Существуют такие факты и закономерности, которые кажутся странными, но при этом работают. Например, если хотите похудеть – нельзя голодать; чтобы успевать больше – не торопитесь; чтобы увеличить прибыль – надо потратить; и по теме нашего обсуждения: чтобы преуспеть в кризис – надо менять подход глобально, а не пытаться «латать дыры», изо всех сил оптимизируя бюджет.
Кризис – однозначно вызов. Причем это вызов не только для собственников бизнеса, но и для всех специалистов, влияющих на выручку компании. Маркетологи, как люди формирующие продажи через изучение спроса, потребителей, конкурентов становятся первыми информационными агентами компании. В их обязанность входит проявлять активность не только в сборе и обработке информации, но и понимать, как меняется потребитель и формировать товарные и сервисные предложения на этой основе, в зависимости от настроений рынка. Чем лучше ваш маркетолог сможет прочувствовать настроение рынка и корректно обработать информации, тем лучше бизнес будет себя чувствовать в любые времена.
Давайте рассмотрим несколько типичных, но не эффективных моделей тактики маркетинга для компаний в условиях неизвестности.
Тактика первая: делать, как делали и ждать иных результатов.
Все маркетологи знают, что привлечение нового клиента в среднем в 20 раз дороже обходится компании, чем удержание старого. А для тех моделей бизнеса, где нет быстрых повторных продаж, и работа идет «на охват», каждый агент влияния из числа состоявшихся и удовлетворенных клиентов – на вес золота. Значит, именно вся забота маркетинга, продаж, производства в кризисные времена и/или период стагнации должна быть направлена на попытки понять, что происходит с нашими клиентами, их запросами и страхами.
Подробнее разберем, какие именно маркеры потребительского поведения для нас важны:
1. Как меняется поведение.
Проверенные инструменты – это коммуникации с клиентом, в той форме какая клиенту наиболее комфортная: анкетирование, интервью, и даже простые наблюдения за его реальным поведением, например в торговом зале, в зале ожидания вокзала и т.п., и, конечно, анализ статистики, как внутри компании, так и собранной извне.
Например, мы с вами отметили, что частота посещения нашего магазина снижается – видим это по количеству чеков. А какие именно группы потребителей снизили посещение? Почему именно эти, какие гипотезы? Стресс? Нет денег? А может просто народ уехал из города?
Причин может быть много. И маркетолог обязан сейчас как никогда оперативно формировать гипотезы, проверять их, отсекать неверные и искать пути изменения ситуации для удержания клиента. Для этого, в первую очередь очень активно строить обратную связь с покупателем, чтобы понимать истинные причины. Не для любопытства праздного, а именно, чтобы формировать конкретное ценностное предложение для конкретного покупателя/целевой группы в изменившихся условиях.
2. Понять, где ценность вашего продукта для клиента.
Например, мы продаем образовательные услуги. Они не являются предметом первой необходимости. Но это мы с вами понимаем ценность актуализации знаний и квалификации для наших клиентов: сейчас времена гонки знаний и технологий, кто работает по старинке, плетется в хвосте. А «старинка» настигает нас намного быстрее, чем хотелось бы. Клиент, вполне возможно, смотрит на обучение иначе, как на статью затрат, а не инструмент формирования прибыли. То же самое для образовательных продуктов для физических лиц, тех, кто самостоятельно оплачивает курсы. Нам нужно иначе показать продукт – именно как палочку выручалочку для уверенности в своей профессиональной востребованности, показать, как новые знания и навыки помогут оказаться самыми нужными на рабочем месте, или найти быстрее иную точку приложения сил, или даже открыть свой дополнительный бизнес в новых появляющихся нишах.
И мы показываем это как ценность. А чтобы нивелировать низкую конверсию из-за тенденции нехватки денег, создаем возможную рассрочку платежа – или переводим на абонентскую плату по ежемесячной подписке. И цена так уже не пугает, и двигаться можно по шагам, и клиент зайдет в «воронку» и даст вам шанс коммуницировать с ним дальше.
3. Узнать больше про механизм принятий решений клиентом: как он ищет, как выбирает, как оценивает.
В свое время, чтобы понять поведение нашего клиента, я проводила наблюдения в кабинете охраны, у мониторов, осматривая реальное поведение по камерам безопасности. Мне важно было понять, как двигается клиент, как он реально выбирает товар, сколько полок он просматривает и т.д. Или приходит сразу со готовыми списками точно идет к полке за товаром. А сколько в процентном отношении: рациональных со списками, импульсивных с эмоциональными покупками, сомневающихся, кто проводит у каждой полки по полчаса внимательно читая этикетки и заглядывая в чужие корзины и пр.
Если мы говорим об интернет-сервисах, то там проще – каждое движение клиента по сайту зафиксировано. А значит маркетологи может и должен строить customer journal map: путь взаимодействия вашего клиента с вашим товаром со всеми остановками, транзитными пересадками и «сдачей билета». Надо понимать логику своего клиента и понимать, как клиент взаимодействует с вами, где доволен, а где в сердцах уходит недовольный. Что и как сейчас поменялось в его поведении.
Чтобы разработать антикризисные меры надо дать актуальные ответы на два сакральных вопроса всех маркетологов и бизнесменов
-
Какую свою задачу, проблему, желание покупатель закрывает с помощью вашего товара?
-
Почему ваш клиент покупает именно ваш товар, а не Х?
После проделанной работы по изучению изменений в поведении потребителя у нас есть полноценный массив данных, чтобы ответить себе: этот клиентский запрос исчез?
Трансформировался? Во что? Как мы будет продолжать решать задачу клиента в изменившихся условиях.
Тактика игнорирования всех возможностей CRM
Маркетологи и отделы продаж сейчас – на первой линии коммуникаций с клиентами, чтобы не дать продажам стагнировать. Сейчас самое время проверки – у вас СРМ был или только о нем говорили?
Часто под СРМ понимают именно программный продукт, в котором собирается информация о клиентах, что ворует саму суть этого инструмента в помощь продажам. CRM – Customer Relationship Management, то есть «управление отношениями с клиентами», а именно процесс постоянного управления взаимодействием и коммуникациями с клиентом. Причем, сейчас не только важно формировать подробную базу клиентов (если вы этого до сих пор не сделали), но и активно с ней работать.
И это не работа только отдела продаж, которые чаще всего и пополняют информацию о клиентах в программном продукте. Каждый сотрудник компании, взаимодействующий с клиентом, должен пополнять информационную базу знаний о клиенте, выполнять сервисные и коммуникационные задачи, направленные на удержание клиента, повышение его лояльности и желания дальше взаимодействовать. Например, сотрудник бухгалтерии, не отвечая на вопросы о платежках, или раздраженно выкрывающий в трубку: «Не звоните мне больше, к менеджеру своему идите», также формирует мнение клиента о компании, влияет на его лояльность к продукту (услуге).
Не так важно, какую форму сбора и анализ информации о запросах клиента вы выбрали для своей компании, важно, что это не просто «архив» информации, а именно инструмент для понимания запросов клиента изменения его желаний, итоги ваших с ним взаимодействий, реакции на наши действия, и учет клиентских запросов в нашей работе. Клиент должен видеть – мы его слышим, мы понимаем, мы работаем над тем, что ему нужно.
Например, если клиент говорит о том, что ручки у нашей упаковки рвутся часто, мы не просто шлем ему отписку, что «нам жаль, что вы столкнулись с этим, мы уже исправляем», а именно реально исправили. А маркетологи подумали, КАК можно укрепить ручки, изменить их форму, или сделать иначе крепление, причем вместе с производственниками это подумали, чтобы не увеличивать себестоимость производства упаковки, а может даже и найти способ сделать ее совсем иной, удобной для клиента. Но с меньшей себестоимостью.
Тактика приоритета количественных акций над партнерскими взаимоотношениями
Очень важно, не просто стимулировать вторичные покупки (или пытаться наращивать средний чек, в условиях падения частоты покупок), а именно создавать партнерские антикризисные программы, поддерживая друга друг. Особенно важно это для сектора b2b.
Например, торговый центр. У арендатора падают продажи. Владелец торгового центра взволнован, так как есть риск потерять арендатора, а нового сейчас найти трудно. А арендатор не может платить уже такую арендную плату как раньше. У владельца торгового центра есть выбор:
-
Если арендатор уйдет, то все расходы за содержание этой площади (коммунальные платежи, охрана и пр.) лягут на владельца здания, увеличивая его затраты при выпадающих доходах.
-
· Или не «проявлять упрямство», что я е могу уменьшить арендную плату, а вместе с арендатором думать, как иначе сформировать платежи: например, снизить фиксированную арендную плату и увеличить процент с продаж; или же на какое-то время совсем отказаться от арендной платы за площадь, оставив все коммунальные, и вместе с арендатором провести промо компанию по привлечению покупателей в ТЦ, от этой программы выиграют все.
-
· Как дополнение ко второму пути, стоит вместе продумать на долгосрочную перспективу и построить комплексный бизнес-план развития объекта арендатора именно в этом торговом центре, чтобы стало понятно, что в будущем и владелец ТЦ и арендатор будут вместе и оба выиграют.
2020-е время других бизнес-коммуникаций: концепция «одни диктуют – другие принимают» сменилась на «выигрывают только в коллаборации усилий». В этой же плоскости лежат глобальные изменения и к оценке приоритетов на производстве, если раньше Вы отказывались от выпуска СТМ (собственные торговые марки) для постоянных клиентов, как не самое высокомаржинальное и потому интересное направление для вас, то сейчас, возможно, чтобы не потерять клиента целиком, стоит провести переговоры о паритетных закупках – и ваш бренд, и СТМ, стоит найти равновесное решение.
Ошибка три: информационная блокада
Кризис — это проверка ваших коммуникаций и сервиса (даже просто психологическая поддержка партнеров и покупателей).
Факт: отсутствие информации и понимания ситуации рождает тревожные настроения в компании и особенно в отделах продаж, чьи доходы напрямую связаны с прибылью компании, а тревожные настроения первый пусть к снижению мотивации и низким показателям продаж. Важно проводить общее обсуждение, как мы все дальше будем решать вопросы, нужно сократить время ответов при обращении к руководству, можно выделить прямые линии для любых вопросов.
В PR есть такой термин: tone of the voice (ToV) – интонация с какой компании общаются с клиентами и сотрудниками. Вы кто: компания – друг; компания -наставник; компания – заботливая мама; компания – диктатор. Найдите свой, антикризисный тон. Желательно повысить доброжелательность тональности в общении с клиентами. Все сотрудники первой линии в такой ситуации должны уметь общаться в конфликтной ситуации, не ведясь на эмоции клиента, наоборот, понимая их и порой позволяя ему высказать всю свою боль. НЕ защищаясь, не нападая, а именно на равных, признавая его право быть в стрессе и стараться перейти к конструктивному поиску решения.
Ошибка четыре: не актуализировать планы и пропорции допустимых затрат
Важно актуализировать расчеты рентабельности рекламных и промо предложений. Актуализировать – значит пересчитать или придумать новые механики с учетом того, что происходить с клиентом. В сытые годы многим компания проще было выстраивать массовые рекламные и промо кампании. В период отрицательной экономической динамики такое расточительство прямой путь к банкротству, тут важно перестроить все планы в зависимости от того, как изменились путь и поведение вашего клиента. Убрать все общие слова и предложения, сосредоточиться на целевых решениях.
Сейчас не время для «имиджевой» рекламы, сейчас время — максимально нужных решений для клиента. То есть мы перестаем принимать витамины, которые поддерживают организм в целом, а должны перейти на конкретные препараты: грипп — значит от гриппа; голова болит — значит от головной боли. Задача маркетолога и специалиста по рекламе здесь одна: постоянное и непрерывное улучшение показателей удержания клиента. Смотрим, анализируем конверсию от разных акций/программ: оставляем те, которые генерируют продажи и заменяем те, которые «никакие». Не меньше 80% бюджета тратим на то, что гарантирует конверсию и 20% оставляем на эксперименты с новыми механиками. И постоянно увеличиваем результативность. Все рекламисты сейчас умеют считать!
Тут главное: нужно работать с ценностью вашего продукта, а не предлагать скидки, хотя на первый взгляд это кажется самым простым и легким.
Скидка — это уменьшение по цене. И первая реакция – ура, дорогой товар для меня стал мне доступнее. Если это была разовая акция – ок. Но если один, второй, третий товар начинают работать только по скидкам, то покупатель начинает ждать эти скидки.
Он уже не покупает по привычной цене, понимая, а вы же может оказывается его продавать дешевле, значит вы на мне «наваривались», и он ждет скидок. Вы, как производитель начинаете терять маржинальность. Конечно, это вынуждает вас искать пути снижения издержек, но часто это именно идет вместе с потерей качества… и вот уже рынок весь теряет в качестве и потребитель уходит, т. к. он выбирал ваш товар за то, что он максимально удовлетворял его.
А значит именно за это – ценность решения своей задачи с помощью вашего товара (услуги) он и платил деньги. Значит вам нужно не со скидками играть, а работать с повышением удовлетворенности клиента от того, как ваш товар услуга исполнят его запрос. Можно увеличивать продажи за счет добавленной ценности: продумать, что еще можно добавить (порой это просто доп. сервис с низкой себестоимостью, но важной для клиента).
Например, для интернет-магазинов функция автоматического бесплатного информирования клиента о том, где его товар. И возможность клиента активировать эту функцию. Таким образом вы добавили ему сервиса, сняли его волнение, дали ценность взаимодействия с вами в виде дополнительной заботы. И клиент понимает – он для вас ценен, вы дорожите отношения с ним. И он готов с вами идти дальше, не меняя вас на другой бренд, где нет такой уверенности как в вас.
А игра в гонку скидок лишь снижает маржинальность всей цепочки и сворачивает объёмы производства.