К 2023 году CRM-системы выросли из простых инструментов управления контактами в целостные универсальные решения для ведения и развития любого типа бизнеса. Используя CRM сейчас, можно легко отслеживать весь потребительский путь и принимать решения, основанные на аналитических данных, для значительного увеличения конверсии и продаж. И это еще не все преимущества данных систем. О том, без каких функций CRM в скором времени бизнесу не обойтись и как максимально эффективно использовать ее возможности рассказал Сергей Ковтун, генеральный директор Notamedia.Integrator.
История развития и личный опыт
В 2011 году внедрение CRM уже было серьезным прорывом для многих представителей бизнеса. Да, что-то приходилось дорабатывать, чему-то учиться, привыкать, но особенно острой проблемой для цифровизации в целом являлся человеческий фактор. Например, отсутствие культуры отношения к данным (это актуально и сейчас) и «саботаж» среди сотрудников (игнорирование системы). Те же сейлзы переживают, что они все контакты и наработки переложат в CRM и просто станут не нужны компании. Так можно сказать про любого сотрудника, который переживает, что станет невостребованным из-за результатов технологического прорыва. Мы в этом плане до сих пор иногда сталкиваемся с подобной проблемой, но совершенствуемся, ищем стимулы и мотивацию для сотрудников к ведению CRM. Как говорится: имеешь инструмент - пользуйся им.
В нашей компании первая CRM была внедрена еще в 2011 году, до того, как это стало мейнстримом. Все эти годы мы расширяли и продолжаем расширять пул цифровых инструментов и их возможности. На данный момент у нас сформировался настоящий «космолет» в виде корпоративного портала, частью которого является и CRM. Если говорить о ней отдельно, то стоит начать с того, откуда возникла потребность в ней. Стандартный сценарий: у менеджера все записано в записной книжке, в смартфоне, менеджер увольняется – и компания теряет всю историю коммуникаций с клиентом, а иногда – и сам контакт. В один из дней некто обращается в компанию, а с другого конца провода уточняют: «А это кто?». А звонил клиент, который давно с нами сотрудничает. В итоге, лояльность утеряна. Соответственно, CRM в данном случае не дает ничего сверхъестественного, помимо того, что закрывает физическую потребность бизнеса в сохранении данных о клиентах, их потребительском пути, контакты, запросы, ну, и истории взаимодействия. Когда компания проводит коммуникации через CRM, есть понимание, когда и о чем мы договаривались с контрагентами, а когда договариваемся персонально и лично – возникает риск услышать впоследствии комментарий: «А мы же говорили». Система позволяет нивелировать этот риск, который, в свою очередь, является большой головной болью поставщика услуг.
Почему CRM must-have и must-have ли?
В 2023 году спрос на CRM и другие цифровые инструменты остается по-прежнему высоким, так как все больше владельцев бизнеса смотрят в сторону цифровизации. По итогам прошлого года более 91% компаний по всему миру со штатом свыше 11 человек уже использовали CRM-систему.
Всё дело в том, что так ведение бизнеса становится проще и удобнее. Сейчас внедрение базового функционала CRM стало гораздо доступнее, вычислительные мощности значительнее, преимущества становятся более явными и понятными.
Если ты, условно, являешься тем самым сотрудником Rolls Royce, который рисует фирменные полоски на кузовах в рамках программы персонализации автомобилей, тебе достаточно блокнота. Но, если ты видишь, что есть успехи, что ты готов к масштабированию и уже не вмещаешь потоки – CRM будет отличным стартовым решением.
Цифры и факты
Не стоит ожидать, что записная книжка с контактами клиентов в виде CRM закроет все ваши потребности, но разница будет заметна. На своем опыте и опыте своих клиентов, мы понимаем, что цифровизация гораздо шире. В 2023 году в коллаборации с CRM, желательно, должна работать и сквозная аналитика, которая облегчила и улучшила жизнь бизнеса в целом и нашей компании в том числе.
Например:
· организации, внедрившие CRM-системы, увеличивают продажи в среднем на 29%;
· CRM-система повышает точность отчетов на 42%;
· рост лояльности клиентов: 48% потребителей в возрасте 18–24 лет отмечают, что использование CRM-системы положительно сказывается на качестве их обслуживания.
Цифровизация неизбежна
Все больше компаний переходят в онлайн, теперь тратить время на дорогу до встречи нет необходимости, нужный контакт доступен к взаимодействию здесь и сейчас, онлайн-встречи происходят все чаще и чаще. Информационная нагрузка повышена, переключаться сложнее. Для переключения контекста цифровая система помогает намного эффективнее и надежнее, чем даже самые продвинутые когнитивные способности.
Цифровизация необходима, если вы хотите собрать картинку всех процессов воедино, понять как компания работает на самом деле в прозрачных цифрах, при этом не запрашивая отчеты и не надеясь на точность отдельно взятого менеджера.
«Симптомы» потребности в CRM
Парадокс в том, что без внедрения CRM практически невозможно просчитать эффективность. Бизнес, который ведет учет своих заказов в блокноте, при помощи такого подхода не может аккумулировать и проанализировать lifetime value, показатель возвращаемости клиентов, лояльность и так далее. Из «бумажных» записей будет видно только – загружена (условно) АТС или не загружена. Наверное, признаком того, что пора внедрять CRM, является тот факт, что бизнес дорос до понимания, что ему важны перечисленные показатели.
Конечно, есть случаи, когда в организации трудятся 5-7 сотрудников, которые ночуют на работе и могут предоставить любую информацию в любое время дня и ночи по запросу. Однако это чревато определенными рисками. Например, на встрече с финансовым директором одной из компаний (нашего клиента), он признался, что вся отчетность формируется вручную. До этого мы предлагали его руководству внедрить CRM, но они уверили нас, что отчеты формируются быстро и легко. По словам финансового директора, отдел из пяти человек при подготовке отчета собирается и 3 дня без сна занимается сбором данных. Когда мы упомянули этот момент при владельцах бизнеса, финансовому отделу не удалось донести свою позицию и сознаться в потребности внедрения CRM (впервые вживую увидел, как у человека голова вжимается в плечи после вопроса: «У нас и правда всё настолько плохо, как говорят коллеги?»). Очень важно слышать, слушать и говорить о сложностях в работе, в ином случае, «тот самый момент» никогда не наступит. Сотрудники обычно в таком «управляемом» хаосе и при такой перегрузке начинают часто болеть, а потом и вовсе увольняться.
Отсутствие CRM-системы и, как следствие, хаотичность в data-flow, является одним из факторов высокой текучки кадров. Когда с информацией работаешь каждый раз как в первый раз – это по-настоящему утомляет.
Краткий список «симптомов» потребности в CRM:
- ежедневно сотрудники компании принимают и обрабатывают множество звонков, писем, сообщений;
- взаимодействие с клиентами ведется «вдолгую»;
- много повторяющихся однотипных задач;
- низкая исполнительская дисциплина;
- непрозрачная система KPI для персонала.
Этапы внедрения CRM
Первый этап — внутренняя подготовка к внедрению. Определить цели внедрения системы и донести их сотрудникам. В минимальном объеме – это просто оцифровка бумажных носителей. Ничего не страдает, за исключением некоторого дискомфорта, который возникает из-за элементарного отсутствия культуры обращения с информацией: изменился механизм работы – людям сложно начинать работать по-другому. Но это довольно быстро и легко лечится.
Есть и другая проблема. Как предлагают некоторые внедренцы (компании, занимающиейся установкой и настройкой CRM для бизнеса): вот есть коробочная версия CRM (базовый продукт с типовым набором возможностей и процессов от производителя), давайте просто возьмем и перестроим на неё ваши процессы. Тем самым, по сути, предлагают резко сломать устоявшиеся алгоритмы работы, которые сложились внутри компании, и делать все только так, как предлагает функционал коробочного решения. Это подходит для бизнесов на стадии развала. В этом случае может помочь стандартизация, но, если компания планирует масштабироваться, а не просто хватается за последний шанс, важно сперва качественно проанализировать существующие процессы, собрать «as is» и на языке бизнеса сформулировать, как и где что-либо должно быстрее и лучше работать. Второй этап - анализ бизнес-модели компании и установленного ПО – в том числе, для интеграции с CRM-системой.
Далее – внедрение CRM с учетом существующих в компании процессов, бизнес-модели и уже используемого ПО. Это может потребовать частичной или существенной доработки, кастомизации системы со стороны компании, которая занимается внедрением. И после – обучение персонала. Это один из самых важных этапов. Объяснить сотрудникам ценность системы простым языком: «почему мы это делаем», «зачем мы это делаем». Люди привыкли мыслить на уровне себя – «смогу провести больше времени с семьей», «буду меньше времени тратить на отчеты», – важно делать акцент именно на пользе. А бизнесу, в свою очередь, понимать преимущества для себя – минимизация рисков, экономия на трудозатратах персонала и прочее.
Когда CRM не работает
Кажется, что CRM работает не эффективно? Смотря что подразумевать под эффективностью. Ожидания у каждого бизнеса разные. Наши ожидания удовлетворены по ряду факторов: у нас нет проблем в коммуникации с клиентами, мы все обо всех знаем, понимаем наши потребности, знаем, когда и кто должен нам заплатить, когда мы должны сдать работы, все этапы работ. Если бизнес не заинтересован в сохранении истории взаимодействия с клиентами, в увеличении базы, когда штат компании мал и легко справляется с производственными задачами без автоматизации, тогда и CRM не нужна.
Если система уже внедрена, но ваши ожидания не соответствуют реальности, на это могут быть следующие причины:
- отсутствие техподдержки (особенно, в первое время использования) от компании, которая занималась внедрением;
- недостаточный уровень обучения персонала;
- «саботаж» сотрудников;
- завышенные ожидания от CRM (это инструмент, а не панацея от всех проблем бизнеса);
- отсутствие четких целей внедрения;
- выбранная платформа / функционал не подходит компании;
- неправильный выбор подрядчика.
В заключении
Главная задача CRM к 2023 году не изменилась: бизнес не зависит от записной книжки, от уволившегося менеджера и других сопутствующих факторов, тормозящих его развитие. Однако, CRM, подкрепленная дополнительными инструментами или CRM как часть большой корпоративной системы – не так проста и является серьезным продуктом изысканий и системных доработок.
В любом случае, какими бы ни были конфигурация и возможности CRM-системы, она однозначно полезна. Когда у компании все собрано в рамках единой информационной системы и перед глазами полноценная картина: количество запросов, конверсии, простои, показатели эффективности сотрудников – быстрее и эффективнее происходит поиск «узкого горлышка» в воронке продаж и ведении проектов и проще процесс масштабирования. Благодаря оптимизации бизнес-процессов спрос на услуги внедрения CRM остается стабильно высоким, и к 2025 году ожидается, что доходы на мировом рынке CRM-систем достигнут 82 миллиардов долларов.