1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 34

Управление рисками в ретейле

Снижение доходов населения, рост конкуренции, изменение предпочтений покупателей, естественная смена поколений — все это повышает риски в торговле. Своим опытом управления рисками в розничной торговле поделились специалисты ведущих компаний ретейлеров в рамках конференции «Управление рисками в ретейле», организованной группой «Просперити Медиа» и порталом CFO-Russia.ru при информационной поддержке «ЭЖ». Давайте посмотрим, на каком уровне сейчас находится управление рисками в торговле, и обратимся к рекомендациям специалистов.

Риски компаний, основным видом деятельности которых является торговля, во многом схожи с рисками в других отраслях, в частности с налоговыми, кредитными рисками, а также рисками котрактирования (исполнения контрактов). Но есть и специфические риски, связанные с валютными операциями, киберугрозами, инвестициями при открытии новых торговых площадок, изменениями покупательной способности. Об управлении последними и пойдет речь ниже. Но сначала разберемся, как ретейлеры управляют своими рисками.

Общие характеристики управления рисками в ретейле

Опрос представителей крупных российских ретейлеров, проведенный в рамках конференции, показал, что в чуть больше трети компаний (33%) есть департамент по управлению рисками. В остальных компаниях функционал по риск-менеджменту либо распределен между несколькими департаментами (42%), либо входит в состав другого департамента (25%). Если же говорить о внедрении риск-ориентированной культуры в компаниях, то она:

  • внедрена — 42%;

  • в процессе внедрения — 25%;

  • не внедрена, но планируем — 25%;

  • не внедрена и не планируем — 8%.

При внедрении риск-менеджмента очень важным является вопрос поддержки руководством компании внедрения и развития риск-ориентированного подхода. Здесь у крупных компаний сложилась вполне радужная картина: в большинстве компаний (92%) руководство оказывает ту или иную поддержку в развитии риск-менеджмента. Это значит, что руководство учитывает при принятии решений идентифицированные риски, что позволяет более эффективно управлять ими.

Виды рисков в ретейле многообразны.

В качестве примера приведем основные финансовые риски, которые учитывают компании, в порядке убывания их значимости:

  • налоговый риск;

  • риск уменьшения финансовой устойчивости;

  • валютный риск;

  • инвестиционный риск;

  • одинаковые по значимости кредитные риски, инфляционный риск.

Хорошим инструментом для оценки финансовых рисков, хотя и имеющим целый ряд ограничений, является имитационное моделирование. Однако, как показывает практика, 73% из опрошенных финансовых департаментов не используют его, регулярно используют только 9%, а остальные — используют выборочно по отдельным видам рисков или по каким-то ситуациям.

Как правило, ответственным за разработку и внедрение мероприятий по минимизации финансовых рисков в компании является финансовый департамент. При наличии в оргструктуре специально выделенных подразделений по управлению рисками работа по этим рискам ведется совместно с финансовым блоком.

Инструменты снижения рисков потери потребителей

Наиболее популярными инструментами для удержания, привлечения клиентов и уменьшения рисков их оттока у компаний являются:

  • регулярные маркетинговые (ценовые) акции;

  • привлекательные для покупателей программы лояльности;

  • развитие одновременно традиционного и онлайн-каналов продаж;

  • эксклюзивные ассортиментные позиции и предложения;

  • регулярное обновление/расширение ассортимента;

  • активные рекламные компании;

  • постоянный сбор обратной связи от потребителей и учет их пожеланий;

  • внедрение передовых технологий и бизнес-моделей.

Свои рекомендации по привлечению клиентов дал Михаил Барабаш, руководитель направления CRM и программы лояльности компании «Jeans Symphony». По его мнению, прежде чем увеличивать количество клиентов, надо их сначала правильно посчитать. Необходимо учиться грамотно общаться с покупателями в магазинах, что предъявляет требования к квалификации продавцов. Наступил «век клиентского опыта»: если покупателя плохо обслужили, обидели, продали некачественный товар и т.д. — он просто уйдет к конкурентам. Тем более что негативный отзыв может быть быстро размещен в соцсетях и стать доступным для огромного количества людей, а отзывы оказывают большое влияние на принятие решений покупателями. Хотя уже формируется критичное отношение покупателей к отзывам (к сожалению, встречается практика проплаченных положительных отзывов), но для самих компаний всегда понятно, имела ли место та или иная ситуация при появлении резко негативных отзывов покупателей. Необходимо мониторить, «отрабатывать» и учитывать негативные отзывы клиентов в соцсетях и на различных сайтах и затем разбираться в ситуациях и вносить корректировки в процессы. Еще один совет от Михаила Барабаша: «Ключевые сотрудники должны быть клиентами собственной компании». Это позволяет выявлять недостатки, постоянно совершенствоваться, да и имиджу самой компании только на пользу.

Как снизить риски оттока покупателей? Необходимо понять, куда уходят клиенты: кто конкуренты и в чем они лучше. И, конечно, любая компания должна осознать, что клиент меняется: речь идет и о покупательной способности, и о смещении предпочтений, о естественной смене поколений. Как следствие, изменяются ассортимент, точки продаж, каналы продаж, способ взаимодействия с клиентами. Вывод простой: необходимо осуществлять прогнозирование оттока покупателей и разрабатывать план по минимизации риска потери клиентов.

О митигации риска снижения покупательной способности с помощью долгосрочных и краткосрочных способов рассказал Игорь Горшунов, директор по развитию компании «Joom». К краткосрочным мерам он отнес следующие. Для быстрого возврата выручки проводятся акции в собственной сети, которые также могут помогать реактивировать неактивных покупателей. Для этого необходимо иметь запас товара, также важен быстрый контакт с аудиторией (программа лояльности, согласие на рассылки). Также необходимо формулировать правильные персональные предложения (даже если они массовые). Помощь здесь оказывает и наличие аутлетов. Кроме того, возврату выручки способствуют различные акции на онлайн-платформах, а также продажи в off-price-магазины. Успеху подобных мероприятий способствуют накопление опыта и понимание характеристик эластичности спроса. «Спасению» cash-flow не на стороне выручки могут способствовать временные отсрочки платежей, хорошие партнерские отношения с поставщиками и история успешных встречных уступок.

К долгосрочным мерам митигации риска снижения покупательной способности И. Горшунов отнес:

  • правильное управление ассортиментом: непрерывный поиск более дешевых поставщиков (в том числе смена стран), прореживание ассортимента (дешевле закупать, легче управлять), наличие сформулированного отдельного ассортимента для аутлетов;

  • финансовые инструменты: аккредитивные линии или факторинг (наличие запаса как по лимиту, так и по максимальным срокам, тогда легче договориться с поставщиком об увеличении отсрочки), запас по ковенантам;

  • вложения в магазины: гибкие условия выхода из арендного договора, консервативная оценка окупаемости;

  • наличие клиентской базы: нужно понимать поведение своих клиентов и уметь их сегментировать (например, выявлять тех, кто покупает только на скидках), не нужно ждать внедрение CRM, чтобы сделать корректную клиентскую базу.

***

Выживать крупным ретейлерам гораздо легче, чем мелким. Это неоспоримый факт. Но общие подходы к снижению рисков потери клиентов, а также знание основных трендов в розничной торговле могут взять на вооружение и малые предприятия, по крайней мере, ввиду размера они могут быть более гибкими в части шаговой доступности, учета потребностей клиентов и персонификации предложений. Что касается крупного и среднего ретейла, выбранные методы управления рисками должны носить не разовый, а системный характер.

К сведению

Митигация (или митигирование) рисков (от англ. mitigation) — это усилия, направленные на снижение вероятности реализации рискового события и снижение последствий от их реализации.

Off-price магазины (оф-прайс) — один из форматов торговли по специальным ценам: в одном магазине продается широкий спектр оригинальных товаров известных торговых марок по ценам, значительно сниженным от их стоимости в других местах продаж. Размер скидки может достигать более половины стоимости от первоначальной цены. Off-price-ретейлеры закупают брендовый товар напрямую у владельцев торговых марок, их дистрибьюторов и производств.

Финансовые (или банковские) ковенанты — требования к поддержанию на определенном уровне значений важных экономических показателей деятельности заемщика.