Иногда, чтобы удержать потребителя, приходится выписывать самые замысловатые «па».
Возрастающая конкуренция, рано или поздно выравнивающая цену и качество предлагаемых на рынке товаров и услуг, заставляет отечественные компании искать более действенные методы борьбы за клиентов. Один из них подразумевает разработку и внедрение программ лояльности, или (более простыми словами) различных схем поощрения потребителей.
Изобретенный в 80-х годах американскими авиакомпаниями маркетинговый инструмент уже вполне прижился в нашей стране и все больше и больше используется не только торговыми сетями, но и фирмами, оказывающими самые различные услуги — банковские, страховые, туристические и т. д. И судя по выступлениям участников специализированной конференции, организованной информационным агентством «AK&M», довольно успешно.
Так, по словам Ирины Королевой, руководителя отдела ОАО «Магазин электроники «МИР», преимущества для фирмы, внедряющей программы лояльности, очевидны — постоянные клиенты сами начинают «строить бизнес», делая больше покупок, приобретая более дорогие и качественные вещи (услуги), а также повсюду рекламируя свою любимую фирму.
Отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде, невозможно без персонифицированных пластиковых карт, вручаемых посетителям при первом «контакте» (после заполнения анкет). Стоит подчеркнуть особо, что речь идет не о куске пластика с постоянным дисконтом. Он, по словам Марка Напартовича, директора по развитию Клуба Много.ру, уже «исчерпал себя» и не может быть приравнен к программе лояльности, поскольку не делает клиентов постоянными. Во-первых, из-за того, что скидки распространены повсеместно. Во-вторых, в данном случае полностью отсутствует коммуникация с потребителем.
Первым шагом к удержанию клиента является введение дисконтной карты с накопительной скидкой, величина которой зависит от суммы покупок (таким образом, потребитель вовлекается в азартную игру). Дополнительным стимулом владения такой картой может быть участие ее пользователя в регулярном розыгрыше призов, предоставление ему (при выполнении определенных условий) какой-либо эксклюзивной услуги.
Наиболее удобно и выгодно осуществлять программу лояльности в рамках единой карты (на одном носителе) с другими компаниями. Так, по мнению Рената Загидуллина, директора по развитию Группы Компаний «НКТ», это существенно сокращает расходы на внедрение инструмента (при этом все сохраняют свой бренд и свою индивидуальность). В то же время у универсальной карты больше шансов сохраниться у клиента, а не быть выброшенной, затерянной и т. д.
Более того, есть случаи, когда в рамках «дисконтного клуба» успешно уживаются несколько конкурентов, что само по себе кажется маловероятным. Доброе соседство объясняется довольно просто — соперники рано или поздно понимают, что их носители равнодоступны и одинаково мешаются в бумажнике у покупателя.
«Новейшая история» схем поощрения клиентов— программы лояльности, осуществляемые совместно с кредитными организациями (ко-брэнд). По словам Георгия Чесакова, начальника управления ОАО «Инвестсбербанк», подобное сотрудничество дает компаниям целый ряд преимуществ. Во-первых, уже имеется в наличии готовый носитель — кредитная карта. Во-вторых, все операции по начислению бонусов (баллов) осуществляются банком. В-третьих, используя платежную карту, клиент зачастую тратит больше, чем при оплате наличными.
Необходимое условие успешного продвижения программ лояльности, по утверждению Александра Бурмистрова, генерального директора ЗАО «АгентствоМассовых Коммуникаций»,— учет специфики и проблем города, увлечений и пристрастий его жителей. Так, Самара гордится своим Грушинским фестивалем, Краснодар души не чает в футбольной команде «Кубань», Иркутск волнует экология Байкала, Владимир и Тулу — оборонные заказы. Участвуя в этих значимых для региона темах, компания становится «своей» для самых разных целевых групп.
Но все же несмотря на то, что схемы поощрения клиентов для многих со временем превращаются в своеобразную технологию повышения рентабельности бизнеса, относится к новому для России маркетинговому инструменту следует с особой осторожностью. Так, по данным международной консалтинговой фирмы McKinsey, удачно стартовавшие программы лояльности не всегда финишируют успешно. Часто компании идут по пути значительного снижения цен на предлагаемые товары (услуги), в результате чего просто «разрушается» стоимость. Поведение клиентов при этом практически не меняется, а затраченные на мероприятие средства не окупаются.
Для того чтобы избежать провала, по мнению западных экспертов, необходимо внедрять программы, неподразумевающие больших расходов, но все же интересные для потребителя. Так, например, американский розничный концерн Target распространяет специальную кредитную карту, расплачиваясь которой посетители жертвуют 1% от стоимости покупок одному (на выбор) из местных образовательных учреждений. А американская же компания Neiman Marcus ориентирует программы лояльности на узкий сегмент высокодоходных активных потребителей, одновременно пробуждая желание оказаться среди «избранных» у более широкого круга клиентов.
Основания для разработки и внедрения программы лояльности (ПЛ)
- Ключевой фигурой любого бизнеса является клиент.
- Постоянные потребители приносят более высокую прибыль и менее чувствительны к изменению цен.
- Рубль, вложенный в удержание постоянного клиента, приносит больше, чем рубль, инвестированный в привлечение нового.
- Стоимость бизнеса более чувствительна к скорости потери потребителей, чем к скорости их прибавления.
- Просто хорошего предложения недостаточно для удержания клиентов на рынке, где постоянно растет конкуренция.
Достоинства программы лояльности (ПЛ)
Поддерживает контакты с потребителями.
Благодаря двусторонней коммуникации с покупателями товаров (пользователями услуг) компания имеет возможность не только постоянно собирать различную информацию о клиентах, но и регулярно напоминать им о себе.
Увеличивает «срок жизни» клиентов.
Получая с той или иной частотой поздравления (с праздниками, с днем рождения и т. д.), сообщения о специальных предложениях, потребители вспоминают о компании и совершают там покупки (или пользуются ее услугами) снова и снова.
Способствует росту частоты посещений компании параллельно с их финансовой «отдачей».
Сумма покупки (договора) участников ПЛ выше, чем у«рядовых» клиентов в среднем на 30%. Значительно увеличивается и их активность — за счет «концентрации» на одном бренде.
Уменьшает затраты на маркетинг.
Возможность анализа информации как о самих покупателях товаров (пользователях услуг), так и их «поведения», позволяет запускать более целенаправленные и эффективные рекламные компании, снизить расходы на оптимальное «соответствие» требованиям рынка.
Ограничения программы лояльности (ПЛ)
Служит хорошим поводом, но не средством привлечения новых клиентов.
Основная цель ПЛ— создание постоянного круга приверженных компании покупателей товаров (пользователей услуг). Расширение «клуба посетителей» с помощью предлагаемых «льгот» возможно лишь за счет проведения их рекламной кампании.
Не решает проблемы бизнеса.
ПЛ не является панацеей, не в силах «нивелировать» недостатки экономической деятельности предприятия (убыточность, высокие цены, плохое обслуживание), а способна лишь помочь в их исправлении.
Не может функционировать самостоятельно.
ПЛ не в состоянии приносить прибыль только в силу своего существования. Это всего лишь инструмент, который начинает работать тогда, когда все подразделения компании правильно его используют.
Поощрение не является основным мотивом для покупки.
Бонусы, очки, мили и другие средства, используемые для «стимулирования» сбыта, не могут сами по себе привлечь клиента. Они лишь обращают его внимание на самую главную «приманку» — качество «параметров» предлагаемого товара (услуги).