1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 518

Цены, затраты и… экономическое мышление

В современном бизнесе важно не просто вести учет по фактам хозяйственной деятельности, а необходимо правильно построить учетную модель, с помощью которой можно вести планирование деятельности, в том числе себестоимости и затрат. Приведенные ниже примеры показывают важность экономического мышления при управлении затратами в бизнесе и соответственно недостаточность «простой учетной» модели, по-прежнему доминирующей в отечественной практике, и, как увидим далее, решения, принятые на ее основе, могут быть не только быстрыми, но и глубоко ошибочными.

Суть затрат

В одном из небольших магазинов, торгующих радиодеталями, покупатель приценивался к товару —мелкой детальке явно «комиссионного» происхождения нетипичного для данного магазина ассортимента. Узнав цену за штуку (допустим, 12 рублей), спросил: «Если я возьму все, скидка будет?». В коробочке было около сотни деталей.Ответ продавца, по-видимому, владельца магазина, был: «Мне же арендную плату никто не снижает».

Итак, первая ошибка, допущенная «бизнесменом», — непонимание сути затрат, в том числе неразличение постоянных, периодических и переменных затрат.

Действительно, арендная плата является как раз типичным представителем постоянных и притом периодических затрат, так как ее нужно вносить регулярно, например раз в месяц, в одном и том же объеме в течение планового периода, обычно года.

Не будем рассматривать специальные ситуации, когда по договору плата может меняться или она проводится раз в году, так как это не вносит существенных корректировок в суть рассуждения.

Магазин должен ежемесячно зарабатывать деньги, чтобы оплатить аренду, то есть он должен покрывать постоянные расходы. Отсюда термин «покрытие» применительно к тем суммам, которые и будут направляться на эти цели.

Вернемся к нашей ситуации. Покупатель готов был приобрести весь товар в количестве 100 штук при условии предоставления скидки ориентировочно до 8 рублей. Не получив ее, он ограничился покупкой трех единиц товара, видимо, для неотложных нужд.

Итак, посчитаем…

Продавец, видимо, рассчитывал, что, продав весь товар, он получит (12-6)✕100=600 рублей от«отложенной сделки» на покрытие постоянных расходов. При этом мы положили, что закупочная цена на данный товар была не более 6 рублей, что соответствует стандартной мелкооптовой закупочной цене на данный товар. Для комиссионного товара закупочная цена, возможно, была еще ниже.

Естественно, в реальном магазине постоянные расходы состоят не только из арендной платы. Если бы товар был продан немедленно, но со скидкой, то покрытие бы составило (8-6)✕100=200рублей. Кажется, неразумно терять целых 400рублей. Но…

Да, деньги нужны сейчас, а фактически продавец получил всего (12-6)✕3=18 рублей на покрытие. То есть в ЭТОМ МЕСЯЦЕ он недополучил 182 рубля гарантированного покрытия. Когда продавец сможет получить оставшиеся? Обычно кажется, что завтра. Но детальки и по сей день на витрине, почти «в полном составе», хотя прошел уже год. То есть «теоретические» 582 рубля так и остаются теорией, более того, еще и уменьшаясь.

Несмотря на очевидность этой ошибки, она, к сожалению, очень часто встречается.

Цена и скидки

Вторая ошибка заключается в неверном подходе к определению цены товара и «скидок от количества». Причина — в непонимании транзакционного характера затрат, связанных с продажей товаров, что и приводит к неверному определению цены продажи и к ошибкам в экономическом мышлении собственника. Обычно розничная наценка определяется исходя из необходимости покрытия постоянных расходов, и она равномерно распределяется по всем товарам обычно пропорционально цене закупки. Получается, что на одну единицу товара и на 100 штук единая наценка, скажем, 5%. Если бы речь шла только о покрытии постоянных затрат, то в принципе такой подход можно счесть удовлетворительно правильным. Но опять же возникает «но»... и даже не одно.

1.Постоянные расходы в данном случае состоят по меньшей мере из двух частей: первая связана с поддержанием запаса на складе, в том числе в торговом зале, и вторая — собственно с продажей товара или, более точно, с транзакцией продажи.

И если в первом случае нормообразующим фактором является количество товара, соответственно распределение этих затрат по количеству или цене может быть вполне справедливо, то во втором — нормообразующий фактор— количество сделок. А здесь распределение затрат совершенно непропорционально цене товара.

Причем в рассматриваемой ситуации именно вторая компонента затрат более существенна. Оценить ее можно, скажем, в 4 рубля на сделку розничной продажи, что близко к реальной сумме для данного вида торговли. То есть каждый отпуск товара поглощает 4 рубля из покрытия.

Вводим корректировку в приведенный выше расчет.

При продаже трех штук вклад на покрытие составит уже не 18, а 14 рублей, при продаже сейчас 100 штук со скидкой— 196 рублей. А вот при «отложенной продаже» эту цифру придется оценить, так как заранее неизвестно, каким количеством сделок будет продан товар.

Если предположить, что оставшиеся 97 штук будут продаваться по 3—4 штуки, то количество сделок составит примерно 25 единиц и соответственно транзакционные издержки — 25✕4=100рублей, то есть итоговое покрытие составит уже не 600, а 500 рублей, что хуже, но, в общем, приемлемо.

А вот если покупаться товар будет поштучно, что более вероятно, то количество сделок может достичь, скажем, 90,то есть итоговый вклад на покрытие уменьшится на 90✕4=360 и составит всего 240 рублей (!!!). А это практически полностью лишает «отложенную продажу» первоначальной привлекательности.

Именно поэтому прайс-листы западных компаний имеют на первый взгляд необъяснимые скидки. В самом же деле это не скидки, а правильно рассчитанная по транзакционным принципам стоимость товара.

В рассматриваемом примере мы не учитывали возможность покупки при каждой сделке нескольких товаров, но это не лишает расчет экономической корректности. Реальная транзакционная стоимость продажи для отдельных торговых и розничных бизнесов может быть существенно выше, достигая иногда сотен рублей.

2.Но причина ошибки еще глубже. Полбеды, если процент рассчитан на основе покрытия постоянных затрат. Розничная наценка включает в себя еще и нормативную прибыль, оценка которой всегда очень условна. Рассчитанная без учета транзакционного характера продаж, она исходит из того, что нормообразующим фактором является стоимость товара, хотя правильнее было бы считать, что таких факторов два — собственно товар и каждая сделка. При этом надо уже учитывать характер бизнеса каждого магазина: что для него является типичной сделкой — редкая продажа одного, но дорогого товара, или же массовая продажа дешевых товаров, количество штук которых на одну сделку составляет 20—30 единиц. Также важна эластичность спроса по продаваемому товару основного и подсортировочного ассортимента. Поэтому основным показателем деятельности для одного магазина будет валовая прибыль, для другого — рентабельность по всему проданному товару, а для третьего — рентабельность каждого чека.

Поддержание запаса

Третья ошибка заключается в неполной оценке затрат. Товар должен покрывать затраты на поддержание его запаса. Это затраты на поддержание в надлежащем рабочем состоянии мест складирования, включая торговый зал, на проведение закупочной деятельности, ведение учета, маркировку и этикетирование товара для целей хранения и продажи.

Сюда могут включаться и другие компоненты, например затраты на проведение входного и периодического контроля, циклической инвентаризации (не путать с обычной инвентаризацией!), инспекций и, возможно, еще ряд типов затрат. Все они носят сложный характер, но в первом приближении являются постоянными периодическими.

Будем считать, что компания продает однородный товар, то есть входной контроль или циклическая инвентаризация применимы не только к отдельным позициям, но и ко всему продаваемому товару в целом.

Также будем считать, что и затраты на хранение разных позиций товара примерно одинаковы, что часто неверно, например ввиду наличия товаров разных габаритов или требующих особых условий хранения. Если это неверно, то оценка доли затрат на поддержание запаса, приходящихся на один товар, существенно усложняется.

Для нашего модельного «маленького товара» затраты на первый взгляд настолько малы, что ими можно пренебречь. Пусть они составляют всего 10 копеек на единицу. Но помните: они же имеют периодический характер, то есть эти 10 копеек приходятся не на весь срок жизни товара в магазине, а «капают» каждый месяц с фатальной неизбежностью. То есть за 12 месяцев, пока оставшиеся от первой продажи 97 штук пылятся на полке, «накапало» 97✕0,1✕12=116,4 рубля, которые надо вычесть из покрытия.

Если предположить, что оставшиеся 97 штук будут продаваться по 3—4 штуки, итоговое покрытие составит уже 383,6 рубля. А вот если покупаться товар будет поштучно, то итоговый вклад на покрытие составит всего 123,6 рубля(!!!). Это означает, что «отложенная продажа»не только полностью потеряла первоначальную привлекательность, но и уже приносит существенные убытки (более 30%!!!) по сравнению с «немедленной продажей со скидкой».

Естественно, если продажи будут осуществляться постепенно и по итогам 12 месяцев товар будет весь продан, то покрытие реально будет несколько больше, но все равно вряд ли превысит покрытие «немедленной скидки». Кроме того, фактически-то товар не продан и неясно, когда будет продан, соответственно может получиться, что продолжающие накапливаться периодические затраты сделают его уже реально убыточным даже безотносительно к другим формам сделок.

В нашем случае фактические затраты будут еще выше, так как товар нетипичного ассортимента вынужденно находится на витрине, что при правильной оценке затрат на хранение существенно повышает его стоимость.