Сегодня рынок предъявляет к дистрибьюторам значительно больше требований, чем раньше. Стандартом для них теперь становится полное сопровождение заказа с момента его размещения до получения клиентом. Ключевое значение здесь приобретает умение выстраивать долгосрочные партнерские отношения между дистрибьютором и поставщиком для долгосрочного эффективного и взаимовыгодного сотрудничества. Об изменениях на рынке и основных трендах во взаимодействии с дистрибьюторами рассказывает Ирина Шаповалова, директор по развитию дистрибуции крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes.
По данным ряда исследовательских компаний, в России большая часть товаров — свыше 80% — проходит через дистрибьюторов. Такая высокая доля поставок закономерно подразумевает активное развитие данного канала сбыта. И надо сказать, что за последние годы роль дистрибьютора во взаимоотношениях с производителями значительно трансформировалась.
Как эволюционировали взаимоотношения производителя и дистрибьютора в ретейле
Раньше дистрибьютор по большей части был исполнителем логистических услуг: хранил и доставлял товар от производителя до торговой точки. Это было обусловлено тем, что ни один крупный производитель был не в состоянии самостоятельно дробить упаковки, миксовать и поддерживать клиентскую базу. Поэтому и произошла кластеризация.
Крупные клиенты, например сети, обычно работают непосредственно с производителем, так как поставка происходит на распределительный центр, а далее они сами производят развозку по магазинам; мелкие же в силу своей логистической специфики обычно работают с посредниками. Тем не менее современный дистрибьюторский бизнес уже давно вышел за рамки простой схемы «приемка — хранение — доставка».
Сейчас ценность дистрибьютора заключается в умении выстроить не только канал физической доставки, но и канал доставки знаний до своих клиентов. Функционал дистрибьюторов активно расширяется. На данный момент партнеры ждут от дистрибьюторов не только умения хранить и доставлять товар, но и оказания качественной технической поддержки, высокого уровня сервиса и наличия квалифицированных кадров.
Дистрибьюторы стали эффективным звеном сбыта, так как многие из них расширяют спектр услуг: обеспечивают и берут в том числе товарную, складскую и финансовую логистику, некоторые варианты кредитования, информационное обеспечение, качественный менеджмент, торговый маркетинг, систему гарантийного и постгарантийного обслуживания и клиентского сервиса и многое другое.
Успех современных дистрибьюторов строится на основе эффективных стратегий, которые, с одной стороны, должны удовлетворять запросам клиентов, а с другой — учитывать особенности отрасли, в которой они работают. Кейсы компаний демонстрируют разные подходы к дистрибуции, особенно это заметно в деятельности игроков международного уровня.
Так, Amazon, пожалуй, самый известный мировой дистрибьютор, опирается на несколько ключевых подходов, главные из которых — разнообразие представленных товаров и высокая скорость доставки. Чтобы обеспечить эффективность выполнения заказов, компания совершенствует логистику и повышает уровень технологичности.
Ставку на широкий ассортимент делает и другой крупный игрок — компания Sysco, занимающаяся дистрибуцией продуктов питания и сопутствующих товаров. Кроме этого она предлагает своим клиентам консультации и обучение, а также техническую поддержку, например в части разработки технологичных решений. В числе предложений компании Lestate — дистрибьютора спортивной одежды и обуви, — кроме стандартных логистических операций, можно найти помощь в открытии бизнеса «от выбора площадки до пробития первого чека».
Таким образом, современный дистрибьютор продает производителю полный сервис по продвижению торговой марки через различные каналы сбыта: от закупки товара до финансовых инструментов в виде кредитования и отсрочек. Можно сказать, что дистрибьюторы продолжают оказывать логистические услуги, но при этом к ним добавляются и расширенные функции маркетинга.
Партнерские отношения — двигатель роста дохода и увеличения лояльности
Наиболее выигрышная стратегия для эффективных взаимоотношений в современном ретейле — это альянс производителя и дистрибьютора. Продажи — это общий проект, в котором обе стороны следуют одной цели, поэтому им важно развиваться вместе. Благодаря устойчивым партнерским отношениям возможно прийти к активному стимулированию сбыта и созданию эффективных программ лояльности для завоевания конечных потребителей. Другими словами, партнерство между производителем и дистрибьютором может повысить продажи и производительность обеих организаций.
Опыт нашей компании подтверждает, что за последние годы практика выстраивания отношений с партнерами сильно изменилась. Партнеры перестали «бороться» друг с другом и поняли, что у них одна цель и один клиент, они не конкурируют, а работают только на покупателя. Переговоры можно считать конструктивными, если обе стороны — и производитель, и ретейлер — создают максимально комфортные условия для потребителя.
В партнерстве ценится лояльность, индивидуальный подход, уровень сервиса за разумные деньги. Все это возможно только при эффективной работе, при оптимизации логистических процессов и внедрении современных технологий. Когда партнер понимает свою прибыль, ему гораздо проще объяснить эффект от оптимизации склада или инвестиций в оборудование. Это гораздо более устойчивая win-win стратегия взаимодействия, которая приносит финансовые результаты всем участникам.
Главные принципы работы с дистрибьютором
Как и в любом другом партнерстве, сотрудничество производителя и дистрибьютора начинается с договора поставки. В нем фиксируются основные характеристики сотрудничества: логистические и финансовые параметры работы. Более опытные партнеры готовы делиться лучшими мировыми практиками и консультировать по разным вопросам улучшения или оптимизации параметров операционной деятельности. Рынок меняется, и взаимодействие представителей бизнеса — вместе с ним.
Сегодня производители выбирают партнеров, которые не только сопровождают их в рамках доставки, но и помогают с программным обеспечением, осуществляют консультативную поддержку.
В качестве основных принципов выбора дистрибьютора и дальнейшего сотрудничества мы выделяем три ключевых показателя:
-
прежде всего, это эффективность. При выборе важно обратить внимание на финансовую устойчивость и динамику показателей компании-дистрибьютора;
-
уровень сервиса. Для его определения важно провести мониторинг рынка, сравнивая варианты и предложения;
-
честность взаимодействия. Здесь большой ценностью будет обладать открытость в информации о продажах, готовность совместно делиться информацией в целях увеличения объема продаж и улучшения качества доставки товара для эффективного удовлетворения потребительского спроса.
В свою очередь, наша компания готова делиться лучшими практиками с партнерами, совместно искать эффективность в хранении и доставке, оптимизировать маршруты, выстраивать логистические процессы. Мы готовы показывать тренды рынка, эффективность их активностей, давать рекомендации по стимулированию спроса. Таким образом, только совместная работа и поиск возможностей сейчас — залог эффективного и успешного бизнеса.
Кроме вышеперечисленных принципов, не стоит недооценивать и важность уровня межличностных коммуникаций. По данным опроса InfoLine, одной из важнейших проблем в выстраивании сотрудничества производители назвали именно нехватку квалифицированного персонала у дистрибьютора. Поэтому если ваши сотрудники умеют грамотно выстраивать взаимодействие с представителями партнеров, слышат их запросы и проявляют заинтересованность, то, вероятнее всего, именно к вашей компании придут с новыми возможностями и интересными предложениями.
Тренд на технологичность
Несомненным трендом для эффективного сотрудничества между производителем и дистрибьютором сегодня являются технологии, которые стали активно приходить в ретейл. Рынок активно меняется, и те компании, которые отказываются подстраиваться под новые условия, быстро становятся неконкурентоспособными. Причем технологическое оснащение в настоящее время актуально для всех сфер и этапов торговли: начиная от формирования заказа, логистики, складских систем и заканчивая финансовым блоком.
По сути, рынок за последние годы прошел через процесс, который принято сейчас называть «цифровой трансформацией». Для повышения своей эффективности дистрибьюторы стали внедрять в работу современные инструменты, такие как электронный документооборот, автоматизация заказа продукции и контроль складских остатков. Все это позволило повысить качество обслуживания и эффективность управления запасами, а также снизить издержки.
Таким примером технологического развития в области логистики можно назвать сотрудничество AB InBev Efes с Яндекс Маршрутизацией. Логистический сервис помогает отслеживать статус заказа и планируемое время доставки в режиме реального времени. Решение позволяет эффективнее планировать свои ресурсы и оптимизировать процесс приема грузов.
Сочетание традиционных и цифровых технологий сегодня также позволяет бизнесу адаптироваться под изменяющиеся условия, создавая новые услуги и новые возможности для продаж. Так, принимая во внимание тренд на цифровизацию, наша компания запустила B2B-платформу «Выбирай». С ее помощью торговые сети, розничные магазины, рестораны и бары могут заказать продукцию у дистрибьюторов онлайн в любое время с любого удобного устройства.
В современном бизнес-мире отношения между производителем и дистрибьюторами становятся все более тесными — такая тенденция сохранится и далее. Открытость, сотрудничество и обмен информацией позволит более эффективно выстраивать цепочки поставок, глубоко понимать рыночные тенденции и потребности потребителей, а также точно прогнозировать спрос. Цифровизация продолжит играть важную роль, поэтому на рынке будут появляться все новые инновационные решения для контрагентов.
К сведению
Ожидания-2024: как будет развиваться FMCG-бизнес
После турбулентного 2022 г. уверенность игроков в перспективах FMCG-рынка укрепилась. На первый план в наступившем году вышли новые задачи, связанные с изменением потребительских привычек, продолжающейся сменой ассортимента товаров на полке и трансформацией каналов продаж.
В рамках ежегодного исследования NielsenIQ опросила более 110 представителей индустрии FMCG, занимающих руководящие должности (генеральные директора, директора по продажам, маркетингу и аналогичные позиции), чтобы выяснить, как топ-менеджеры видят развитие рынка товаров повседневного спроса, на что обращают внимание и на каких направлениях бизнеса намерены фокусироваться в предстоящий год.
По итогам 2023 г. большинство руководителей компаний (80%) ожидают роста FMCG-рынка — минимум на 2% и выше — на фоне постепенного укрепления покупательского спроса. Аналитики обратили внимание, что заметно меньше опрошенных CEO и директоров (58%) ожидают роста своего бизнеса, но практически все респонденты из этой группы оценивают такую динамику выше среднего по рынку. Среди них о самых высоких ожиданиях — 20% и более — говорят в основном представители онлайн-рынка и алкогольной индустрии (22 и 17% соответственно).
Основным беспокойством для руководителей бизнеса остается сокращение доходов потребителей, причем как в перспективе 12 месяцев, так и на горизонте трех лет. На второй строчке находится волатильность курса рубля, оказывающая более значимое влияние на индустрию: если годом ранее этот риск отмечали только 20% топ-менеджеров, то сейчас — уже 50%.
Среди важных общеэкономических рисков игроки еще выделяют удорожание закупочных цен и нехватку линейного персонала.
Среди ключевых индустриальных рисков FMCG-производители выделяют перебои в цепочках поставок и проблемы с логистикой — эти варианты с большим отрывом опережают другие поводы для беспокойства игроков (53 и 51% соответственно). А в долгосрочной перспективе к ним добавляется консолидация ретейла, которая происходит заметными темпами на фоне поглощения крупными федеральными сетями более мелких игроков, особенно в регионах страны.
Консолидацией ретейла обеспокоены и руководители розничных сетей — этот вариант ответа является наиболее популярным в перспективе трех лет, в то время как к краткосрочным рискам ретейлеры относят нестабильные объемы поставок и изменение покупательских привычек.
Запуск новинок, развитие СТМ и выход в новые сегменты и категории — ключевые направления, на которых планируют фокусироваться топ-менеджеры FMCG-рынка для дальнейшего развития бизнеса. По сравнению с 2022 г. этот список изменился: если год назад больше внимания уделялось перераспределению мощностей и диверсификации цепочек поставок, то сейчас большинству игроков удалось справиться со стоящими перед ними сложностями и переключить фокус на работу по оптимизации и развитию ассортимента.
Только за первые восемь месяцев 2023 г. на рынке уже появилось более 7 тыс. новых брендов (с учетом выходов существующих марок в новые сегменты), а свои позиции на рынке усилили небольшие игроки, занимающие долю более крупных компаний, и российские марки. И топ-менеджеры планируют продолжать эту тенденцию: 73% производителей рассчитывают запустить новые продукты до конца года, и большинство из них говорят о запусках в среднем и премиальном ценовых сегментах.
Если же рассматривать приоритетные направления для работы с точки зрения стратегий продаж и каналов сбыта, то для производителей они связаны с дальнейшим развитием онлайн-продаж (56%) и повышением эффективности поставок в масс-маркет ретейл (50%). В этом отношении, как показало исследование NielsenIQ, позиция ретейла зеркальна: среди основных приоритетов руководителей розничных сетей — повышение качества взаимодействия с поставщиками (52%), а также улучшение доступности товаров на полке (48%) и увеличение эффективности логистики (45%).
Как и в прошлом году, ключевыми вызовами для FMCG-индустрии остаются вопросы, связанные с благосостоянием покупателей и изменением покупательских привычек. При этом главным вызовом предстоящего года большинство игроков (62%) называют развитие хард-дискаунтеров. Сейчас этот канал по темпам развития уступает только онлайн-магазинам, а отличия в ассортименте, иные покупательские миссии, специфика продвижения внутри торговой точки и другие особенности этого формата сильно влияют на стратегии как ретейлеров, так и производителей уже сейчас, когда доля канала не превышает 10%.
Вместе с тем от 15 до 20% респондентов беспокоит усиление роли локальных игроков, продолжающиеся слияния и поглощения в FMCG-ретейле, а также нарастание влияния на индустрию регулятора (в том числе возможность законодательного ограничения цен, введение маркировки, повышение налогов и другое).
