный растут и будут расти дальше, особенно в денежном выражении. Сегодня выиграют производители, делающие ставку на продукт высокого качества».
«Покупатель устал от псевдомясных котлет и пельменей, в которые вместо мяса кладут что-то третьесортное или обрезь, а частенько и вовсе куриный фарш, сдобренный специями и улучшителями вкуса», — добавляет С. Лищук. Сейчас, по его мнению, формула успеха мясных продуктов выглядит очень просто: сделайте вкусно из натурального, а не имитированного мяса — и вы завоюете потребителя.
На втором месте после всеми любимых пельменей замороженные блинчики со всевозможными начинками. В последние годы их доля на рынке увеличивалась и к 2010 г. достигла 12% от всего рынка заморозки. По сравнению с пельменями блинчики обладают большим потенциалом развития. Этому способствует их невысокая цена. К тому же производители блинчиков заняли активную позицию на рынке. Они постоянно расширяют ассортимент продукции, проводят различные рекламные акции, расширяют дистрибуцию. Их доля на рынке ежегодно возрастает на 30—35%. Более половины продаж блинчиков, по данным Euromonitor International, приходится на Москву. Это связано прежде всего как с растущими доходами населения, так и с вечной занятостью типичных москвичек. Как правило, работающие женщины, стремясь как можно больше успеть в оставшееся от работы время, становятся постоянными покупателями замороженных продуктов питания. В отличие от производителей пельменей производители блинчиков предлагают широкую гамму вкусов, давая возможность хозяйке выбрать что-то любимое для каждого члена семьи.
В сегменте замороженных блинчиков на рынке, напротив, наблюдается высокая степень консолидации. Сегодня 75% рынка, по данным бизнес-каталога «Замороженные продукты», приходится на компании «Талосто», «Равиоло», «Морозко», «Останкино» и «Сибирский деликатес». Надо сказать, что основными препятствиями продвижения блинчиков в регионах является, с одной стороны, привычка домохозяек готовить еду самостоятельно, с другой — более консервативные взгляды провинциальных потребителей.
Еще одна популярная группа замороженных продуктов — вареники. Исследовательский холдинг Romir Monitoring провел опрос среди 1600 граждан старше 18 лет в 100 городах России на предмет предпочтений в сегменте замороженных вареников. Оказалось, что их потребляют 38% респондентов. Пик популярности вареников приходится на весну, на период Великого поста. Их могут с чистой совестью употреблять в пищу те, кто соблюдает православные посты.
Хорошие темпы роста показывает сегмент замороженного теста. Это объясняется в первую очередь тем, что у потребителей появился интерес к домашней выпечке. Покупая замороженное тесто, хозяйка избавляет себя от весьма хлопотной работы по приготовлению домашнего теста. В то же время купленное заранее замороженное тесто может долго находиться в состоянии заморозки и не менять потребительские свойства. В эту товарную группу согласно каталогу «Замороженные продукты» входят различные виды замороженного теста — слоеное, слоено-дрожжевое, бездрожжевое, сдобное, тесто с отрубями, а также основа для пиццы, рулеты, булочки, сэндвичи и т.д. Основные потребители продукции — работающие женщины от 20 до 40 лет. У покупательниц более старшего возраста, как правило, больше свободного времени, и они предпочитают самостоятельно готовить домашнее тесто.
Рынок готовых обедов — блюд, приготавливаемых на сковородке или в кастрюле за 5—10 минут, ежегодно, по данным аналитиков рынка, растет на 19%. Обычно замороженные готовые обеды включают в себя блюдо, приготовленное из мяса, птицы или рыбы с гарниром. Среди лидеров этого сегмента отрасли можно назвать компании «Вилон» (ТМ «Сытоедов»), «МЛМ-Фуд» (ТМ «МЛМ»), «Продукты Питания» (ТМ «Золотой гребешок»). По мнению экспертов, рынок готовых обедов будет активно развиваться в российских городах-миллионниках. Это связанно с растущими доходами населения в крупных городах и быстрым ритмом жизни жителей мегаполисов.
Рынок замороженной пиццы в последнее время также активно развивается и показывает 11% ежегодного прироста. Среди ее производителей, по данным агентства «Бизнес Аналитика», первые места делят между собой ОАО «Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат „Звездный“» (ТМ Casa Nostra), ООО «Солим гарант» (ТМ «Фантазия») и Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, Германия (ТМ Ristorante). Основная доля в сегменте пиццы принадлежит российским производителям. Ведь для иностранного производителя этот вид деятельности требует таких крупных вложений, как, например, оплата таможенных пошлин, транспортные расходы.
В отличие от прочих секторов рынка сегмент замороженных овощей и фруктов зависит от зарубежных компаний. По данным агентства «Бизнес Аналитика», 70—80% замороженных овощей и фруктов поступает из-за рубежа, в основном из Польши и Голландии. Лидерство на рынке принадлежит польским компаниям Hortex и Hortino. В последние годы наблюдается смещение вкусовых предпочтений потребителей в сегменте замороженных овощей от монопродуктов к смесям, занимающим сегодня на рынке 47%. Моноовощам принадлежит 23%, грибам — 10, картофелю, замороженному в различных видах, — 11, замороженным ягодам — 9%.
Замороженная рыба и морепродукты — еще один сегмент, составляющий 14% от общего объема рынка заморозки. Львиная доля сектора принадлежит иностранным компаниям. По статистике, 90% рыбы и морепродуктов — импортные товары. Около 80% всей поставляемой замороженной рыбы и морепродуктов приходится на датские и датско-канадские предприятия.
Основной канал сбыта замороженных продуктов в РФ — ретейл. 51% продается в супермаркетах, 21 — в прилавочных магазинах, 17 — на рынках, 11% — в мини-маркетах.
Таким образом, рынок быстрозамороженных продуктов быстро развивается. Традиционно доминирующий пельменный сектор постепенно уменьшается под давлением новых продуктов, предлагаемых производителями. Если в нижнем и среднем ценовых сегментах наблюдается насыщение рынка, то в сегментах «средний», «высокий» и «премиум» еще есть место для качественно новых продуктов.
Как война помогла отрасли
Первопроходцами в отрасли замороженных полуфабрикатов стали американцы. В начале ХХ в. естествоиспытатель Кларенс Берси вернулся из поездки на полуостров Лабрадор, где попробовал замороженную рыбу и мясо. После размораживания к продуктам возвращался прежний вкус. Вернувшись в Нью-Йорк, К. Берси продолжал эксперименты в области заморозки продуктов питания. Некоторое время спустя он пришел к выводу, что быстрая заморозка в отличие от медленной, применяемой аборигенами, гораздо лучше сохраняет ценные качества пищи. В 1924 г. ученый основал компанию по производству замороженных морепродуктов, а к 1934 г. замороженное мясо, овощи, фрукты и ягоды стали привычным товаром в американских магазинах. С началом Второй мировой войны правительство США приняло ряд мер, направленных на экономию жести и олова, используемых в традиционном производстве консервов. Эти меры способствовали бурному росту сегмента замороженных полуфабрикатов, для упаковки которых требовалась только бумага. Так война помогла отрасли. С тех пор и пошла мода на знаменитые американские холодильники, в морозильную камеру которых можно положить многомесячный запас продуктов.