Исследовательский холдинг РОМИР подводит итоги 2023 г. в выявленных трендах покупательского поведения и делает прогнозы по их развитию на год 2024-й на основе проведенных за год исследований и анализа информации, получаемой с помощью Единой панели данных.
Эксперты холдинга констатируют, что общие настроения потребителей за год показали тренд на стабилизацию. Население демонстрирует высокий уровень адаптивности, что связано с большим количеством кризисов и потрясений, через которые прошли наши сограждане. В среднем на среднестатистического россиянина приходится около девяти кризисов в течение жизни.
Индекс покупательской уверенности, рассчитываемый РОМИР, как раз демонстрирует способности россиян к адаптации к новым реальностям. Если в 2022 г. преобладали ярко выраженные негативные настроения, то в 2023 г. обозначился тренд на восстановление, а в последнем квартале прошлого Индекс окончательно вышел в положительную зону (+1).
Увереннее себя чувствуют россияне, проживающие на Урале и восточнее, больше уровень тревожности отмечается на северо-западе страны. Выше градус положительных настроений отмечается среди молодежи 18 — 24 лет и в средней возрастной группе 35 — 44 лет, также среди россиян с доходом выше среднего. Традиционный телевизор в качестве источника новостей добавляет потребителям оптимизма в отличие от поклонников альтернативных каналов вроде YouTube.
В целом эксперты РОМИР склонны предполагать, что в 2024 г. формирование новой нормальности даже на фоне заявляемой постоянной экономии продолжится. Общий уровень стресса будет снижаться. Россияне будут продолжать стараться себя побаловать разными доступными способами.
Так, в 2023 г. был отмечен рост внимания населения к различного рода культурным и зрелищным мероприятиям и рынку развлечений в целом.
Рынок билетов проседал довольно длительное время. Это аналитики РОМИР связывают с несколькими внешними ударами последнего времени, начиная с пандемии. За два последних года резко сократилось количество концертов зарубежных исполнителей, свелось к минимуму число выходящих на российские экраны западных фильмов. Наши соотечественники в поисках развлечений активно переключились на классические виды досуга — посещение театров, выставок, музеев, различных квестов и так далее.
Несмотря на рост цены, отмечается рост аудитории таких мероприятий, увеличение частоты посещений. Год к году продажи билетов выросли на 12% в денежном выражении, количество проданных билетов за год увеличилось на 30%. Причем усиление этих тенденций эксперты холдинга отмечают ближе к концу года.
Отдельно они указывают на более активную, чем в предыдущие годы, подготовку российских потребителей к Новому году. В 2023 г. предпраздничная лихорадка началась раньше обычного. Уже с начала ноября РОМИР наблюдал неуклонный рост среднего чека и общих еженедельных расходов, пик которых в последние недели года оказался значительно выше предыдущих лет. В последние месяцы года фиксировались активные траты в таких категориях, как хобби и творчество, декор и небольшие подарки. Покупатели более осознанно отнеслись к подготовке к праздникам и выделили больше средств, чтобы порадовать себя и близких доступными решениями. В целом у авторов анализа складывается ощущение, что многие наши сограждане, оставив уныние позади, решили компенсировать проблемы последних лет усиленной подготовкой к праздникам с надеждой на чудо и лучшее будущее.
Среди способов борьбы со стрессом за год выросла популярность прогулок, времяпрепровождения с друзьями и домашними питомцами. А к доступным способам порадовать себя можно отнести вкусную еду и правильное питание.
Вкусной едой и маленькими гастрономическими радостями россияне стараются побаловать себя на фоне невозможности доставить себе другие более дорогие удовольствия. В связи с этим, например, отмечается рост спроса на мясные деликатесы — на 24% за год. В 2023 г. выросла аудитория горячего кофе (кофе на вынос) — на 4,5%. В сфере общественного питания отмечается расширение аудитории и рост среднего чека.
Говоря о правильном питании, аналитики РОМИР отмечают, что число приверженцев ЗОЖ в России за последний года показало рост на 6%. В целом положительно к здоровому питанию относятся 75% респондентов. Из них 28% изменили свое отношение к ЗОЖ в позитивную сторону за прошедший год, а 47% респондентов давно положительно относятся к здоровому питанию, которое стабильно входит в ТОП-3 ассоциаций со здоровым образом жизни.
Таким образом, РОМИР поддерживает прогнозы по дальнейшей положительной динамике развития категорий, которые ассоциируются с продуктовыми удовольствиями и правильным питанием. Но вместе с тем аналитики холдинга призывают не сбрасывать со счетов такой тренд, как формирование устойчивых паттернов покупательского поведения, направленных на экономию.
Эксперты РОМИР фиксируют кросс-категорийную миграцию покупателей, которая наиболее активно проявляется там, где такой выбор существует. Например, в мясной категории покупатель отказывается от более дорогих сегментов, таких как говядина или рыба, в пользу более доступных — курица или свинина.
Существуют также и ценовые переключения внутри категорий — с более дорогих брендов на более доступные вплоть до фокуса на собственные торговые марки (СТМ). На рынке уже сформировано широкое ассортиментное предложение СТМ в разных категориях, соответствующее запросу «цена-качество». Вместе с тем формируется покупательское доверие даже в довольно чувствительных категориях, таких как алкоголь или детские товары, где раньше отмечался высокий уровень недоверия к СТМ. В 2023 г. эксперты РОМИР отмечают разрушение этих барьеров.
Еще один способ экономии, связанный непосредственно с ритейлом, заключается в переключении между форматами и сетями. Причем более заметными становятся переключения именно между форматами — онлайн и оффлайн. Все более востребованными становятся доступность, удобство, возможность сравнивать цены. Эту возможность, в первую очередь, предоставляют маркетплейсы, что ведет к заметному росту их аудитории.
В то же время аналитики холдинга констатируют, что сети с низким ценовым позиционированием также активно растут. Это — те же хард-дискаунтеры, через которые покупатели закрывают часть своих потребностей. Магазины у дома по-прежнему сохраняют свое ключевое значение, интерес и доверие к которым у покупателя остается стабильно высоким.
В завершение эксперты РОМИР отмечают, что сегодня покупатели, как никогда ранее, начинают ценить разного рода взаимодействие, в частности, становятся все более популярными программы лояльности. По мнению специалистов холдинга, в будущем покупатель будет отдавать предпочтение тем ритейлерам и тем игрокам на рынке, которые, помимо лучшего ассортиментного и ценового предложения, обеспечат персонифицированную коммуникацию с учетом различных параметров, как например, даже размер семьи.