1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать

Что у вас с лицом?

Корпоративная социальная ответственность (corporate social responsibility, КСО), отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды, в мире уже давно прижилась и устоялась. В России же она только начинает развиваться. Потому и интерес вызывает к себе серьезный. Недавно в редакции «ЭЖ» состоялся «круглый стол» «Формирование и оценка эффективности социальных программ» (второй из цикла  «круглых столов» «Социальная ответственность российских компаний: реалии и перспективы»).

Ну очень хорошая компания

Под социальным эффектом принято понимать вклад деятельности компании в решение социальных проблем населения той или иной территории в целом или определенной группы. Под экономическим эффектом подразумевается польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании. Есть еще и моральный эффект. Измерить и оценить его в конкретных единицах — занятие непростое.

Помимо грамотного ведения основной деятельности задача бизнеса — создать благоприятную стабильную среду и постоянно заботиться об улучшении репутации. «Показателем репутации, — считает Анна Плотникова, ведущий менеджер по КСО Росбанка, — является мнение заинтересованных лиц о компании (начиная с сотрудников и заканчивая контрагентами) и их намерение принимать решения, связанные с ней.

Создание благополучной бизнес-среды — процесс трудоемкий, но, достигнув поставленной цели, вполне можно рассчитывать, считает Плотникова, на уменьшение транзакционных издержек за счет снижения административных и бюрократических барьеров, на получение конкурентных преимуществ при участии в тендерах, объявляемых государственными или общественными организациями, и на то, что именно вашей компании будет отдано предпочтение при распределении земли, лицензий, разрешений и других стратегических ресурсов. Другими словами, налаженные связи с местным сообществом, губернаторами, главами муниципальных образований играют всегда на пользу. В конечном итоге КСО способна серьезно повлиять на рост финансовых показателей компании.

В компанию с хорошей репутацией охотно идут специалисты, значит, можно сэкономить на рекрутинге, подготовке и переподготовке кадров, содержании штата специалистов по работе с кадрами… Клиенты предпочитают иметь дело с организацией, которая хорошо зарекомендовала себя на рынке. Значит, она вправе рассчитывать на благожелательность партнеров, расширение потенциальной клиентской базы, более легкий, если так можно сказать, выход на новые рынки и т. п.

Какая польза от программы

Существует несколько принятых в международной практике методов и параметров оценки эффективности КСО. В соответствии с методом сбалансированной карты оценки это отношения с клиентами, внутренние бизнес-процессы, инновации и обучение, финансовые показатели компании. Лондонская группа сравнительного анализа так расставляет приоритеты: благотворительность, социальные инвестиции, коммерческие инициативы, основная деятельность. Индекс корпоративной благотворительности — это прежде всего социальные и благотворительные проекты и программы и преданность групп заинтересованных сторон компании. Последний метод, считает А. Плотникова, обладает рядом неоспоримых преимуществ. Во-первых, он позволяет оценить, как социальные программы воспринимаются теми, от кого зависит благополучие компании, и как они способствуют основной деятельности. Во-вторых, метод является формализованным и позволяет рассчитать и интерпретировать численное значение индекса. В-третьих, методика доступна российским компаниям.

Екатерина Волкова, руководитель отдела корпоративной культуры и социальной политики Агентства социальной информации (АСИ), советует оценивать как отдельные программы, так и благотворительную деятельность компании в целом. Лучше, по ее мнению, если «баллы» будет выставлять независимая и авторитетная организация, компетентная как в области оценки, так и в вопросах КСО. А результаты наиболее успешных моделей и решений должны быть обязательно обнародованы. Определение эффективности, считает
Е. Волкова, — процесс длительный, и начинается он вместе с реализацией программы. Необходимо будет провести оценку потребностей в ней, самого процесса и результатов.

руководитель отдела корпоративной культуры и социальной политики Агентства социальной информации (АСИ), советует оценивать как отдельные программы, так и благотворительную деятельность компании в целом. Лучше, по ее мнению, если «баллы» будет выставлять независимая и авторитетная организация, компетентная как в области оценки, так и в вопросах КСО. А результаты наиболее успешных моделей и решений должны быть обязательно обнародованы. Определение эффективности, считает Е. Волкова, — процесс длительный, и начинается он вместе с реализацией программы. Необходимо будет провести оценку потребностей в ней, самого процесса и результатов.

Критериями могут служить: повышение образовательного уровня населения; снижение численности и состава групп риска; снижение преступности; снижение заболеваемости; создание новых рабочих мест; увеличение налоговых поступлений в местные бюджеты, сокращение оттока населения с территорий.

А вот выбор методов зависит от характера программы и целей оценки. При проведении качественных, количественных методов или их совокупности используются такие инструменты, как анкеты, интервью, фокус-группы и другие. Социологические опросы относятся к стандартизованным методам.

Рекомендации по увеличению эффективности КСО:

  • целесообразно повысить социальную активность в сферах, сопутствующих профилю основного бизнеса компании;
  • социальные инициативы должны быть максимально эффективны и оптимизированы и восприниматься окружением как эффективные;
  • о социальной ответственности компании заинтересованные лица должны быть максимально осведомлены.
  • Пресса о КСО

    Большинство людей видят корпоративную социальную ответственность глазами телевидения, радио и печатных изданий: о чем в СМИ расскажут, о том народ и узнает. Со стороны же федеральной и региональной прессы интерес к КСО достиг максимального уровня в 2004 году. Об этом рассказала менеджер по связям с общественностью ЗАО «Публичная библиотека» Мария Соколова. Именно в то время тема нашла отражение в ежегодном Послании Президента Федеральному Собранию Российской Федерации и его выступлении на XIV съезде Российского союза промышленников и-предпринимателей.

    На тот же период пришлось и начало крупномасштабного расследования в отношении компании «ЮКОС» и давление фискальных органов на другие крупные российские корпорации.

    Причем первоначально как в региональных, так и федеральных СМИ, отмечает Сергей Никулин (ЗАО «Публичная библиотека»), само понятие «социальная ответственность», как правило, ассоциировалось со словом «олигарх» со всем его негативным смысловым значением. И именно этот факт частично дискредитировал саму идею КСО. В подтверждение тому М. Соколова привела некоторые выдержки из печатных изданий разных лет.

    2002 год, «Восточно-Сибирская правда», Иркутск: «Несмотря на то что для большинства бизнеса России пока более характерно наплевательски-хищническое отношение к нуждам регионов, нужно отметить и новые тенденции: в ходе региональных выборов понятие «социально ответственный» («социально ориентированный») бизнес из некоей виртуальной модели постепенно становится реальностью».

    2004 год, «Российские вести», Москва: «Словосочетание «социальная ответственность бизнеса» в России вытаскивают на свет при каждом удобном случае. Особенно его любят повторять олигархи, только что вышедшие к телекамерам из кремлевских покоев. Они подробно рассказывают журналистам, как следует помогать бедным, что нужно сделать для этого и что они делают. Правда, я подозреваю, в душе олигархи хихикают над своими ответами. Какая еще там социальная ответственность, когда не хватает на золотой унитаз!»

    2005 год, «Вечерний Красноярск», Красноярск. Заголовок статьи говорит сам за себя: «Кто кому должен?»

    В общей сложности за последние пять лет в региональной прессе почти в 8500 публикациях уделялось внимание теме социальной ответственности бизнеса и власти. За тот же период о задержках, задолженности или невыплате зарплаты было опубликовано более 60-000 материалов.

    Рекомендации по проведению комплексной оценки:

  • выявить наиболее эффективные механизмы осуществления социальных программ;
  • выявить внутренние и внешние факторы, препятствующие получению максимального эффекта от реализации программ;
  • разработать оптимальную и наиболее эффективную систему управления программами;
  • разработать систему «обратной связи» на перспективу;
  • выбрать приоритеты и согласовать их с основными заинтересованными сторонами.

    Сформируйте свой «благотворительный» бренд!

  • Вместо послесловия

    К сожалению, на страницах газеты мы не можем привести мнения всех участников «круглого стола» (Руфины Султановой, к. э. н., доцента Академии труда и социальных отношений; Нурали Курбанова, профессора кафедры труда и социальной политики РАГС при Президенте РФ; Анны Адом, руководителя группы по КСО Института корпоративного развития группы компаний «Ренова»; Елены Белоноговой, куратора благотворительных программ компании «Аэрофлот»; Сергея Бухарова, главного советника по социальной и корпоративной политике Ассоциации региональных банков «Россия»; Ирины Вершининой, ведущего менеджера Управления по корпоративным связям ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»; Инги Пагавы, директора отдела развития и консультирования «CAF Россия»). И хотя разговор получился эмоцио-нальным, все оппоненты сошлись в одном: КСО в России должна развиваться как на благо самих компаний, так и для дальнейшего процветания государства в целом.

    Основу институциональных преобразований в сфере отношений бизнеса и государства, а также бизнес-агентов между собой составляет правовое и этическое регулирование. При этом до сих пор правовое пространство — правила игры на бизнес-поле — в нашей стране устанавливается государством и представляет в основном его интересы.

    Сегодня «совместное сосуществование» формируется не на этических, а на правовых принципах, в конце концов на принципах уголовной ответственности бизнеса перед государством. Причем обязанности последнего оказываются непрописанными, лежащими вне правового поля. В основном государство исходит из задач создания лишь минимальных условий, при коих предприятия могли бы платить налоги, на которые оно впоследствии и будет жить.

    Поэтому российские компании вынуждены выполнять условия власти. Правда, на сегодняшний день они это начинают делать не только в «принудительном», но и в «добровольном» порядке. Потому что так диктует рынок и общество.