Многомерный директ-костинг

Внешнее и внутреннее окружение предприятия с каждым годом становится более динамичным и многомерным. Это касается и тех инструментов, с помощью которых предприятие решает задачи, связанные с общим управлением и экономикой.

Концепция многоступенчатого директ-костинга развивается в многомерном расчете маржинальной прибыли (сумм покрытия), который производится сразу по нескольким иерархиям (измерениям): группы продуктов, клиенты, области сбыта. При этом затраты рассматриваются с учетом того, как они соотнесены с выбранными измерениями.

ПРИМЕР

После маркетингового исследования и научных изысканий технологами ООО «АйДа» совместно с косметологами были разработаны косметические продукты: средство от выпадения волос «Колобок», омолаживающий крем «Азазелло», средство для свежего дыхания «Змей Горыныч».

Продукция продвигается с помощью электронной коммерции и рассылается по почте после заказа через Интернет. Области ее сбыта — Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

За первый месяц активных продаж (табл. 1—5) накладные (общехозяйственные) расходы составили 550 000 руб., условно-постоянные расходы, связанные с работой цехов по видам продукции:

• «Колобок» — 85 000 руб.;
• «Азазелло» — 53 000 руб.;
• «Змей Горыныч» — 40 000 руб.

Плановые и фактические цены на продукцию одинаковы:

• «Колобок» — 450 руб./шт.;
• «Азазелло» — 500 руб./шт.;
• «Змей Горыныч» — 290 руб./шт.

Для успешного продвижения продукции надо ее рекламировать и консультировать потенциальных клиентов. Данные для построения иерархий можно представить в виде так называемого куба данных. Так, для анализа сбыта продукции три измерения позволяют охватить всю совокупность данных и их сочетание. Куб данных можно представить и в виде табл. 6, которая составлена по принципу: область сбыта — группа клиентов — вид продукции. Ее анализ показал, что все маржинальные прибыли первого уровня (маржа 1) по группам клиентов положительны. Наибольшим спросом пользуется «Колобок» у мужчин Московского региона, что может быть связано со значительными средствами, выделенными тут на рекламу. Крем пользуется спросом у женщин двух областей сбыта.

Судя по марже 2, Московский регион вносит больший вклад в покрытие постоянных затрат, чем Санкт-Петербург и Ленинградская область. Чтобы повысить там маржу 2, можно увеличить средства на рекламу и сделать более доступными консультации.

Куб данных в виде таблицы можно построить и по принципу: вид продукции — область сбыта — группа клиентов (табл. 7).

Выявилась отрицательная маржа 2 по продукту «Змей Горыныч» в Московском регионе. Вероятно, это связано с человеческим фактором или реклама не доходит до целевой группы. Многомерный директ-костинг выявляет причины происходящего. На основе анализа деятельность фирмы можно оценить как удовлетворительную. Она получает прибыль, и хотя есть проблемы со «Змеем Горынычем», но в целом вся продукция вносит вклад в покрытие постоянных затрат. Наиболее прибыльный крем «Азазелло», его суммарная маржа 2 000 000—2 338 000 руб. Затем по прибыльности и вкладу в покрытие постоянных затрат следует «Колобок», наиболее популярный среди мужчин Московского региона.

Можно решить эту задачу и на основе многоступенчатого директ-костинга (табл. 8). Расчеты показывают, что у продукта «Змей Горыныч» отрицательная маржа 3 (не покрывает затраты цехов). Но при отсутствии узких мест в производстве такая продукция позволяет загрузить мощности и сделать более полноценным ассортимент.

Кроме того, необходимо проанализировать рентабельность разных видов продукции и сравнить их. Вполне вероятно, что данный показатель, рассчитанный на основе прямой себестоимости, у проблемной продукции окажется на более высоком уровне.

Таблица 1

Зарплата менеджеров по сбыту, тыс. руб./мес.

Область сбыта	«Колобок»	«Азазелло»	«Змей Горыныч»
Москва и Московская область	38	35	13
С.Петербург и Ленинградская область	18	15	8

Таблица 2

Переменные затраты на единицу продукции, руб.

Продукция	«Колобок»	«Азазелло»	«Змей Горыныч»
Затраты на пересылку	35	28	30
Прочие переменные затраты	250	300	80
Цена	450	500	290

Таблица 3

Затраты на консультирование клиентов, тыс. руб./мес.

Группа клиентов	Москва и Московская область	С.Петербург и Ленинградская область
Мужчины	15	18
Женщины	17	14

Таблица 4

Затраты на рекламу, тыс. руб./мес.

Продукция	Область сбыта
	Москва и Московская область	C.Петербург и Ленинградская область
«Колобок»	400	250
«Азазелло»»	580	300
«Змей Горыныч»	70	30

Таблица 5

Количество проданной продукции, шт./мес.

Область сбыта	«Колобок»	«Азазелло»	«Змей Горыныч»
по группе клиентов «мужчины»
Москва и Московская область	5000	3000	300
С.Петербург и Ленинградская область	1500	1000	280
по группе клиентов «мужчины»
Москва и Московская область	300	10 000	100
С.Петербург и Ленинградская область	500	5000	80

Таблица 6

Многомерный расчет маржинальной прибыли по областям сбыта, группам клиентов, видам продукции, тыс. руб.

Показатель	Область сбыта
	Москва и Московская область						С.­Петербург и Ленинградская область
	группа клиентов						группа клиентов
	мужчины			женщины			мужчины			женщины
	«Коло-бок»	«Азазел-ло»	«Змей Горы-ныч»	«Коло-бок»	«Азазел-ло»	«Змей Горы-ныч»	«Коло-бок»	«Азазел-ло»	«Змей Горы-ныч»	«Коло-бок»	«Азазел-ло»	«Змей Горы-ныч»
Выручка	2250	1500	87	135	5000	29	675	500	81,2	225	2500	23,2
Переменные затраты	1250	900	24	75000	3000	8	375	300	22,4	125	1500	6,4
Рассылка	175	84	9	10,5	280	3	52,5	28	8,4	17,5	140	2,4
Маржа 1	825	516	54	49,5	1720	18	247,5	172	50,4	82,5	860	14,4
Консультации	15			17			18			14
Реклама	1050						580
Зарплата менеджеров	86						41
Маржа 2	2014,5						773,8
Постоянные затраты цехов	178
Маржа 3	2610,3
Постоянные затраты	550
Прибыль	2060,3

Таблица 7

Многомерный расчет маржинальной прибыли по видам продукции, областям сбыта, группам клиентов, тыс. руб.

Показатель	Вид продукции
	«Колобок»				«Азазелло»				«Змей Горыныч»
	Москва и МО		С.Петербург и ЛО		Москва и МО		С.Петербург и ЛО		Москва и МО		С.Петербург и ЛО
	муж.	жен.	муж.	жен.	муж.	жен.	муж.	жен.	муж.	жен.	муж.	жен.
Выручка	2250	135	675	225	1500	5000	500	2500	87	29	81,2	23,2
Рассылка	175	10,5	52,5	17,5	84	280	28	140	9	3	8,4	2,4
Переменные затраты	1250	75	375	125	900	3000	300	1500	24	8	22,4	6,4
Маржа 1	825	49,5	247,5	82,5	516	1720	172	860	54	18	50,4	14,4
Зарплата менеджеров	38		18		35		15		13		8
Реклама	400		250		580		300		70		30
Маржа 2	436,5		62		1621		717		–11		26,8
Постоянные затраты цеха	85				53				40
Консультации клиентов	64
Маржа 3	2610,3
Постоянные затраты	550
Прибыль	2060,3

Таблица 8

Многоступенчатый расчет маржинальной прибыли, тыс. руб.

Показатели	«Колобок»	«Азазелло»	«Змей Горыныч»
Брутто­выручка	3285	9500	220,4
Особые затраты сбыта (пересылка)	255,5	532	22,8
Неттовыручка	3029,5	8968	197,6
Переменные затраты	1825	5700	60,8
Маржа 1	1204,5	3268	136,8
ЗП менеджеров по сбыту по двум рынкам Затраты на рекламу по двум рынкам сбыта	56 650	50 880	21 100
Маржа 2	498,5	2338	15,8
Постоянные расходы цехов	85	53	40
Маржа 3	413,5	2285	–24,200
Консультации	64
Маржа 4	2610,3
Постоянные затраты	550
ПРИБЫЛЬ	2060,3