Отсутствие регулярной работы с ассортиментом и недостаточное изучение вкуса потребителей приводят к тому, что на полках и складах магазинов скапливаются нереализованные товары или, наоборот, образуется дефицит.
Директора магазинов не всегда могут объяснить, чем обусловлено скопление неликвидного товара. То ли не налажена работа с поставщиками (заказывают один товар, а привозят другой), то ли неходовой товар закупается по завышенным ценам, то ли это просчеты и некомпетентность персонала.
Повышение конкуренции в розничной торговле, резкое увеличение масштабов ритейла (магазины розничной торговли), необходимость оперативного принятия решений способствовали возникновению потребности в управлении ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Это управление получило название — категорийный менеджмент. А того, кто управляет ассортиментом товара, называют категорийным менеджером. Он контролирует всю цепочку поставок, например элитных вин в группе «алкогольные напитки» или чайников в группе «бытовая техника».
И двигатель, и якорь
Анализ управления ассортиментом проводится на основе прибыли и оборота товара. Если товар приносит от 25 до 100% прибыли, значит, он двигатель всего бизнеса. Если хорошо продается, но не приносит основной прибыли — генератор наличных денег и покупателей. Такой анализ нужен для того, чтобы знать, какая роль предназначена той или иной категории товара. Ролей может быть несколько. Так, базовая обеспечивает основную прибыль магазину, уникальная определяет его имидж, якорная удерживает покупателей.
По мнению Максима Баринова (компания «АСТОР ВЦ»), результаты такой классификации товара помогают определить, что пользуется спросом у покупателей, а что нет, какой ассортимент должен быть в магазинчике рядом с домом или в большом универсаме, как часто закупать товар, какое место он будет занимать на прилавке.
Считается, что доля площадей выкладки товарных групп должна соответствовать их долям в товарообороте компании.
К тому же категорийный менеджмент помогает еще изучить потребителей по демографическому признаку, социальному статусу и даже по их образу жизни. А стало быть, более качественно удовлетворять их потребности.
Каждому свое место
Решать задачи категорийного менеджмента удобнее и проще с помощью информационных технологий. Добиться регулярности поставок товара для каждого магазина удается за счет формирования ассортиментной карточки. Она содержит перечень конкретных номенклатурных позиций товара и его количества, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В карточке указываются еще и потребительские свойства товара, на основе чего менеджер определяет статус товаров. В соответствии со статусом производится его выкладка в торговом зале.
Неправильное размещение товара не только не даст нужной эффективности — покупатель может его не увидеть, — но и приведет к усложнению отношений с поставщиками. Так, согласно современной торговой политике товар класса «премиум» не может находиться по соседству с дешевым продуктом массового потребления. Каждому свое место.
Технология распределения товара помогает не только оперативно управлять ассортиментом, но и правильно планировать закупки, не дожидаясь расчетов от финансовых служб.
Отечественные инструменты
Для решения задач категорийного менеджмента на отечественном рынке информационных технологий представлены системы как российских разработчиков, так и западных.
Например, сеть магазинов «Патэрсон» управляет ассортиментом, контролирует заказы и поступления товара одной категории в магазины различных регионов с помощью российской программы «АСТОР: Торговая сеть 5.0».
Как считает Андрей Мигаль, руководитель управления информационных технологий сети магазинов «Патэрсон», отечественные программы являются аналогом западных систем ERP. Но в отличие от них не требуют глобальных денежных вливаний и многолетнего внедрения. Переход на новый уровень управления проходит поэтапно и не создает простоев в бизнесе.
Функциональность отечественных систем отвечает запросам российского бизнеса: необходимость и достаточность. К тому же российскую торговую систему легче усовершенствовать силами корпоративных ИТ-специалистов.
На западный манер
Функциональные возможности западных программных продуктов шире и разнообразнее, подчас они значительно опережают уровень развития отечественного ритейла. Поэтому для какой-то части магазинов функции западных систем остаются до конца не востребованными.
Тем не менее западные разработки успешно используются торговыми компаниями.
Так, руководство ТД «Копейка» пришло к мнению, что централизованное управление магазинами сети на основе системы SAP for Retail позволило снизить им объемы невостребованных запасов, избежать дефицита товара и сократить возможные потери торговой выручки. Кроме того, система помогает не только решать задачи категорийного менеджмента, но и перейти к управлению цепочками поставок и организации всех бизнес-процессов.