Рост внутреннего туризма: вынужденная необходимость или осознанный выбор?

Туристический бум последних лет — это закономерный результат целого ряда взаимосвязанных факторов. Во-первых, усилившиеся геополитические обстоятельства, а также переориентация авиасообщения и валютные колебания сместили фокус с заграницы на внутренние маршруты. Россияне по-новому открывают свою страну, ее культурное наследие.

Во-вторых, инфраструктура внутри страны — особенно в прибрежных регионах — значительно модернизировалась, в том числе за счет реализации масштабных проектов как федерального значения, так и локального. Например, туристический проект «Пять морей и озеро Байкал» — самый масштабный в новейшей истории России, в рамках которого предусмотрено создание всесезонных курортов на побережьях Японского, Каспийского, Черного, Азовского, Балтийского морей, а также озера Байкал.

Туризм становится стратегическим драйвером экономики. Он стимулирует развитие смежных отраслей — транспорта, строительства, торговли, сельского хозяйства, а также создает рабочие места и увеличивает налоговые поступления. В Краснодарском крае, например, вклад туризма в валовой региональный продукт достигает 20%, что подтверждает колоссальный потенциал этой отрасли. Наличие морского побережья превращает локации в точки роста, привлекающие новые проекты и инвестиции.

Ключевыми драйверами остаются традиционные курортные регионы с выходом к морю — Краснодарский край, Крым, Калининградская область, а также Алтай, Байкал и Дальний Восток. Эти направления привлекают туристов благоприятным климатом, хорошей транспортной доступностью и круглогодичными возможностями для отдыха. А южные города — Сочи, Анапа, Геленджик — за счет развития инфраструктуры меняют статус с летних курортов, становясь полноценными городами для жизни, работы и отдыха.

Главный тренд последних лет — workation: формат, объединяющий работу и отдых. Этот образ жизни активно набирает популярность среди россиян, особенно в возрастной группе 25—40 лет. Он востребован среди удаленных сотрудников, цифровых кочевников, семей с детьми и команд, выезжающих на проектную работу. Люди перемещаются на юг всей семьей, совмещают удаленную работу с отдыхом, учебой детей и участием в культурной жизни региона. Сегодня многие курорты, включая «Лучи» в Анапе, переориентируются под эту аудиторию, предлагая коворкинги, комфортное жилье, высокоскоростной интернет, семейную инфраструктуру и даже возможность зарабатывать, сдавая жилье в аренду. Россия активно осваивает этот тренд: появляются workation-отели, коливинги, экокурорты с коворкингами.

Появляется устойчивый спрос на круглогодичные курорты, экологические маршруты, культурные путешествия, гастрономические форматы и семейные программы. Россия предлагает огромное разнообразие форматов — от экотуризма на Алтае до цифровых коливингов на Балтийском побережье. При этом все больше регионов целенаправленно развивают свою инфраструктуру под эти актуальные запросы путешественников, которые уже достаточно избалованы и привыкли к высокому уровню сервиса.

Мы действительно уже на протяжении нескольких лет наблюдаем тренд на развитие внутренних маршрутов. Можно сказать, что путешествовать по России стало модно. За последние 10 лет произошло улучшение и расширение туристической инфраструктуры и других аспектов вслед за ростом спроса. Например, по уровню гастрономии Россия занимает одно из первых мест в мире. И это не только про рестораны Петербурга и Москвы. По всей стране действительно вкусно и доступно.

Развивается приключенческий туризм. Однако стоит отметить, что этот продукт подходит не всем. Большинство хотят летать как можно быстрее, безопаснее, выгоднее, и чтобы в точке назначения было тепло. 10 лет назад люди хотели абсолютно того же. В рамках массового туризма эти запросы практически не изменились.

Рост внутреннего туризма – это не случайный всплеск, а закономерный результат изменений в поведении самих путешественников. Люди начали по-другому воспринимать отдых: теперь важен не просто комфорт или теплая погода, а эмоции, впечатления, тот самый «вау-эффект».

В числе лидеров — как давно освоенные направления с устойчивым спросом (Краснодарский край, Москва, Петербург), так и те, кому удалось выстроить вокруг себя настоящую атмосферу. Алтай — отличный пример. Локация не самая простая с точки зрения логистики, но туда едут за природой, тишиной, эмоцией. И если отель или региональный бизнес способен правильно упаковать этот опыт, он выигрывает.

Со стороны отельного рынка я вижу, как туризм становится реальным драйвером экономики. Это не только строительство новых объектов, но и переосмысление старых: реновация, запуск новых концепций, переход на современные инструменты управления. И речь не просто о том, чтобы «строить больше» — сегодня важно строить иначе. Рынок стал требовательнее: нужна идея, дизайн, айдентика, CRM, маркетинг, четкое понимание, кто твой гость и зачем он приедет.

Все чаще именно продуманная концепция позволяет отелям в неочевидных локациях добиваться высокой загрузки. Где-то срабатывает инфраструктура, где-то атмосфера. В Шерегеше, например, отели запускались на базе простой схемы с автобусными турами, но после внедрения стратегии, сайтов, контента, динамического ценообразования — эти же объекты стали работать на новой логике и показывать стабильную выручку. Но в любом случае туризм запускает цепную реакцию — от гостиниц и малого бизнеса до локального производства, логистики и цифровых сервисов.

Поэтому сегодня туризм – это не просто про отдых. Это про развитие регионов, инвестиции, рост качества и новую экономику впечатлений.

Причины популярности внутреннего туризма, на мой взгляд, заключаются в совпадении нескольких факторов, среди которых важнейшими являются три: политическая обстановка, накопленная «насмотренность» (то есть понимание того, что у нас во многом «не хуже») и развитие инфраструктуры.

Оговорюсь: я имею в виду туризм именно как познавание своей страны, а не как морской курортный отдых — здесь у нас пока сохраняются инфраструктурный и сервисный провалы.

Однако, справедливости ради, все больше россиян предпочитают отдыху на море иные формы туризма — экскурсионный, круизный, автомобильный, пеший или познавательный.

Регионы-лидеры в такой ситуации — те, что обладают хорошим рекреационным и природным потенциалом, богатой историей и инфраструктурными преимуществами. То есть где есть аэропорты, хорошие дороги, связь, интернет. Наконец, это регионы, до которых из Москвы лететь два-три-пять часов и где налажено устойчивое сообщение. Например, до Урала или Мурманска из Москвы — всего два часа полета.

Успех также зависит от количества мест размещения: чем больше предложений и чем они разнообразнее, тем лучше. Это сетевые отели, апартаменты, мотели, глэмпинги, базы отдыха, частный сектор. Но, на мой взгляд, выигрывают те регионы, где развиты сервисы бронирования.

Удобство и доступность онлайн-бронирования становятся решающим фактором при выборе места — будь то кратковременный ночлег или длительное пребывание. Следовательно, преимущество получат не только места с готовой индустрией гостеприимства, но и те, где есть развитая инфраструктура связи: покрытие «большой тройки» мобильных операторов, устойчивый сигнал, интернет вдоль дорог.

На мой взгляд, макрорегионов, сочетающих эти факторы, несколько: Кавказ и Крым; Урал (особенно Средний и Южный — Пермский край, Свердловская область, Челябинская область, Башкортостан, Оренбуржье); Алтай; Балтика и Карелия (включая Санкт-Петербург); Кольский полуостров; Верхнее и Среднее Поволжье (сюда же относится «Золотое кольцо»).

Рост интереса к внутреннему туризму, особенно в формате автопутешествий, — это закономерный результат комплексных изменений в стране. Люди все чаще выбирают путешествия по России не только из-за ограничений прошлых лет, но и потому, что повысилось качество дорог, развиваются автомагистрали и появляется инфраструктура, ориентированная на автотуристов. Например, трассы «М-4 Дон», «М-11 Нева», «ЦКАД» дают возможность проезжать большие расстояния комфортно и быстро. Это создает ощущение доступности даже самых удаленных уголков страны.

Автодома в России становятся все более популярны. Раньше это был нишевый формат, а сейчас он активно входит в массовый сегмент. Люди хотят быть мобильными, независимыми от отелей, иметь возможность останавливаться там, где интересно — у озера, в лесу, в горах. Современные автодома обеспечивают комфортный быт в дороге и полностью меняют само представление о путешествии.

Что касается экономики, автотуризм — это живой драйвер. Он стимулирует потребление локальных услуг — от кафе и заправок до ремесленных лавок и сельских рынков. Повышается занятость в сфере гостеприимства, появляется запрос на кемпинги и кэмп-парки. Даже небольшие деревни начинают зарабатывать на туризме, если попадают в популярный маршрут.

Развитие внутреннего делового туризма стало одним из наиболее заметных трендов последних лет, и это закономерно. Эта тенденция, безусловно, является прямым следствием переориентации бизнес-потоков внутри страны и значительного роста инвестиционной привлекательности российских регионов. Мы видим огромный потенциал в дальнейшем стимулировании бизнес-поездок по России, что будет способствовать укреплению региональных экономик и созданию новых возможностей для отечественного бизнеса. Этот подъем не случаен и обусловлен комплексным развитием регионов, а именно, и что особенно важно, реализацией большого количества новых инвестиционных проектов.

Текущие данные показывают изменение в географии деловых поездок: хотя Москва и Санкт-Петербург по-прежнему занимают лидирующие позиции, их доля в общем числе командировок сокращается. По сравнению с предыдущим годом количество поездок в Москву снизилось на 10%, а в Санкт-Петербург — на 14%. В итоге Москва теперь составляет 24% всех командировок (на 2 п.п. меньше), а Санкт-Петербург — 10% (на 1 п.п. меньше). Противоположная тенденция наблюдается в Сочи, где объем поездок вырос на 6% за год, а его доля в общем объеме достигла 5%. Также отмечен рост числа бизнес-перелетов в города, являющиеся крупными промышленными и логистическими центрами. По итогам полугодия среди ряда крупных городов, популярных у представителей бизнеса, отмечены следующие изменения в объеме поездок: Сочи (+6%), Екатеринбург (–1%), Красноярск (+5%), Казань (–5%), Иркутск (+12%), Новосибирск (+3%), Уфа (+6%) и Тюмень (+8%).

Лидерами по объему командировочной активности стали нефтегазовый и энергетический секторы, составляющие 19% от всех внутренних авиаперелетов, что на 2 п.п. выше, чем показатель прошлого года. В первой половине 2025 г. компании этих отраслей приобрели на 12% больше билетов, чем в 2024 г. Добывающая промышленность также продемонстрировала рост объема внутренних перелетов на 14%, при этом ее доля увеличилась до 11% (с 9% в 2024 г.). С другой стороны, розничная торговля сократила свои командировки по России на 19%, и ее доля снизилась с 18% до 15%, тем не менее, сектор сохранил вторую позицию по количеству деловых поездок.