Объем онлайн-торговли увеличился, несмотря на санкции

В 1-м полугодии текущего года покупательская способность в онлайн-канале торговли, вопреки опасению экспертов, не снизилась, а даже стала больше по сравнению с прошлым годом. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в настоящее время отмечается рост продаж на внутреннем рынке интернет-торговли и доли e-commerce в общем объеме розницы. Активно развиваются маркетплейсы. Они стали самым популярным и быстрорастущим каналом торговли для компаний малого бизнеса.

Согласно данным АКИТ, общий объем интернет-торговли в 1-м полугодии 2022 г. составил 2,3 трлн руб. (+43%) — столько потратили россияне на отечественных и зарубежных онлайн-площадках. Из этой суммы на внутренний рынок приходится 2,2 трлн, что на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Объем трансграничной торговли в январе — июне 2022 г. составил 103 млрд руб. — это более чем на четверть (27%) меньше, чем за тот же период год назад.

Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж увеличилась на треть по сравнению с 2021 г. Сейчас она составляет 11,2% (в 1-м полугодии 2021 г. — 8,8%).

Топ-10 самых активных в интернет-торговле регионов по итогам 1-го полугодия текущего года остался прежним. В общем объеме покупок на Москву приходится 20,4%, она традиционно на первом месте, Московская область — 10,7%, Санкт-Петербург — 7,3%, Краснодарский край — 4,4%, Свердловская область — 2,6%, Ростовская область — 2,5%, Красноярский край — 2,1%, Нижегородская область — 2,1%, Самарская область — 2,0%, Республика Татарстан — 1,9%. Топ-10 регионов формируют сегодня больше половины (56%) российского рынка e-commerce.

Распределение товарных категорий в рейтинге топ-5 популярных товаров вернулось к привычному традиционному виду. На первом месте — электроника и бытовая техника, доля этой категории в общем объеме интернет-торговли 22%, далее идут: мебель и товары для дома — 17,7%, одежда и обувь — 13,9%, продукты питания — 13,5%, товары для красоты и здоровья — 7,5%.

Спрос на доставку продуктов тянется вверх

Доставка готовой еды и продуктов питания — один из самых активно развивающихся сегментов отечественного рынка электронной коммерции в последние годы. По данным Data Insight, в июле 2022 г. интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 28,9 млн заказов, что на 2% больше, чем в июне 2022 г., и в 1,6 раз больше, чем в июле 2021 г. Рост суммарного количества заказов в июле к аналогичному показателю предыдущего месяца обусловлен большим количеством дней в месяце, при этом среднесуточное количество заказов в июле снизилось на 1% к июню и составило 932 тыс.

Data Insight предполагает, что рынок eGrocery по итогам 2022 г. достигнет 387 млн заказов и 550 млрд руб. Это соответствует росту в 1,7 раза по количеству заказов и в 1,6 раза по объему онлайн-продаж (для сравнения: в 2021 г. рост составил 3,5 и 2,6 раза соответственно). Аналитики ожидают, что средний чек за 2022 г. несколько снизится и по итогам года составит около 1420 руб. (–3% к 2021 г.). Данные прогнозы не учитывают возможные негативные сценарии — резкое ухудшение динамики реальных доходов, стремительное ускорение инфляции и/или уход с рынка ряда ключевых игроков.

Маркетплейсы — самый популярный канал сбыта

В структуре юридических лиц, занятых в российской интернет-торговле, по-прежнему преобладают индивидуальные предприниматели. По данным IT-компании OFD.ru, количество ИП по итогам 1-го полугодия 2022 г. составляет почти 36 тыс., из них около 5 тыс. — это абсолютно новые компании, впервые начавшие свою деятельность в этой сфере. Количество ООО — 28 300, новых — 2300. Приток новых участников был и в I, и во II кварталах практически равномерным.

Опрос Сбербанка среди компаний в сегменте микро- и малого бизнеса сферы торговли выявил, что самый популярный канал сбыта для предпринимателей, работающих онлайн, — это маркетплейсы (53%). Следом идут собственный интернет-магазин и социальные сети, доля каждого из каналов — по 19%.

Большинство компаний, работающих в онлайне, не имеют физического канала продаж, при этом подавляющее большинство (95%) планирует дальнейшее развитие в данном сегменте. Компании, которые уже присутствуют в онлайн-каналах, главными задачами при развитии продаж онлайн считают логистику (доставка, упаковка), работу с клиентами (прием звонков, отработка возражений), финансовое консультирование. Наиболее популярные инструменты, которые используют для развития компании, преимущественно представленные в онлайн-каналах, — это логистические сервисы, создание интернет-магазина и поддержка клиентов онлайн.

Результаты исследования Data Insight демонстрируют, что для продавцов маркетплейсы стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж. 64% предпринимателей увеличили свой оборот на маркетплейсах, тогда как через собственный интернет-магазин продажи росли только у 46%.

Маркетплейсы по-прежнему оцениваются продавцами как очень эффективный канал с большим приростом — 64% селлеров сообщили о росте объема своих продаж на маркетплейсах за минувший год. Категории — лидеры по индексу годового роста объема продаж через маркетплейсы: товары для ремонта (0,99 по шкале от –2 до 2), товары для дома и дачи (0,93), книги и диски (0,91).

О росте продаж в собственных интернет-магазинах сообщили в ходе опроса 46% селлеров маркетплейсов. Еще четверть считают, что продажи в их собственном интернет-магазине не изменились за год.

В целом стоимость продаж через маркетплейсы предприниматели считают сопоставимой с другими каналами — с этим согласны 48% опрошенных. Но комиссии маркетплейсов не одинаковы: диапазон составляет 2—15% от завершенной продажи (оплаченной и доставленной покупателю). При этом аудитории продавцов всех платформ значительно пересекаются: в среднем поставщик ведет торговлю на двух-трех площадках из пяти, включенных в исследование Data Insight.

В условиях повышенного роста интереса предпринимателей к работе с маркетплейсами укрепляется тренд на переход этих площадок от 1р- к 3р-модели. Эксперты iConText Group в материалах по результатам отраслевого исследования напоминают, что исторически маркетплейсы развивались по модели 1p (First-party), где главным продавцом на площадке выступал сам маркетплейс. Однако в середине 2010-х гг. они постепенно стали переходить к модели 3p (Third-party).

В этом случае большая часть GMV, то есть общего объема оборота товаров на маркетплейсе, формируется благодаря сторонним продавцам на площадке. Первым, кто инициировал этот тренд, был Amazon: еще в 2018 г. доля сторонних продавцов в GMV была больше доли самого маркетплейса.

Маркетплейсы на российском рынке также стали развиваться по модели 3p. Например, доля продаж сторонних продавцов на Ozon в GMV достигла 65% в 2021 г. (в 2019 г. она составляла лишь 17%). На «Яндекс.Маркете» этот показатель еще выше: доля сторонних продавцов в GMV достигла 78% в III квартале 2021 г. (в 2020 г. она составляла 60%).

Еще один тренд, сопутствующий изменению модели, — рост количества сервисов для продажи товаров на маркетплейсах. Количество продавцов на них от года к году увеличивается. При этом не у каждого достаточно экспертизы и ресурсов для закрытия всех этапов процесса продажи на площадках.

Как результат, на рынке появляются специализированные сервисы, которые предоставляют множество возможностей для продавцов. Например, получение необходимых сведений о маркетплейсе, подключение к площадке, разработка контента, продвижение в выдаче, доставка продукции, отслеживание количества товара и его местонахождения, анализ результатов продаж и многое другое.

Подводя итоги полугодия развития рынка интернет-торговли, в АКИТ пришли к выводу, что покупательская способность в онлайн-канале не только сохранилась, но даже выросла. «И хотя во II квартале рост объемов продаж был не таким интенсивным, как в первом, тем не менее каждый месяц этого периода почти на 40% превышал показатели 2021 г., а это довольно внушительные прирост», — отметил президент АКИТ Артем Соколов.

Очевидное объяснение этих фактов, по мнению эксперта, — ускоренный рост потребительского спроса на фоне нестабильной ситуации в физической рознице (сокращение ассортимента, уход иностранных брендов) и достаточное количество товарных предложений в онлайне: наличие товаров привычных марок, приход новых брендов, производителей и импортеров.

Распределение по товарным категориям, локальный рынок, %

 Региональное распределение рынка интернет-торговли, топ-10, локальный рынок

Источники: АКИТ, Сбербанк

Российский рынок интернет-торговли, млрд руб., 2010—2022 гг.

Источники: АКИТ, Сбербанк