Специалисты Банка России констатируют, что реальные потребительские расходы населения во второй половине 2023 г. превысили уровень IV квартала 2021 г. и в начале 2024 г. продолжили расти, поддерживаемые увеличением доходов, реализацией отложенного спроса, а также общей инерцией в потребительских настроениях. По оценкам участников рынка, с учетом происходящих в экономике изменений рост потребительского спроса в этом году продолжится, но его темпы будут замедляться.
В последнем докладе о региональной экономике эксперты регулятора отмечают, что в 2023 г. реальные доходы выросли на 4,6% на фоне расширения экономической активности и повышения реальных зарплат. Это было характерно для всех регионов России, что обеспечило рост потребления.
Динамика потребления
Авторы анализа сообщают, что потребительский оптимизм, по данным ООО «инФОМ», заметно вырос в I квартале 2023 г. и сохранялся на высоком уровне в течение всего года. На протяжении II—III кварталов наблюдалось увеличение доли населения, считающего текущее время благоприятным для крупных покупок и предпочитающего тратить свободные деньги на дорогостоящие товары и не откладывать их. Компоненты потребления при этом увеличивались неодинаково, скорость роста потребления в сегменте платных услуг была наиболее высокой. Сегмент общественного питания очень быстро расширялся до марта 2023 г., впоследствии темпы роста оставались устойчивыми, но более низкими, чем в рознице в целом. Наиболее динамично в 2023 г. росла торговля непродовольственными товарами — в середине осени 2023 г. их продажи превысили уровень IV квартала 2021 г. (3MMA SA). В целом реальные потребительские расходы в IV квартале 2023 г. с учетом сезонной корректировки превысили уровень IV квартала 2021 г. на 2,2%.
В конце 2023 — начале 2024 г. рост потребительской активности замедлился одновременно с увеличением склонности населения к сбережению. Повышение банковских ставок во 2-м полугодии 2023 г. усилило привлекательность депозитов для населения — начался переход части потребителей к сберегательной модели поведения. Норма сбережения, по данным Росстата, в IV квартале 2023 г. достигла рекордного за последние три года уровня — 10,2%. На повышение склонности к сбережению в начале 2024 г. аналитикам ЦБ указывают данные опросов ООО «инФОМ».
Также эксперты регулятора отмечают, что траектории роста потребления в российских регионах были неодинаковыми. В Московском регионе и в регионах Северо-Запада более высокими темпами, чем по стране в целом, увеличивались оборот общественного питания и объем гостиничных и транспортных услуг. На Юге рост потребления стал замедляться со 2-го полугодия 2023 г. из-за частичного перераспределения туристического потока в пользу зарубежных поездок.
В регионах Урала и Волго-Вятки усиление потребительской активности было в основном вызвано более быстрым и значительным повышением зарплат на предприятиях обрабатывающей промышленности. В Дальневосточном макрорегионе потребительские расходы превысили уровень IV квартала 2021 г. уже в II квартале 2023 г., а с ноября розничный товарооборот макрорегиона начал снижаться, констатируют аналитики ЦБ.
Направления расходов
Они указывают, что, по данным Росстата, в 2023 г. объемы продаж почти всех основных продовольственных и непродовольственных товаров заметно выросли. В наибольшей степени в тех категориях, где замещение ушедших брендов произошло максимально быстро, например парфюмерия, косметика, одежда и обувь, товары для дома, бытовая и цифровая техника. В этих категориях значительно увеличилось предложение товаров отечественных и китайских производителей, а также быстрее были развернуты схемы параллельного импорта. В условиях ослабления рубля и роста инфляционных ожиданий россияне во второй половине года ускорили приобретение товаров, покупка которых ранее откладывалась.
При этом продажи некоторых товаров в 2023 г. не достигли уровня 2021 г. (легковые автомобили, холодильники, стиральные машины, смартфоны и мебель), что может свидетельствовать о том, что потенциал отложенного спроса в условиях ограничений со стороны предложения еще не исчерпан, полагают эксперты ЦБ.
Они отмечают, что рост продаж легковых автомобилей в 2023 г. был во многом обеспечен расширением их выпуска в России и увеличением доступности машин из Китая. Почти половина объема продаж новых автомобилей в Санкт-Петербурге пришлась на четыре наиболее популярные китайские марки. Аналогичная ситуация наблюдалась на авторынке Сибири. В то же время аналитики регулятора указывают, что спрос на автомобильном рынке остается удовлетворенным не полностью из-за недостаточного предложения и высокой стоимости новых машин. Это удерживает потребителей от покупок и перераспределяет спрос в сторону вторичного рынка, цены на котором продолжают расти быстрее, чем на рынке новых импортных автомобилей.
В 2023 г. потребительские расходы в сфере услуг продолжали увеличиваться. Сильнее всего они повысились на услуги культуры (в частности, на посещения кино и театров) и туризм. Это способствовало и заметному росту потребления транспортных услуг — к примеру, расходов россиян на авиа- и железнодорожные билеты. В 2023 г. туристический поток внутри страны заметно увеличился (по данным Росстата — на 16,7% по числу поездок). Помимо регионов Юга и Северо-Запада, повышенный турпоток отмечали в республиках Алтай и Татарстан, Тюменской и Владимирской областях.
Развитие внутреннего туризма, в свою очередь, приводило к увеличению выручки ресторанов, закусочных и кафе. Так, с начала лета 2023 г. отмечался заметный рост посещаемости заведений общепита. В частности, в Москве сильнее всего в январе увеличилось год к году число заказов в сегменте фастфуда. В то же время выросли расходы на доставку готовых блюд или покупку их «навынос». В результате оптовые поставщики отмечали рост спроса на продукты питания со стороны ресторанов и кафе.
Изменения в предпочтениях
В 2023 г. росла посещаемость торговых центров в регионах Юга, Северо-Запада, Урала и Центральной России. В то же время, по оценкам арендаторов, это не всегда приводило к росту фактических продаж, поскольку заметно усилилась миграция спроса из традиционных розничных магазинов на маркетплейсы, что привело к дальнейшему росту онлайн-продаж. Ее доля в обороте розничной торговли, по оценкам Росстата, в 2023 г. выросла до 7,9% (с 6,0% в 2022 г.). При этом, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, доля трансграничных покупок продолжила снижаться в пользу внутристрановой. По данным опросов ООО «инФОМ», в качестве причин перехода в онлайн-сегмент потребители отмечают, что новые каналы покупок позволяют находить наиболее выгодные и подходящие их вкусу предложения. В 2023 г. заметнее увеличились объемы интернет-покупок одежды и товаров повседневного спроса. В Санкт-Петербурге значительно сильнее, чем по стране, выросло число онлайн-заказов продуктов питания на одном из популярных маркетплейсов. В торговые центры потребитель все чаще стал приходить для того, чтобы провести свободное время, посмотреть товары «вживую», а впоследствии заказать их через Интернет-магазин. В этих условиях торговые центры в крупных городах стали переоборудовать часть площадей в арт-пространства, развлекательные и ярмарочные зоны, фитнес-залы, пункты выдачи заказов. В Омской области рост посещаемости крупных торговых центров был обеспечен в том числе за счет организации различных спортивно-развлекательных мероприятий.
По мнению экспертов по продажам, развитие технологий онлайн-торговли стимулирует потребительскую активность, поскольку совершение покупок становится все более легкой и быстрой процедурой, а у продавцов значительно улучшается доступ к целевой категории потребителей.
Эксперты ЦБ констатируют, что процесс привыкания к новому ассортименту еще не завершен. Во многих регионах усилилась потребность в услугах по ремонту автомобилей, бытовой техники и электроники.
По экспертным оценкам, в условиях невозможности полноценной реализации спроса на отдельные, ранее широко доступные товары и услуги (путешествия за рубеж, приобретение автомобилей, ушедших c российского рынка марок), население частично изменило свои предпочтения, увеличив расходы на путешествия внутри страны, посещение спортивных и культурных мероприятий и питание вне дома. На Урале и в Сибири предприятия отмечали увеличение роли онлайн-продаж для сферы общепита: за счет цифровых технологий агрегаторов онлайн-заказов доставка готовых блюд стала доступна для заведений, которые раньше не предоставляли подобную услугу. По мнению экспертов, повышенный спрос на продукцию заведений общепита несколько ограничивает темпы роста продаж продуктов питания в рознице. Тренд на развитие малоформатной торговли магазинов «у дома» и небольших торговых точек со специализацией на готовых блюдах отмечали в Сибири. На Урале активно расширялись сети заведений формата «еда навынос».
Оценки и ожидания — 2024
В 2024 г., по мнению экспертов, напряженная ситуация на рынке труда сохранится. Нехватка кадров будет способствовать дальнейшему росту зарплат по широкому кругу отраслей, что в свою очередь поддержит потребительский спрос.
По мнению экспертов авторынка и дилеров, повышение доверия к новым автомобильным брендам (отечественным и китайским) при сохранении потенциала отложенного спроса и тенденций к удорожанию ввоза автомобилей из-за рубежа обусловит дальнейший рост продаж относительно уровней 2023 г.
Вместе с тем, по оценкам банков, при сохранении текущих условий в 1-м полугодии 2024 г. рост потребительского кредитования продолжит замедляться, что окажет сдерживающее влияние на потребительскую активность.
В начале 2024 г. ожидания по динамике спроса на ближайшие три месяца у респондентов из отраслей, связанных с потребительским рынком, несколько ухудшились, но в целом оставались позитивными, констатируют аналитики Банка России.