Курс рубля упал, и начались разговоры, что наконец отечественные производители потеснят иностранных. Из уст членов правительства все чаще звучит слово «импортозамещение». Как все обстоит на самом деле? На этот вопрос «ЭЖ» отвечает серией публикаций. Начнем с обзора состояния рынка парфюмерно-косметических товаров: именно на нем должно начаться победное шествие российских заводчиков.
Оказалось, что падение курса рубля не только не помогло родным производствам, но и породило новые сложности.
В перспективе, отмечают эксперты, в некоторых сегментах участие отечественных производителей на российском рынке заметно расширится. Но серьезному импортозамещению мешает отсутствие промышленных запасов для изготовления продукции и упаковки, а также наличие у крупных иностранных брендов собственных производств на территории России.
Повышение цен на иностранную продукцию, провоцируемое ростом курса валют, и одновременное снижение покупательной способности населения за счет уменьшения доходов создали благоприятные условия для замещения импортируемых товаров, в том числе на рынке парфюмерно-косметической продукции. Положительные тенденции уже успели ощутить на себе некоторые компании отрасли.
По словам руководителя коммерческого отдела компании «Ренессанс Косметик» Оксаны Гладышевой, наиболее активный рост заметен в сегменте частной торговой марки (от англ. Private label). Этим термином обозначается продукция, создаваемая торговыми сетями под собственным брендом. На продукты такой марки традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение.
Так, в сети магазинов «Перекресток» продукция Private label дешевле прямых аналогов в среднем на 10–15%, а в сети магазинов «Седьмой континент», владеющей помимо одноименной марки брендом «НАШ продукт», – на 10–20%. Магазины позиционируют указанные продукты как товары «по честной цене без маркетинговых наценок».
Производство косметики и бытовой химии под торговой маркой заказчика компания «Ренессанс Косметик» оценивает как одно из наиболее важных для себя направлений.
Кроме того, чтобы укрепить позиции на рынке, предприятие работает над расширением ассортимента за счет приобретения оборудования для производства чистящих абразивных средств, белой косметики, производства мыла, а также разрабатывает «линейку» бытовой химии для среднего ценового сегмента и профессиональной химии для клининга.
Санкт-петербургская косметическая компания «ХБО при РАН „Фирма Вита“» делает ставку на продукты класса масс-маркет. К нему относят косметику хорошего качества, но доступную для большинства потребителей.
«Увеличение спроса на российскую продукцию возможно в наиболее дешевом сегменте рынка и на товары ежедневного потребления (мыло, шампунь, зубная паста)», – считает Александра Скоробогатова, исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации. – У наших компаний накоплен огромный опыт в данном направлении: отечественные производители всегда занимали нишу недорогих косметических средств». Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям «Ашан Россия», уверена, что особенно сильны позиции у русской косметологии в направлении «кремы». По ее словам, российские заводы используют натуральные ингредиенты, располагают эксклюзивными рецептами. Товары этой категории уже давно признаны нашими покупателями. Что касается таких направлений, как шампуни и дезодоранты, первенство пока у западных брендов.
Но и Private label, и масс-маркет активно развивались до кризиса. Нет статистики, что именно кризис способствует их заметному росту.
Статистика другая. Несмотря на то что до 80% продаваемых в «Ашане» товаров производится в России, заметного перераспределения долей продаж парфюмерно-косметических средств в сети гипермаркетов не наблюдается. В первую очередь это обусловлено тем, что основные иностранные бренды, такие как L’Oreal, Swarzkopf, Nivea и Garnier, располагают собственными производствами на территории России. А значит, нельзя говорить о риске увеличения цен в связи с растущим курсом доллара на товары, производимые лидерами рынка.
Еще один важный фактор, сдерживающий развитие отечественного производства парфюмерно-косметической продукции: даже в сложившихся условиях иностранные производители имеют больше возможностей регулировать цены и сдерживать их рост. А повышение ввозных пошлин на сырье для изготовления парфюма, косметики и упаковки ведет к росту цен на российскую продукцию. Ведь около 80% сырья, используемого нашими заводами, является импортным.
Высокие ввозные пошлины отражаются прежде всего на сегменте парфюмерных товаров. По результатам исследования, проведенного агентством DISCOVERY RESEARCH GROUP, в 1-м полугодии 2008 г. объем российского рынка парфюмерии составлял порядка 890 млн долл. Из них более 97% приходилось на долю иностранных компаний, крупнейшими из которых признаны Procter & Gamble, L’Oreal и Estee Lauder Companies. А ведь производство парфюмерии считается достаточно прибыльным бизнесом. Для производителей размер сбытовой маржи составляет не менее 30–40%, для парфюмерно-косметических сетей – 30%. По мнению Алексея Кобякова, аналитика агентства Symbol-Marketing, при сохранении нынешних пошлин ожидать заметного увеличения доли российских производителей в сегменте парфюма не следует. Российский потребитель уверен, что лучше Франции может быть только Франция. Спрос на более дешевую российскую парфюмерию может вырасти только в селах и малых городах. Но ароматов российского производства, способных конкурировать с французами за предпочтения жителей мегаполисов и крупных городов РФ, пока не наблюдается.
Посмотрим на рынок парфюмерии и косметики в целом. Линейку парфюмерно-косметических товаров составляют средства личной гигиены (дезодоранты, зубные пасты, средства очистки кожи, гели, шампуни), парфюмерные товары (духи, туалетная вода) и косметические товары (кремы, средства для и после бритья, лосьоны, скрабы, помада, тушь, лаки). Учитывая современные рыночные условия, доля российских производителей несколько расширится в сегментах «косметические товары» и «средства личной гигиены»: прежде всего увеличится спрос на отечественные зубные пасты, мыло и шампуни. А вот серьезно потеснить иностранных парфюмеров российским производителям не удастся.
К сведению
По результатам исследования, проведенного в марте 2009 г. компанией Symbol-Marketing, объем отечественного парфюмерно-косметического рынка возрос в 2008 г. на 8% и составил 9,3 млрд долл. Лидерами в данной отрасли в настоящее время являются девять западных компаний: Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame, Avon и Gillette. Им принадлежит более 40% рынка парфюмерно-косметической продукции.
На долю отечественных изготовителей приходится около одной трети. Формируют этот сегмент более 150 компаний, среди которых доминируют мелкие производства.