|
«Для того чтобы адаптироваться к потребностям, ожиданиям и вкусам уже существующих и потенциальных клиентов с целью эффективного воздействия, предприятие должно знать их как можно лучше» Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон
«Проблема заключается в том, что слушать своих клиентов – не всегда хорошая идея, поскольку то, что говорят потребители, зачастую не соответствует тому, что они делают» Дуглас Райан
|
Когда собираешься что-то приобрести, хочется оставаться уверенным, что покупка не разочарует. Нет, не удовлетворит, а именно не разочарует. Ведь это такое приятное чувство, когда думаешь, что каждый рубль потрачен не зря. Пусть даже на следующий день пришлось покупать то же самое. Да, любовь зла, и профессиональные маркетологи это отлично понимают.
Отделы исследований рынка впервые стали открываться на предприятиях в середине прошлого века, хотя серьезные результаты анализа потребительского спроса получены еще в 30-х гг. XX в. американским институтом Gallup. Однако в те времена мало кто подозревал, что маркетинг станет для бизнеса такой же необходимостью, как бухучет или планирование производства.
Своей нынешней популярностью маркетинговые технологии обязаны исследованиям рынков и успеху, который они принесли товарам, уже ставшим легендой. Такие исследования позволяют собрать по крупицам, выверить и изучить ту информацию, которая необходима для оптимальных управленческих решений. Вот почему в магазине можно выбрать эргономичное кресло, в котором удобно сидеть, вкусный сок, полезный для здоровья. Покупатели любят, когда о них заботятся.
И многие из них надолго остаются преданными клиентами любимой компании, если та, словно в сказке, предвосхищает их ожидания.
Сценарий поиска
Приступая к исследованию, нужно сформулировать его задачи. Следует отличать их от задач маркетинга в целом. В двух словах это можно описать так. Задачи маркетинга сводятся к тому, чтобы определить, какие решения нужно принять для достижения целей компании. Иными словами, маркетинг должен дать ответ на вопрос, что я должен сделать. А задача маркетингового исследования – понять, какая информация нужна для решения задач маркетинга и как ее получить. То есть исследование позволяет ответить на вопрос, что я хочу знать.
Итак, первый этап исследования рынка – формулировка задач маркетинга. Соответственно второй этап – определение задач самого исследования, а именно:
- выделение группы населения, которую необходимо изучить;
- составление перечня типов информации, которую предполагается собрать среди этого населения и которая нужна для решения конкретной маркетинговой задачи.
Как правило, собираемая информация касается:
- поведения рассматриваемой группы;
- особенностей ее менталитета;
- возможных реакций на предполагаемые маркетинговые действия компании.
Эта информация составляет так называемый бриф исследования, на основе которого на третьем этапе разрабатывается исследовательский проект. Он включает общую методологию и план исследования, план набора участников, инструменты сбора информации, сроки и бюджет. Его разработку можно заказать внешней организации (см. «ЭЖ», 2007, № 18, с. 33). В этом случае бриф обычно рассылают сразу в несколько исследовательских учреждений, а затем проводят конкурсный отбор подготовленных проектов.
Четвертый этап – реализация проекта исследования, то есть собственно сбор информации о рынке, наблюдение и контроль.
По окончании на пятом этапе проводится анализ, интерпретация и начинается использование результатов исследования для решения маркетинговых задач.
Выборочный опрос
Одним из наиболее простых и эффективных методов сбора информации, причем не только о рынке, является опрос целевой аудитории. Когда она велика настолько, что участие каждого ее представителя в исследовании становится нецелесообразным (слишком долго и дорого), проводится опрос выборки из аудитории. Для этого сначала надо определить единицы опроса и размер выборки. Затем нужно воспользоваться одним из способов формирования аудитории.
Случайный способ
Здесь используются компьютерные генераторы случайных чисел, с помощью которых из клиентских баз данных выбираются отдельные респонденты.
- Плюсы: наиболее надежный и достоверный метод.
- Минусы: дорог и трудоемок в применении.
Способ квотирования
Основан на предположении, что если выборка является представительной для изучаемой аудитории в целом с точки зрения неких критериев (пол, возраст, социальное положение, доходы, образование, регион проживания и т.д.), то она будет представительной и с точки зрения характеристик, для выявления которых проводится опрос (привычки, поведение, установки).
Для опроса по этому методу выбираются критерии отбора участников и определяются квоты по каждому критерию (например, нужно, чтобы среди опрошенных было 30% женщин до 30 лет и 70% мужчин
до 40 лет).
- Плюсы: экономичность.
- Минусы: относительно невысокая надежность, сложность в определении критериев и квот.
Маршрутный способ
Применяется в сочетании с методом квотирования, чтобы обязать интервьюеров посетить определенные районы, в которых можно найти людей, соответствующих критериям опроса. Тем самым при удачном выборе маршрута опроса усиливается фактор случайности.
- Плюсы: повышает надежность метода квотирования.
- Минусы: сложность выбора маршрута, необходимость контроля передвижения интервьюеров.
СПРАВКА
Единица опроса – элемент выборки: индивид, семья, организация и т.д. Размер выборки – количество единиц опроса. На первый взгляд, чем больше размер выборки, тем достовернее оценка, основанная на опросе. Однако на самом деле все не совсем так: точность оценок по результатам исследования зависит не от размера выборки, а от квадратного корня из этого числа. Так, точность оценок по опросу выборки из 4000 человек будет лишь в 2 раза выше, чем точность оценок из выборки в 1000 человек, а не в 4 раза, как могло бы показаться. Поэтому при определении размера выборки для предстоящего исследования необходимо искать баланс между затратами и необходимой точностью.
Произвольный способ
Выбор участников опроса осуществляется интуитивно на основе одного из критериев.
- Плюсы: может оказаться надежнее случайных методов в руках опытного специалиста.
- Минусы: все может быть и наоборот.
Сам опрос не следует затягивать дольше чем на 20 минут. Количество вопросов анкеты в общем случае зависит от того, каков размер выборки и каковы задачи маркетингового исследования. Поэтому все вопросы должны четко соответствовать цели анкеты. При этом:
- важно не само количество вопросов, а их сложность – лучше проще и больше, чем сложнее и меньше;
- необходимо мотивировать людей на участие в опросе, чтобы повысить точность ответов и сократить число отказов;
- порядок вопросов анкеты также важен – желательно начать с простых (в конце анкеты сложные вопросы тоже нежелательны), нужно группировать вопросы по темам и в логической последовательности (что помимо прочего упрощает анализ ответов);
- лучше избегать нескромных и неудобных вопросов.
Анкеты бывают разные
В зависимости от целей и бюджета исследования используют различные способы анкетирования.
1. Почтовые анкеты.
- Плюсы: экономия на оплате труда интервьюеров и услуг колл-центров, респонденты сами выбирают удобное время для ответа, возможность охвата максимально больших аудиторий.
- Минусы: значительная по сравнению с другими способами продолжительность опроса, респонденты вынуждены высылать ответы по почте, обратная связь с организаторами опроса затруднена, высок процент отказов, почтовые рассылки часто воспринимаются как спам.
2. Опросы по телефону.
- Плюсы: высокая скорость проведения опроса, минимальные по сравнению с другими способами усилия со стороны респондента, личный контакт с интервьюером.
- Минусы: высока доля отказов, анкеты могут содержать лишь легко воспринимаемые на слух вопросы и варианты ответов, перечень вопросов должен быть кратким, предполагает затраты на оплату услуг колл-центров.
3. Личные интервью.
- Плюсы: личный прямой контакт интервьюера и респондента.
- Минусы: анкеты могут содержать лишь легко воспринимаемые на слух вопросы и варианты ответов, предполагает затраты на оплату труда интервьюеров, появляется зависимость точности ответов от особенностей проведения опроса.
4. Наблюдения (например, специальные приборы, подключаемые к телевизорам участников фокус-группы).
- Плюсы: объективность собранных данных, независимость процесса наблюдения от человеческого фактора (в случае автоматизированного сбора информации).
- Минусы: подходит только для сбора фактов.
5. Интернет-опрос.
- Плюсы: самая низкая стоимость (на 30–50% дешевле остальных способов), высокая скорость проведения опроса, возможность использования мультимедиа, независимость респондентов.
- Минусы: ограничения доступа в Интернет у части населения, обратная связь с организаторами опроса затруднена, интернет-анкеты в рассылках часто воспринимаются как спам.
Следует обратить внимание, что достоверность результатов исследования зависит не столько от качества анкеты и организации опроса, сколько от надежности методов интерпретации собранной информации. Но не надо думать, что мнение клиента – истина в последней инстанции. Кроме того, всегда полезно сравнивать полученные данные с накопленной статистикой по соответствующим рынкам. Это позволяет отслеживать тенденции и на ходу проверять точность прогнозов.
Пример неудачного опроса
Несколько лет назад в США был проведен опрос, цель которого – выявить предпочтения читателей глянцевых журналов. Респондентам предлагали список журналов и о каждом из них спрашивали: «Читаете ли вы этот журнал время от времени?».
Согласно результатам опроса количество читателей престижного и интеллектуального журнала New Yorker в 10 раз превысило его тираж, в то время как журнал Playboy страдает от низкого спроса. Возможно, информация о предпочтениях читателей стала бы более достоверной, если бы исследователи сформулировали вопрос иначе.