1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1070

Дороже денег сердце потребителя

Лояльный клиент платит больше и с удовольствием

Конкуренция на потребительском рынке в России становится все более жесткой. В условиях, когда производители предлагают примерно одинаковые по качеству и цене товары, затраты на привлечение каждого нового клиента повышаются. В результате все более актуальным становится не привлечение новых клиентов, а методики удержания уже имеющихся. Пришло время задуматься о программах лояльности.

 

Считается, что такие программы, направленные на стимулирование повторных покупок, воспитывают самый выгодный тип потребителя — лояльного клиента. Лояльные клиенты приносят больше прибыли, чем клиенты-новички, привлеченные скидками, обещанием «двух пакетов сока по цене одного» и другими затратными мероприятиями, снижающими прибыль компаний, но не стимулирующими клиента совершить повторную покупку после того, как рекламное снижение цен или акция закончится. В отличие от них лояльный клиент не только готов покупать товары компании, не отвлекаясь на поиск более низких цен, прощать компании случайные ошибки, но и, как правило, приводит с собой еще нескольких друзей и знакомых.

Остается только разобраться, как построить программу лояльности так, чтобы средства компании оказались потрачены с максимальной пользой.

Самыми привычными и популярными на российском рынке остаются дисконтные программы. Поскольку для 90% потребителей (особенно в регионах) цена товара является определяющим фактором при покупке, компании идут на снижение цен. Но, раздавая направо и налево обезличенные скидки, они дают всем клиентам одинаковые привилегии, что может обидеть постоянных покупателей.

 

Ставка на лояльность

 

Между тем поощрять надо тех, кто действительно лоялен к компании и является ее давним клиентом, кто продвигает ее авторитет. Все дисконтные и бонусные программы — это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с весьма краткосрочным эффектом. Дисконтные акции, став привычными для покупателей, не воспитывают лояльного клиента. Необходимо не только материальное, но и нематериальное поощрение, которое особенно ценится премиум-сегментом потребителей. И здесь для компании особенно важны тренинг и воспитание тех сотрудников, которые непосредственно работают с покупателем.

Для большинства клиентов компания и ее представитель в торговой точке отождествляются. Любую программу лояльности может свести на нет невежливый продавец, и, что самое грустное, компания так об этом и не узнает: по статистике большинство клиентов «голосуют ногами», не удостаивая компанию жалобами. Так что если клиент жалуется — это хороший признак: значит, он еще доверяет компании.

Эксперты в области маркетинга советуют стимулировать жалобы, а не стараться снизить их количество. Ведь без «обратной связи» с покупателем никогда не узнать, удачно ли были направлены усилия по воспитанию лояльного клиента.

Следует помнить, что многие продуманные программы погибли потому, что не учитывали психологию низшего звена сотрудников компании. Стоит ли платить деньги за исследование предпочтений покупателей и хитроумные опросы, если продавцы в магазинах предлагают клиентам анкеты с заранее отмеченными «высшими баллами»? Недоработанные корпоративные программы лояльности и неумелый сбор информации о клиенте — деньги, выброшенные на ветер.

 

Ягода «Малина»

 

Одной из самых громких коалиционных программ лояльности в уходящем году стала «Малина». За полгода, прошедшие с момента запуска, в ней приняли участие более 1,5 млн чел. «Малина» была инициирована компанией «Росинтер Ресторантс» (владелец сети ресторанов быстрого обслуживания «Ростикс», «Патио Пицца», TGI Friday’s и т.д.), кроме которой в состав фирм — партнеров программы вошли розничная сеть универмагов «Рамстор», сеть аптек «36,6», сеть заправок BР. С начала ноября было объявлено о выпуске коалиционных карт «Райффайзен банк — Малина».

Какие результаты будут у новой программы — покажет время. Что касается фирм-партнеров, то определенную выгоду им извлечь удастся. К примеру, они имеют доступ к объединенной базе данных программы (при заполнении анкеты на карту клиент подписывается, что не возражает против использования сообщенной им информации партнерами программы) и могут присылать лично Ивану Ивановичу Иванову поздравления с Новым годом и каталог с подарками. Порадует его такое внимание или напугает — еще неизвестно.

Для простого же потребителя финансовое поощрение от участия в программе слишком мало и неинтересно, чтобы послужить хорошим финансовым стимулом.

К тому же клиенты, имевшие до запуска «Малины» карты постоянных покупателей, позволявшие им экономить реальные средства прямо во время покупки, потеряли свои привилегии.

Таким образом, произошла одна из наиболее частых ошибок в программах лояльности: уравнивание привилегий старых и новых клиентов. Между тем старые клиенты, эмоционально привязанные к фирме, испытывают разочарование, обнаружив, что фирма ценит их привязанность недостаточно высоко.

 

Комфорт и дисконт

 

Комфорт при совершении покупки и возможность получения скидки за лояльность — вот основные стимулы, которые заставляют потребителя снова и снова обращаться в любимую компанию. Детская площадка в крупном магазине привлечет семьи с маленькими детьми, телевизор в кафе послужит для офисных работников дополнительным доводом «за» при выборе кафе для бизнес-ланча. Программам лояльности необязательно быть дорогими, для того чтобы работать. Добавьте к комфорту накопительную дисконтную карту постоянного клиента — и он оценит ваши старания.

Вершиной лояльности является, по словам представителя сети кинотеатров «Киномакс», «фанатичное почитание бренда». Даже если в результате запуска программы лояльности предприятию не удастся достичь такого эффекта, достаточно будет того, что самая прибыльная часть клиентов почувствует свою значимость для компании. Дайте им заметить внимание и уважение со стороны компании, не фокусируясь на продажах «здесь и сейчас». Сделайте их друзьями — и прибыль позаботится о себе сама.

 

Основные рекомендации

 

Прежде чем запускать программу лояльности, эксперты советуют компаниям ответить на следующие вопросы:

·       Стоят ли того ваши товары и услуги? Если нет, программа лояльности не сработает.

·       Какова целевая группа вашей программы лояльности? Ею должны стать самые важные клиенты, обеспечивающие большую часть прибыли.

·       Какие привилегии, материальные и нематериальные, будет давать программа? Они должны иметь высокую ценность в глазах целевой группы.

·       Достаточно ли проста и удобна для клиента будет система начисления баллов (получения иных привилегий)?

·       Как поддержать престиж программы в глазах сотрудников? В противном случае ее ценность будет нивелироваться на этапе контакта с покупателем.

 

Кстати

 

Примером неудачной системы получения бонусов может служить программа «Зебра» розничной сети «Перекресток», требующая от покупателя сложного рукоделия — вклеивания маленьких кружков в некую форму с одновременным сохранением чеков за покупку. У покупателя, выходящего из торгового зала с набитыми едой пакетами, нет свободных рук для этого, а бонусные наклейки настолько малы, что легко теряются, если их не вклеить сразу. В результате клиентам легче отказаться от получения этих бонусов.