С развитием информационных технологий Интернет становится доступным для большинства людей. Через Всемирную паутину предпочитают не только продавать, покупать, но и рекламировать себя и свою деятельность. Предприятия малого и среднего бизнеса выбирают Рунет для вывода и продвижения своих товаров и услуг на рынок и считают его одним из эффективных инструментов управления рекламой, аудиторией и проведения PR-компаний.
По данным исследования интернет-ресурсов Rambler’s Тор100, счетчик которого установлен практически на каждой третьей странице Российской паутины, в январе 2006 года с территории России в Интернет вышло 20,2 млн человек, что на 6,7 млн выше показателей января 2005 года (13,5 млн). А в сентябре 2005 года, как утверждают социологи фонда «Общественное мнение», Интернетом пользовались 17,5 млн россиян.
По словам Анны Артамоновой, директора по маркетингу и PR Mail.Ru, сегодня желающих рекламировать себя на поисковых серверах настолько много, что они заранее бронируют рекламные места, особенно на такие «горячие» даты, как 31 декабря и 8 Марта.
В ближайшем будущем реклама в Интернете создаст сильную конкуренцию роликам на телевидении и радио. Согласно последним изменениям, внесенным в Федеральный закон от 10.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе», ассортимент рекламируемой продукции в СМИ резко ограничится.
А вот Рунета эти изменения не коснулись. Управляющие российских поисковиков предупреждают всех заранее, что они такую возможность не упустят и рекламировать «запрещенный» товар будут красиво и со вкусом.
Маркетологи считают, что уникальность Рунета в том, что его реклама в отличие от традиционной не настолько навязчива. Человек сам решает, какой ннтернет-ресурс ему выбрать и кликнуть ли по тому, что светится, всплывает и пищит.
К тому же Интернет приводит потенциальных клиентов из радийной, телевизионной рекламы. Часто, услышав рекламу, они не запоминают указанных там телефонов и адресов, поэтому уточняют информацию в Интернете по запомнившимся обрывкам фраз, именам.
Новости, события, интерактив вызывают интерес у аудитории, и соответственно реклама, расположенная рядом, «работает» эффективно. Например, статьи о том, что птичий грипп подступает к Москве, привели к росту продаж лекарства «Арбидол», которое предлагалось принимать в целях профилактики гриппа и простудных заболеваний.
Свой клиент
По мнению Андрея Чернышева, директора по развитию AdWatch, прежде чем давать рекламу о себе, компании необходимо знать, а является ли ее клиент пользователем Интернета. Если да, то нужно решить, какой должна быть реклама: массовой или точечной, и исходя из этого выбирать средства для продвижения продукта.
Например, отечественный автомобиль марки «Жигули» не нуждается в раскручивании бренда, однако реклама нужна его дилерам. Но, по данным исследования TNS Gallup Media, владельцы «Жигулей» составляют 1 млн 600 тыс. человек, а Интернетом из них пользуются только 18%. Следовательно, интернет-реклама для данного товара не подходит, она должна быть более массовой.
Рунетом чаще пользуются более обеспеченные владельцы иномарок стоимостью от 10 до 45 тыс. дол., например обладатели «пежо». Их насчитывается 30 тыс. человек, и выход в Интернет есть у 70% из них. Поэтому для автомобиля такого класса предпочтительнее интернет-реклама.
Эффективен ли Интернет для рекламирования автомобилей класса люкс, маркетологи пока не определились. С одной стороны, этот товар продается единичным владельцам, которые, по данным социологических исследований, не являются активными пользователями Интернета. Но, с другой стороны, они стремятся быть в курсе событий и осваивают Всемирную паутину. Следовательно, для них целесообразнее всего рассказать о деятельности компании через сайт в Интернете.
Связь с потребителем
Рекламодатель имеет несколько способов коммуникаций с клиентом через Интернет: сайт, баннер, контекстную рекламу и др. Выбор зависит от целей и возможностей заказчика, то есть для чего ему нужна интернет-реклама, какой товар или услугу он предлагает.
Для кого-то выгодным местом для размещения рекламы является сайт — страница в Интернете, на которой размещена вся информация о компании, ее услугах, товарах. Для других и по сей день самым распространенным средством коммуникации с аудиторией остается баннер. Это подтверждает и Федор Фирин, директор по исследованиям Mail.ru: «Самый яркий пример здесь — баннер ЦУМа: «У нас открылся 4-й этаж». Такое количество информации оказалось достаточным для успеха рекламной акции».
Этот вариант подачи рекламы подходит для организаций, которые ничем не выделяются среди остальных и оказывают одни и те же услуги, например юридические, нотариальные конторы, мастерские по ремонту обуви. Лучшая реклама для таких фирм — это их контактный телефон и адрес. А узнать об их существовании проще всего через поиск в Интернете.
Рекламировать в Паутине можно и такие товары, как одежда, обувь, парфюмерия, то, что, казалось бы, невозможно выбрать, не примерив, не понюхав, не протестировав на себе. Компенсировать это удается за счет иллюстративного ряда, описания свойств и качеств товара. О достоинствах товара могут рассказать как обыкновенные люди, так и известные в обществе персоны, PR-статьи о компании и о людях, работающих в ней.
Плюсы и минусы
В Интернете можно рекламировать свой товар так, как нельзя этого сделать в СМИ. Для рекламодателей это одновременно является и плюсом, и минусом. Например, в телевизионной рекламе компания не может использовать слоган, похожий на призыв нашей олимпийской сборной, ее обвинят в плагиате. А в Рунете такой способ недобросовестной рекламы проходит. Например, так поступила одна страховая компания. Люди читали слоган, очень похожий на олимпийский, кликали по нему и попадали на сайт страховой компании.
Одним из преимуществ Интернета является то, что эффективность рекламы можно измерить. Маркетологи ежедневно получают цифры, с помощью которых оценивают, насколько тот или иной способ продвижения товара через Интернет подходит для их клиентов.
Самым перспективным и эффективным инструментом измерения считаются интерактивные опросы. Они позволяют потребителю высказаться по поводу рекламируемого продукта или услуги.
Однако определить заранее, сколько точно будет потрачено денег на интернет-рекламу невозможно. Число запросов зависит от многих факторов: сезонности, выхода на рынок новых продуктов. К тому же стоимость перехода с одного сайта на другой меняется в зависимости от активности конкурентов.
Некоторые поисковые сервисы позволяют прогнозировать бюджет в зависимости от количества показов заказанных под рекламные объявления слов и фраз, но на эти данные можно рассчитывать только на старте.
Михаил Козлов, руководитель департамента интернет-маркетинга «Ашманов и Партнеры», считает, что наиболее распространенная система оплаты поисковой рекламы — покликовая. При этом цена может достигать от десятков до сотен рублей за переход с одного интернет-ресурса на другой.
«Для конкурентов-рекламодателей, размещающих такие объявления, — это выглядит очень соблазнительно: покликать по ссылкам и списать с бюджета недружественной компании пару десятков долларов», — предостерегает он.
Хотя проблема мошенничества решается в Интернете с помощью различных программных средств, которые анализируют активность пользователей, отсекают повторные клики с одного и того же адреса, но тем не менее этот вопрос остается нерешенным.
К сведению
Баннер — прямоугольник с параметрами 468 на 60, 120 на 60, 100 на 100 пикселей на дюйм и текстом. Существует баннерная сеть, которая объединяет ресурсы Рунета. Кликнув по баннеру, можно перейти с одного сайта на другой.
Контекстная реклама — это объявление о деятельности фирмы, представленное в виде текста или графика, которое выдается на странице с результатами поиска в соответствии с запросом пользователя. Этот вид интернет-рекламы работает с определенным набором ключевых слов или фраз. Ее плюс в том, что она привлекает тех, кто действительно заинтересован в информации, предоставляемой рекламодателем. Минусом является то, что она не рассчитана на долгосрочный эффект и оплачивается отдельно для каждой поисковой системы и по каждому ключевому слову.
Поисковая реклама — рекламное объявление, соответствующее запросу (контексту) в результате поиска. Подвид рекламы контекстной.
Яндекс — поисковая система, которая обеспечивает около половины всех переходов из поисковиков на российские сайты. Поисковая реклама принесла Яндексу в 2004 году 12,75 млн дол.
Рамблер — российская поисковая система, в отличие от других она предлагает рекламодателям более богатый выбор позиций: баннер, текстовые объявления, трансляцию объявлений других поисковых систем.
Mail.ru — один из крупнейших порталов российского Интернета. Занимает лидирующую позицию среди бесплатных почтовых сервисов, предоставляя пользователям почтовый ящик неограниченного размера с защитой от спама и вирусов, с переводчиком, проверкой правописания, архивом для хранения фотографий. Через почтовые ящики этого портала ежедневно проходит более 25 млн писем.