1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать

Наша рекламная пауза

Мы уже писали о том, что Президент России Владимир Путин подписал новый Федеральный закон «О рекламе». О том, какие последствия ожидают рынок рекламы в связи с его принятием, и пойдет речь в данной статье.

Весьма существенные изменения ждут в рекламной политике телевидение. Со времени вступления Закона в силу до конца 2007 года объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% в течение суток. При этом каждый рекламный блок не должен быть более 4 минут. С 2008 года требования ужесточатся: для рекламы останется не более 15% эфирного времени как в сутки, так и в-час.

Рекламодатели по-разному оценивают изменения в законодательстве о рекламе. Однако почти не вызывает сомнений, что рекламный рынок начнет серьезно трансформироваться. Впрочем, это происходит и без принятия нового закона. Объем рекламного рынка России перевалил за 5 млрд дол. Это шестой показатель в Европе и 12-й — в мире. За 2005 год он вырос на 28%.

Вроде бы результаты очень хорошие. Однако если углубиться в их более детальный и пофакторный анализ, то ситуация представляется гораздо менее радужной. Еще недавно доля рекламного рынка по отношению к ВВП была равна 0,8%, затем она снизилась до 0,67%. По итогам 2005 года — 0,63%.

Далека от оптимальной и структура самого рынка. Подавляющий его объем приходится на телерекламу. А в таких рекламно-развитых государствах, как Великобритания и Германия, доля телевизионной рекламы значительно меньше. Правда, в Украине положение еще хуже, там 80% рынка принадлежит ТВ, а в Китае более 90% всех рекламных бюджетов ориентированы на голубой экран. При этом в России лоялен к телерекламе всего 21% населения. Причем большая часть — это подростки и молодежь.

За этими цифрами стоят определенные тенденции. И в первую очередь то, что реклама в России не стала неотъемлемой частью жизни, она отторгается большинством населения страны, считает президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин.

Проведенное недавно исследование показало, что негативное отношение к рекламе во многом связано с демографической ситуацией в нашем обществе. Все взрослое население страны родилось еще в Советском Союзе, где рекламная индустрия не была развита. Когда она появилась, то население восприняло ее совсем не так, как в других государствах, где реклама — составная часть образа жизни.

У нас реклама возникла совершенно неожиданно, замечает в этой связи известный специалист по рекламе, доктор социологических наук Андрей Милехин. В результате сформировалось амбивалентное отношение к ней. С одной стороны, в нее сразу поверили, так как она была яркой, необычной, являлась атрибутом той жизни, к которой все стремились.

С другой стороны, ее быстро возненавидели в силу того, что далеко не вся реклама нашла своего адресата. Ведь у нас до сих пор 60% населения относятся к бедным и небогатым. Поэтому можно сделать вывод о том, что восприятие рекламы в обществе в целом негативное, считает А. Милехин.

К каждой категории населения требуется свой подход, продолжает он. Когда речь идет о тех, кто оценивает рекламу рационально, акцент следует делать на экономическую ее сущность.

Если обращаются к той части населения, которая воспринимает любую информацию эмоционально, то основной аргумент для нее должен быть тот, что реклама дает полезные сведения, просвещает, развлекает. Эти два столпа, на которые следует опираться при развитии рынка рекламы.

Какие сегодня существуют сегменты населения по отношению к рекламе?

● Половина аудитории относится к рекламе негативно. Большая часть этих людей находится на нижних ступенях социальной пирамиды общества. И большинство рекламных обращений, и в первую очередь на телевидении, для них просто неактуально. Реклама у них часто вызывает раздражение. Но и с этой категорией можно работать.

● Позитивисты — это тот актив, который воспринимает рекламу, понимает, что она важный элемент рынка. В эту категорию входит молодежь, люди со средними доходами.

● И еще одна категория — безразличные. Это те, с которыми легче работать, для них важны эмоционально-позитивные посылы в рекламе.

Все это вызывает принципиальный вопрос: продолжает ли рекламное сообщество считать контакты или пытается взаимодействовать с аудиторией? Пока оно будет лишь продавать контакты, отношение населения к рекламной индустрии не улучшится. Нужно научиться хорошо чувствовать аудиторию и понимать эффективность того, чем занимаются рекламщики.

Сегодня не хватает каналов для продвижения рекламной продукции. Доля телевидения будет сокращаться хотя бы по той причине, что ему больше некуда расти. В России в зачаточном состоянии находятся те информационные каналы, которые бурно растут в других странах.

Одно из важнейших направлений связано с ростом интерактивности рекламных сообщений. Исследования среди любителей компьютерных игр показали, что они гораздо позитивнее относятся к рекламе. Та реклама, что направлена на них, носит удобный и лояльный характер, органично вплетается в их сферу интересов. В традиционных видах этих качеств недостаточно.

Как будет развиваться рекламный рынок в ближайшие годы? По мнению Дмитрия Коробкова, президента Союза создателей социальной рекламы, на-его развитие основное воздействие окажут три фактора.

Первый из них связан с оптимизацией рекламных бюджетов, второй — с консолидацией агентского бизнеса и третий — со снижением доли телевидения в рекламном обороте.

Первая тенденция выражается в том, что за последние два года произошла смена акцентов, состоялся переход от инвестиций в рекламу к оптимизации расходов и брендов. Если еще недавно рекламодатели вкладывали деньги в будущее, то сегодня они хотят получить отдачу от этих вложений. Такая ситуация сильно изменила положение на рекламном рынке.

В России наметилась тенденция создания рекламных холдингов. Она идет в русле происходящих процессов на международном рекламном рынке. Как известно, 70% его контролируют 5 рекламных холдингов. Это во многом связано с тем, что рост затрат на рекламу превосходит по темпам рост продаж рекламируемых продуктов. И рекламодатели заинтересованы в более эффективном сотрудничестве с рекламщиками.

Произойдет снижение доли телевидения в рекламном обороте в результате принятия Закона, ограничивающего рекламу на телевидении. Его следствием станет рост цен на нее. Другим следствием станет более быстрое развитие нетрадиционных каналов коммуникации.